למה יוטיוב שונה משאר הרשתות החברתיות
יוטיוב היא אחת מחלוצות הרשתות החברתיות בעולם, אבל היא רשת חברתית מסוג קצת אחר. ברוב הרשתות האינטראקציה בין המשתמשים היא הלב של החוויה: תגובות, שיתופים, הודעות אישיות וסוגים רבים של סימוני אהדה. ביוטיוב האינטראקציה הזו נמצאת בצד, והדגש הוא על התוכן עצמו - סרטוני וידאו. יש בה סימון פשוט של בעד או נגד, וההתכתבות האישית בין משתמשים אינה חלק מרכזי מהשימוש. נכנסים ליוטיוב כדי לצפות בתכני וידאו מעניינים או כדי לשתף תכני וידאו.
יוטיוב הייתה הפלטפורמה הראשונה שהציעה תוכן וידאו שהמשתמשים עצמם יוצרים ומעלים, והיא עדיין הפלטפורמה שהווידאו הוא העיקר שלה ולא תוספת. לעסק, המשמעות היא שמי שמגיע לסרטון ביוטיוב הגיע כדי לצפות, ולא כדי לגלול בין עשרות פוסטים.
עסק שמשווק את עצמו רק במילים ובתמונות מוותר על אחד הכלים החזקים ביותר שיש בשיווק, כי וידאו הוא דרגה אחרת של העברת מסר. סרטון מראה את המוצר בתנועה, משמיע קול, מציג פנים אנושיות ומאפשר להסביר בדקה מה שבטקסט היה דורש עמוד שלם. מי שכבר בנה נוכחות ברשתות אחרות, למשל דף עסקי בפייסבוק או פרופיל עסקי באינסטגרם, יכול להשתמש ביוטיוב כמאגר הווידאו המרכזי של העסק, ולהפנות אליו מכל שאר הערוצים.
במאמר הזה נראה איך פותחים ערוץ עסקי נכון, אילו סרטונים כדאי להעלות אליו, למה ההרשמה וההתראות הן המנוע של הערוץ, ואיך משלבים את הסרטונים באתר העסק. לאורך הדרך נשתמש בדוגמה אחת קבועה, כדי שיהיה קל לראות איך כל עיקרון נראה בפועל.
פותחים ערוץ עסקי - ערוץ נפרד ושם שמסביר את העסק
ערוץ חדש, לא הערוץ האישי
הצעד הראשון הוא לפתוח ערוץ חדש שמוקדש לעסק בלבד, ומופרד מהערוץ האישי של בעל העסק, אם יש כזה. ערוץ אישי מכיל בדרך כלל סרטונים משפחתיים, רשימות השמעה פרטיות ותכנים שאין להם קשר לעסק. ערבוב בין השניים מבלבל את הצופים, פוגע בתדמית המקצועית ומקשה על יוטיוב להבין למי להציע את הסרטונים. ערוץ נפרד מאפשר גם לשתף בעתיד את ניהולו עם עובדים או עם גורם חיצוני, בלי לחשוף את החשבון הפרטי. מי שמנהל את הנכסים הדיגיטליים של העסק מתוך כתובת דוא"ל ייעודית, כמו שמוסבר במדריך לפתיחת מייל עסקי בגוגל, ייהנה מהפרדה נקייה עוד יותר.
שם הערוץ: שם העסק ועוד שתי מילים
שם הערוץ צריך להיות שם העסק. אפשר, ואף מומלץ, להוסיף לשם תיאור תמציתי מאוד של תחום הפעילות. זה לא נפוץ, אבל זה עוזר לצופה שנתקל בערוץ להבין מיד במה מדובר, ועוזר גם למי שמחפש את התחום ולא את שם העסק.
הדוגמה שתלווה אותנו לאורך המאמר: עסק למכירת אופניים חשמליים ברמת גן בשם "מטרו-סייקל" יפתח ערוץ יוטיוב עסקי בשם "מטרו-סייקל אופניים חשמליים". עוד כמה דוגמאות להמחשה: "התחדשות אסתטיקה טיפוח ויופי", "ירון זיגי קוסם ואמן חושים".
