גוגל אנליטיקס - להבין את המספרים של העסק שלך

מה זה גוגל אנליטיקס ומה הוא באמת נותן לעסק

גוגל אנליטיקס הוא מערכת הסטטיסטיקה של גוגל לאתרי אינטרנט. לאחר שהמערכת מוטמעת באתר מסוים, היא מתחילה לאסוף ולהציג נתונים מפורטים על הביקורים שמתרחשים בו: מי נכנס, מתי, מאיפה הגיע, מה עשה בפנים ומתי עזב. המטרה המוצהרת של הכלי היא למדוד את ביצועי האתר ולספק מידע תועלתי שעל בסיסו אפשר להחליט אילו שינויים לבצע - חלקם קוסמטיים, כמו ניסוח כפתור או מיקום של טופס, וחלקם מהותיים, כמו בנייה מחדש של עמוד שלם או התאמה של האתר לסוג מכשיר אחר.

ההבדל בין אתר שמנוהל עם מדידה לאתר שמנוהל בלעדיה הוא הבדל בין החלטה מבוססת לבין ניחוש. בלי נתונים, בעל העסק מעריך מה מעניין את הגולשים לפי תחושה; עם נתונים הוא רואה אילו עמודים נצפים שוב ושוב, אילו עמודים נעזבים מיד, ואיזה ערוץ שיווק מביא אליו אנשים שמתעניינים באמת במה שהוא מוכר. המטרה העיקרית של אנליטיקס היא לייצר מסקנות ליישום - פעולות לביצוע שישפרו את חוויית הגלישה ויפיקו מהאתר יותר ערך.

חשוב להבין את גבולות הכלי כבר בהתחלה. אנליטיקס אינו משפר שום דבר בעצמו. הוא מצלם את המציאות ומציג אותה בצורה מסודרת, וכל השאר תלוי במי שקורא את התמונה. התקנה של המערכת בלי מעקב ובלי נקיטת פעולות דומה לניסיון לנהוג במכונית עם כיסוי עיניים - האמצעים קיימים, אבל אף אחד לא משתמש במידע שהם מספקים. לכן כדאי לגשת לכלי לא כאל דוח שמסתכלים בו מדי פעם, אלא כאל חלק משגרת הניהול של העסק, בדיוק כמו מעקב אחרי הוצאות או אחרי מלאי.

למה תנועה לאתר אינה המדד החשוב ביותר

רווחת פרדיגמה שגויה בקרב מנהלים ובעלים של עסקים שמחזיקים אתרי מכירות, ולפיה כמות התנועה לאתר היא הדבר החשוב ביותר. לשם מופנים רוב המאמצים והמשאבים, ושם גם נוצר התסכול כשהמספרים עולים אך ההכנסות לא. התנועה היא תנאי הכרחי, אבל היא לבדה אינה מספיקה: אין ערך גבוה לכניסות אם לא מתקיימים תנאים נוספים באותו הזמן.

התנאי הראשון הוא איכות התנועה. השאלה אינה רק כמה אנשים נכנסו, אלא האם מי שנכנס הוא לקוח פוטנציאלי שמתעניין בשירות או במוצר שנמכר. גולש שהגיע ממילת חיפוש שאינה קשורה לעסק יעזוב בתוך שניות, וימשיך להופיע בדוחות כאילו היה ביקור לכל דבר. התנאי השני הוא אפקטיביות האתר - היכולת שלו להפוך מתעניין לפנייה. כאן בדיוק נכנס אנליטיקס לתמונה: הוא מאפשר למדוד את ההתנהגות בפועל, להסיק מסקנות ולבצע את הפעולות שיגדילו את שיעור הפניות מתוך אותה תנועה קיימת.