הנוסחה פשוטה: שם העסק, ואחריו בשתי מילים מה העסק עושה. שם כזה מתחבר גם לעבודת מיתוג עסקי רחבה יותר: כדאי שהלוגו, הצבעים ותמונת הנושא של הערוץ יתאימו לאתר ולשאר הרשתות, כדי שהצופה יזהה את העסק בכל מקום שבו הוא פוגש אותו.
אילו סרטונים להעלות לערוץ העסקי
ערוץ עסקי אינו חייב להיות ערוץ פרסומות. להפך: חלק גדול מהסרטונים האפקטיביים ביותר אינם מוכרים דבר באופן ישיר, אלא מושכים קהל שמתעניין בתחום. אפשר להכניס לערוץ כל אחד מסוגי הסרטונים הבאים, ורצוי לשלב ביניהם.
סרטוני פרסום לעסק או למוצר
אלה סרטונים שמוכרים במפורש: נאום מכירה, התועלות והיתרונות של המוצר, ואפשר לציין גם את המחיר. סוג אחר של סרטון פרסומי מציג את העסק עצמו - את פעילותו, את הצוות, ומסביר למה דווקא הוא ולא המתחרה. את הסרטונים האלה אפשר גם להכניס לתוכנית קידום ממומן, כפי שנראה בהמשך.
סרטוני "איך ל..."
סרטונים שמסבירים איך לעשות משהו שקשור לתחום העסק. בחנות האופניים החשמליים אלה יכולים להיות סרטונים כמו "איך לשמן שרשרת באופניים חשמליים" או "איך לטעון ולשמור נכון על הסוללה". כאן הסרטון אינו משווק את המוצר ישירות, אלא מושך קהל שאוהב את התחום. כדאי להימנע מסרטונים שמלמדים לעקוף מגבלות בטיחות, כמו הגבלת המהירות באופניים חשמליים: תוכן כזה עלול להיות בעייתי משפטית ופוגע באמינות של העסק.
מדריכי שימוש במוצרים
סרטונים שמסבירים איך משתמשים במוצרים שהעסק מוכר. מי שקנה מוצר כזה, גם אם אצל מתחרה, עשוי להסתבך ולחפש הסבר ברשת. אם הוא ימצא את הסרטון של העסק, הוא כבר נחשף לערוץ ולמותג. גם כאן השיווק עקיף.
ביקורות וסקירות
לפני שאנשים מחליטים לקנות מוצר, הם מחפשים לא פעם ביקורות או סקירות ברשת. סרטון סקירה של העסק יכול להיות התוצאה שהם מגיעים אליה. בסוגיה הזו יש גבול חשוב, ולכן נרחיב עליה בסעיף נפרד.
סרטוני תיעוד בסגנון יומן (ולוג)
סרטונים שמתעדים את בעלי העסק בסיטואציה אמיתית, תוך שימוש במוצרים או בשירותים שהעסק מוכר. בדוגמת האופניים: טיול בנוף מרהיב עם דגם חדש שנמכר בחנות. בפתיחה, משפט כמו "האם אופני ה-BTX-12 יעמדו בעליות התלולות של מדבר יהודה? מיד נגלה!", ואחריו תיעוד הטיול. עדיף שהסרטון יהיה קליל ומשעשע, עם עריכה נעימה, מוזיקת רקע וצילומים יפים. זה לא חייב להיות מקצועי, אבל כשהערוץ תופס תאוצה אפשר להוסיף מצלמת אקסטרים כמו GoPro, חצובה ואפילו רחפן. מי שחשב לקנות את הדגם יראה אותו עומד בתנאים קשים, וסרטון שמראה מוצר שעומד בתנאי שטח קשים משכנע לא פחות מכל נאום מכירה.
| סוג הסרטון | סוג השיווק | מי מגיע אליו | דוגמה מחנות אופניים חשמליים |
|---|---|---|---|
| סרטון פרסום | ישיר | קהל רחב, גם דרך קידום ממומן | הצגת החנות ומבצע לקראת יום כיפור |
| סרטון "איך ל..." | עקיף | חובבי התחום שמחפשים פתרון | איך לשמן שרשרת באופניים חשמליים |
| מדריך שימוש | עקיף | מי שכבר קנה מוצר דומה | הפעלה ראשונה של דגם מסוים |
| ביקורת וסקירה | חצי ישיר | מי שעומד לפני החלטת רכישה | סקירת דגם מבוקש מול חלופות |
| תיעוד בסגנון יומן | עקיף-רגשי | מתלבטים וחובבי חוויה | טיול במדבר יהודה עם דגם חדש |
מקור: עקרונות ההטמעה והשיתוף של סרטונים לפי מרכז העזרה של YouTube - הטמעת סרטונים ופלייליסטים.
ביקורות על מוצרים שהעסק מוכר - איפה עובר הגבול
אחד הרעיונות הנפוצים בשיווק ביוטיוב הוא לקחת מוצר מבוקש שהעסק מוכר, כזה שאנשים נוהגים לחפש עליו מידע לפני הקנייה (מוצר יקר, למשל, או מוצר שנוי במחלוקת), ולהוציא עליו סרטון ביקורת. בסוף הסרטון מופיע קישור לרכישת המוצר. הרעיון הגיוני: מי שמחפש ביקורת נמצא בדיוק ברגע ההחלטה, וסרטון טוב יכול להטות אותו לטובת הקנייה.
הבעיה מתחילה כשהסרטון מתחזה לביקורת עצמאית, בזמן שבפועל הוא פרסומת. ביקורת שעסק מצלם על מוצר שהוא עצמו מוכר צריכה לומר זאת במפורש, כבר בתחילת הסרטון. יש לכך שתי סיבות. הראשונה משפטית: חוק הגנת הצרכן אוסר על הטעיית צרכנים, ופרסומת שמוצגת כחוות דעת ניטרלית עלולה להיחשב הטעיה. השנייה נוגעת לכללי הפלטפורמה: יוטיוב מחייבת לסמן תוכן שכולל קידום בתשלום או חסות, ומאפשרת לעשות זאת בהגדרות הסרטון.
הסיבה השלישית היא פשוט אמינות. צופים מזהים מהר מאוד ביקורת מוטה, ותגובה אחת שחושפת שהמבקר הוא גם המוכר יכולה לפגוע בערוץ כולו. לעומת זאת, סקירה שקופה עובדת היטב: "אנחנו מוכרים את הדגם הזה בחנות, והנה מה שחשוב לדעת עליו לפני שקונים". סקירה כזו יכולה לכלול גם חסרונות והסתייגויות אמיתיות, ולהסביר למי המוצר מתאים ולמי פחות. דווקא הכנות הזו בונה אמון, ומי שקונה אחרי סרטון כזה קונה בידיעה מלאה ופחות נוטה להחזיר את המוצר.
כדאי גם לבחור למבנה הסקירה סדר קבוע: מה המוצר, למי הוא מיועד, איך הוא מתפקד בשימוש אמיתי, מה החסרונות, ולבסוף איפה אפשר לקנות. מבנה עקבי מקל על הצופים, וגם מאפשר לבנות סדרה שלמה של סקירות על מוצרים שונים מהחנות.
הרשמה והתראות - המנגנון שהופך צופה ללקוח
כל סרטון שהעסק מפרסם, בין אם זו ביקורת, הסבר, מדריך או כל דבר אחר, צריך לכלול הזמנה להירשם לערוץ. ההזמנה צריכה להופיע בתחילת הסרטון, לא בסופו, כי חלק מהצופים לא יגיעו לסוף. נוסח פשוט יכול להיות: "הירשמו לערוץ כדי לקבל עדכונים על הסרטונים הבאים, ולחצו על סמל הפעמון כדי לקבל התראה בכל פעם שאנחנו מעלים סרטון חדש".
מה ההרשמה נותנת לעסק
מישהו הגיע לסרטון של העסק - אולי חיפש ביקורת, אולי ראה מודעת וידאו ממומנת, אולי חיפש מדריך למוצר. בלי הרשמה, הוא יצפה ויעבור הלאה. עם הרשמה, הוא הופך לחלק מהקהל של הערוץ. כשמשתמש רשום לערוץ, יוטיוב נוטה להציע לו את הסרטונים האחרונים של הערוץ כשהוא נכנס לאתר. אם הוא גם הפעיל התראות דרך סמל הפעמון, תגיע אליו התראה ברשימת ההתראות או בטלפון בכל פעם שעולה סרטון חדש. אפשרויות ההתראה השונות מפורטות במרכז העזרה של יוטיוב.