שיפור של אחוז ההמרה באתר קיים זול בדרך כלל מהשגת תנועה נוספת, משום שהוא אינו דורש תקציב מדיה מתמשך. עסק שמקבל עשר פניות מתוך אלף כניסות ומצליח להגיע לחמש עשרה פניות מאותן אלף כניסות, שיפר את התוצאה בחצי בלי לשלם שקל נוסף על פרסום. זו הסיבה שכדאי להתחיל דווקא מהצד הזה של המשוואה, ורק אחר כך להגדיל השקעה בערוצי הבאת התנועה - בין אם מדובר בקידום אורגני, בפרסום ממומן או בפעילות ברשתות חברתיות. מי שבוחן במקביל את מבנה ההכנסות שלו ימצא ערך גם במדריך על תמחור נכון של העסק, משום שאותה פנייה בדיוק שווה סכומים שונים לחלוטין בתמחור שונה.

טיפ זהב: לפני שמסתכלים על מספר הכניסות, כדאי לשאול מהי הפעולה שהעסק רוצה שהגולש יבצע - שליחת טופס, שיחת טלפון, הרשמה לרשימת דיוור או רכישה. בלי הגדרה כזו, כל הנתונים נשארים תיאור ולא מדידה.

איך מתקינים את גוגל אנליטיקס - שלב אחר שלב

לפני שהנתונים מתחילים לזרום, צריך ליצור חשבון במערכת ולהטמיע את קוד המעקב באתר. התהליך אינו מורכב, ורוב בעלי האתרים יכולים לבצע אותו בעצמם או להעביר את השלב הטכני לגורם שמתחזק עבורם את האתר.

1. כניסה לאתר גוגל אנליטיקס והזדהות באמצעות פרטי משתמש הגוגל הקיים.
2. לחיצה על כפתור ההרשמה. אם כפתור כזה אינו מופיע ובמקומו נראים נתונים, גרפים ותפריט - סימן שמשתמש הגוגל כבר פעיל במערכת.
3. הקלדת כתובת האתר שאותו רוצים למדוד, ומילוי מעט פרטים נוספים. המערכת מציגה בשלב זה מסמכים משפטיים שיש לאשר כדי להמשיך.
4. לאחר שהחשבון נפתח, העבודה עדיין לא הסתיימה. יש להיכנס לאזור הניהול, המסומן בדרך כלל בסמל גלגל שיניים, ומשם לפרטי המעקב ולקוד המעקב.
5. בחלונית הטקסט מתקבל קוד ייעודי לאתר. את הקוד יש להדביק באזור הראש של קוד העמוד, לפני תגית הסגירה שלו, ובכל עמודי האתר ולא רק בעמוד הבית.
6. באתר שמנוהל במערכת וורדפרס אפשר להיכנס לאזור העיצוב בתפריט הניהול, לפתוח את קובץ הכותרת של התבנית ולהדביק שם את הקוד לפני סגירת אזור הראש. קיימים גם תוספים ייעודיים שמבצעים את ההטמעה בלי נגיעה בקוד.

חיבור בין חשבון הפרסום לחשבון המדידה

מי שמריץ קמפיין ממומן במערכת הפרסום של גוגל חייב לוודא שהמדידה והפרסום מדברים זה עם זה, אחרת לא ניתן להפריד בין ביצועים אורגניים לביצועים ממומנים. אם מדובר בשני משתמשי גוגל שונים, יש להיכנס שוב לאזור הניהול, לעבור לניהול משתמשי החשבון ולהוסיף באמצעות כפתור ההוספה את חשבון הפרסום. לאחר מכן מבצעים את החיבור בפועל דרך אפשרות קישור חשבונות הפרסום - פעולה שנדרשת גם כאשר מדובר באותו משתמש בדיוק בשני הצדדים.