מצפייה לאמון, מאמון למכירה
אנשים שהגיעו לסרטון "איך ל..." בערוץ של העסק ונרשמו אליו הם לקוחות פוטנציאליים טובים במיוחד: הם כבר מתעניינים בתחום, וכבר קיבלו מהעסק ערך בלי לשלם. ככל שהקהל נחשף לעוד סרטונים, הוא מכיר את האנשים שמאחורי העסק, מתחיל לסמוך עליהם ונוטה לקנות מהם כשמגיע הצורך.
הכלל הוא שיש קשר בין היקף הצפיות ומספר המנויים לבין המכירות שהערוץ מביא. התוכן צריך להיות מעניין, קליל ואנרגטי, ומי שמדבר מול המצלמה צריך להיות טבעי ונוכח. כדי לדעת אם הערוץ באמת מביא לקוחות, כדאי למדוד את התנועה שמגיעה ממנו לאתר, למשל באמצעות גוגל אנליטיקס, ולא להסתפק במספר הצפיות בלבד.
קידום ממומן ופילוח קהל לסרטוני פרסום
סרטוני הפרסום של הערוץ יכולים לשמש גם כמודעות ממומנות ביוטיוב, שמוצגות לצופים לפני סרטונים אחרים או לצידם. כאן נכנסת שאלה מרכזית: למי להציג את המודעה. אם העסק כללי ומתאים כמעט לכולם בכל זמן, אפשר להפיץ את המודעה בתפוצה רחבה. אם לא, כדאי לכוון אותה רק לקהל הרלוונטי באמצעות פילוח קהל (טירגוט, מלשון target): בחירת הצופים לפי מאפיינים מסוימים שמעידים שהמודעה רלוונטית עבורם.
נחזור לחנות האופניים ברמת גן. סביר שהיא תרצה להריץ כמה מודעות וידאו ממומנות בחודש ספטמבר, לקראת יום כיפור, שבו אופניים נמצאים בכל רחוב. יש לה שתי אפשרויות. האחת היא לא לפלח כלל, כי בתקופה הזו המוצר מתאים כמעט לכולם. השנייה, למי שרוצה למקסם את התקציב, היא לכוון את המודעה להורים לילדים צעירים - הקהל שסביר שיקנה אופניים לקראת החג.
פילוח נכון אינו מגדיל בהכרח את מספר הצופים, אלא מוודא שהתקציב מגיע לאנשים שיש סיכוי שיקנו. לפני שמתחילים לקדם, כדאי להגדיר מראש מה נחשב הצלחה: כניסות לאתר, פניות, הרשמות לערוץ או מכירות. ההחלטה על תקציב הקידום היא חלק מהתכנון הכלכלי של העסק, ומי שבונה תחזית עסקית יכול לשלב בה את עלויות הקידום ואת התוצאות הצפויות. מי שמעדיף להשאיר את הניהול השוטף של הקמפיינים לגורם חיצוני יכול לשקול מיקור חוץ של התחום.
חשוב לזכור שגם סרטון ממומן הוא סרטון בערוץ, ולכן גם הוא צריך לכלול הזמנה להירשם. צופה שהגיע דרך מודעה ונרשם לערוץ ימשיך לקבל ממנו תוכן, גם אחרי שהקמפיין הסתיים.
הטמעת סרטוני יוטיוב באתר העסק
אתרים רבים של עסקים שמוכרים מוצרים ושירותים, וחנויות מקוונות רבות, משתמשים ביוטיוב כפלטפורמה לאחסון סרטוני הווידאו שלהם. מי שיש לו אתר שמציג מוצרים או חנות מקוונת יודע שטקסט ותמונות לבדם לא תמיד עושים את העבודה. רצוי שלכל מוצר יהיה סרטון שמציג אותו: גם פיזית, מכל הכיוונים ובתקריבים, וגם סרטון שמדבר על המוצר עצמו, על התועלות והיתרונות שלו. עמוד מכירה שיש בו סרטון וידאו, ולא רק טקסט ותמונות, נוטה למכור יותר.
מה זו הטמעה ואיך עושים אותה
הטמעה פירושה שהסרטון נשמר ביוטיוב, נטען מיוטיוב, אבל מוצג בתוך עמוד באתר העסק, בלי ממשק יוטיוב מסביב. זו פעולה פשוטה לכל מי שיש לו ידע בסיסי בבניית אתרים, ובונה האתר יכול לבצע אותה בקלות. בפלטפורמות לבניית אתרים כמו Wix או WordPress יש לכך כפתורים ותפריטים ייעודיים, ובדרך כלל מספיק להדביק את קישור הסרטון.
שני היתרונות של אחסון ביוטיוב
היתרון הראשון: סרטון מוטמע צובר צפיות לא רק באתר, אלא גם ביוטיוב עצמו, מול כל קהל הצופים והמתעניינים שם. הסרטון עובד בשני ערוצים במקביל. היתרון השני: סרטון שאינו מאוחסן ביוטיוב צריך להיות מאוחסן על שרת האתר. סרטוני וידאו תופסים מקום רב וצורכים משאבים, ממלאים מהר את נפח האחסון ומגדילים את התעבורה של האתר. על תעבורה גבוהה יותר של קבצים כבדים משלמים בדרך כלל יותר לחברת האחסון.
החיסרון: פתח יציאה צר
יש גם חיסרון, קטן אבל קיים. לחיצה על כותרת הסרטון המוטמע פותחת חלון חדש של יוטיוב, עם הסרטון בתוך יוטיוב. בטלפון יש גם כפתור קטן בפינת הנגן שפותח את הסרטון באפליקציית יוטיוב ומוציא את הגולש מהאתר. רק משתמשים מנוסים נוטים לעשות זאת, והשפעה מורגשת על המכירות נדירה. ובכל זאת, מי שיוצא ליוטיוב עלול להיסחף לסרטונים אחרים ולשכוח בכלל למה נכנס. כדאי להכיר את הפתח הזה, ולמקם את כפתור הרכישה בעמוד כך שיהיה בולט וקרוב לסרטון.
איך הערוץ משתלב בשאר הנכסים הדיגיטליים של העסק
ערוץ יוטיוב אינו עומד לבד. הוא חלק ממערך של נכסים דיגיטליים, וכל אחד מהם יכול להזין את האחרים. הסרטונים עצמם הם חומר גלם שאפשר לפרוס בהרבה מקומות: קטע קצר מסרטון "איך ל..." יכול להפוך לפוסט ברשתות החברתיות, סרטון סקירה יכול להיכנס לעמוד המוצר באתר, וסרטון תיעוד מהשטח יכול להישלח לקהל של העסק בערוצי מסרים כמו טלגרם לעסקים.
גם הכיוון ההפוך עובד: מי שמכיר את העסק מהאתר, מהרשתות או מחיפוש מקומי, למשל דרך דף עסקי בגוגל, יכול להגיע לערוץ ולהעמיק את ההיכרות. כדאי לשים קישור לערוץ בכל אחד מהנכסים האלה, ולהפך - לשים בתיאור כל סרטון קישור לאתר, לעמוד המוצר הרלוונטי ולרשתות האחרות.
העיקרון המנחה הוא עקביות: אותו שם, אותו מראה ואותה שפה בכל הערוצים, כך שהצופה יזהה את העסק מיד. עסקים שמתמידים ומעלים סרטונים באופן קבוע בונים לאורך זמן ספרייה של תוכן שממשיכה למשוך צפיות גם שנים אחרי שעלתה. סרטון מדריך טוב יכול להמשיך להופיע בתוצאות החיפוש ולהביא לקוחות חדשים בלי עלות נוספת.
מי שהערוץ שלו צובר קהל גדול עשוי לגלות שלערוץ יש גם ערך כלכלי עצמאי, מעבר להבאת לקוחות. על האפשרות הזו, ועל התנאים שבהם יוטיוב משתפת יוצרים בהכנסות, אפשר לקרוא במאמר כמה יוטיוב משלם על צפיות. לעסק, עם זאת, המטרה המרכזית נשארת אותה מטרה: להפוך צופים ללקוחות.