אם המערכת נראית ריקה מנתונים מיד אחרי ההטמעה, זה תקין - לעיתים חולפים ימים ואף מספר שבועות עד שמצטברת כמות נתונים שמאפשרת הסקת מסקנות. במסך הראשי מוצגים נתונים כלליים, ובתפריט הצד אפשר לצלול לדוחות ספציפיים הרבה יותר על הגולשים, על מקורות הכניסה ועל ההתנהגות בתוך האתר. מי שבונה במקביל נוכחות בערוצים נוספים ימצא שהמדידה נעשית מעניינת עוד יותר כשהיא מצטלבת עם פעילות בדף עסקי בפייסבוק או עם ערוץ תוכן בטלגרם לעסקים, משום שאז רואים בפועל איזה ערוץ מביא גולשים שנשארים.

אילו נתונים אפשר למצוא בתוך המערכת

היקף המידע שמוצג במערכת גדול, ודווקא משום כך כדאי להכיר תחילה את קבוצות הנתונים המרכזיות ולא להיבלע בפרטים. אלה סוגי המידע השימושיים ביותר לעסק קטן ובינוני:

• השוואת ביצועי האתר בין תקופות שונות - לדוגמה החודש הנוכחי מול החודש המקביל אשתקד, או שבוע שבו רץ קמפיין מול שבוע שקט.
• כמות הגולשים בפרק זמן נתון, והפילוח ביניהם: כמה מהם גולשים חדשים וכמה מהם חוזרים.
• משך השהייה הממוצע של גולש בכל עמוד ובאתר כולו.
• אילו עמודים מקבלים תנועה רבה ואילו כמעט אינם נצפים.
• מקורות הכניסה: חיפוש אורגני, פרסום ממומן, רשתות חברתיות, כניסה ישירה או הפניה מאתרים אחרים. המערכת גם מציגה מידע על ביטויי החיפוש שהובילו לאתר, כך שאפשר לדעת מה עובד ומה פחות.
• מאפייני הגולשים: סוג המכשיר, מערכת ההפעלה, כניסה ממכשיר סלולרי מול מחשב, הדפדפן שבו השתמשו והמיקום הגאוגרפי שממנו גלשו.

שילוב של כמה שדות יחד הוא שמייצר תובנה. נתון על משך שהייה קצר אינו אומר הרבה בפני עצמו, אבל משך שהייה קצר שמאפיין דווקא כניסות ממכשירים סלולריים ודווקא בעמוד אחד מסוים - זהו כבר ממצא שאפשר לפעול לפיו. כלל אצבע פשוט: כל נתון שווה התייחסות רק אם אפשר לנסח ממנו משפט שמתחיל במילה "לכן". הטבלה הבאה מציגה את הקישור בין דוח נפוץ לשאלה העסקית שהוא עונה עליה ולפעולה שנגזרת ממנו.

המקור לפירוט הדוחות והגדרותיהם הוא מסכי המערכת עצמה, המשתנים מעת לעת עם עדכוני גרסה.

מה מסיקים מהנתונים - מצבים ופעולות

הנתונים מקבלים משמעות רק כשמתרגמים אותם לרשימת משימות. להלן כמה מצבים טיפוסיים שבעלי אתרים נתקלים בהם, והפעולות שמומלץ לשקול בכל אחד מהם.

גולשים רבים מגיעים לעמוד יצירת הקשר אך אינם משאירים פרטים

זהו אחד הממצאים השכיחים, והוא מצביע על כך שהעניין קיים אבל משהו בדרך עוצר. אפשר להוסיף מערכת שמתעדת טופס חלקי - כלומר שולחת לעסק את הפרטים שהוקלדו גם אם הגולש לא לחץ על שליחה. אפשר להוסיף אמצעי יצירת קשר נוספים, משום שריבוי אפשרויות מעלה את הסיכוי שמישהו ישלים את הפעולה בערוץ שנוח לו. כדאי גם לבחון את ניסוח ההנעה לפעולה, את אורך הטופס ואת שדות החובה שבו: כל שדה מיותר הוא סיבה נוספת לוותר.

רוב הגולשים מגיעים ממכשירים סלולריים

במקרה כזה התאמת האתר לסלולר אינה שיפור עתידי אלא משימה מיידית. יש לבדוק את זמן הטעינה, את גודל הגופן, את המרחק בין כפתורים ואת התנהגות הטופס במסך קטן. אתר שנראה מצוין במחשב ומתפרק בטלפון מאבד את רוב הקהל שלו ב מסך הראשון. זו גם הזדמנות לבדוק את מהירות האתר, משום שגלישה ברשת סלולרית איטית יותר, וכל שנייה של המתנה מגדילה את שיעור הנטישה. כאשר רוב התנועה מגיעה מהסלולר, האתר צריך להיבנות קודם כול למסך הקטן ורק אחר כך להיפרס למסך הרחב.

גולשים מגיעים מחיפושים שאינם קשורים לעסק

לעיתים מתגלה שדווקא עמוד תוכן צדדי מושך תנועה רבה, אך המבקרים בו אינם לקוחות פוטנציאליים. זה אינו כישלון בהכרח: תנועה כזו עשויה לשרת מטרות אחרות, כמו חשיפה או הכנסה מפרסומות. אבל אסור לבלבל בינה לבין תנועה עסקית. הפעולה המתבקשת היא להפריד בין השתיים בדוחות, ולבחון בנפרד את ביצועי העמודים שמובילים לפנייה. מי שמעוניין להפיק הכנסה גם מתנועה שאינה מוכרת שירות ימצא רקע נוסף במדריך על דרכים להרוויח כסף מגוגל.

עמוד מסוים נעזב תוך שניות

עמוד עם זמן שהייה קצר במיוחד ושיעור יציאה גבוה מצביע בדרך כלל על פער ציפיות: הגולש חיפש דבר אחד והגיע לדבר אחר. כדאי לבדוק את הכותרת של העמוד ואת התיאור שמוצג בתוצאות החיפוש, ולוודא שהם מתארים במדויק את מה שנמצא בפנים. פתרון נוסף הוא לחזק את שלוש השורות הראשונות של העמוד כך שיענו מיד על השאלה שבגללה הגולש הגיע, ורק אחר כך יתפתחו להסבר המלא.

גולשים חוזרים רבים אך מעט פניות

מצב כזה מעיד על עניין אמיתי שאינו מבשיל. במקרים רבים הסיבה היא חוסר בהירות לגבי מחיר, לגבי תהליך העבודה או לגבי מה קורה אחרי יצירת הקשר. הוספת עמוד שאלות נפוצות, הצגת טווחי מחיר, פירוט שלבי העבודה והוספת המלצות של לקוחות קודמים - כל אלה מקצרים את הדרך מההתעניינות לפנייה.

שגרת עבודה שבועית עם המספרים

הכלי מספק ערך רק למי שנכנס אליו באופן קבוע. מומלץ לקבוע פרק זמן שבועי מוגדר - חצי שעה מספיקה ברוב העסקים הקטנים - ולעבור בו על אותם ארבעה או חמישה דוחות בדיוק, באותו סדר. עקביות חשובה יותר מעומק: מי שמסתכל כל שבוע על אותם מדדים מזהה שינוי מיד, ואילו מי שנכנס אחת לרבעון רואה רק תמונה סטטית שקשה להסיק ממנה דבר.

שגרה שבועית סבירה נראית כך: תחילה השוואה של השבוע האחרון לשבוע שלפניו ולשבוע המקביל בחודש הקודם; אחר כך מבט על מקורות התנועה ועל השינוי ביניהם; לאחר מכן בדיקה של חמשת העמודים הנצפים ביותר ושל אלה שבהם השהייה הקצרה ביותר; ולבסוף בדיקה של פילוח המכשירים. בסיום כל מפגש כזה יש לרשום משימה אחת לפחות לביצוע באותו שבוע. משימה אחת בשבוע היא כחמישים שינויים בשנה, וזו כמות שמשנה את פני האתר.

כדאי גם לסמן ביומן אירועים חיצוניים שמשפיעים על התנועה: תחילת קמפיין, שליחת דיוור, פרסום כתבה, חג או תקופת חופשה. בלי הסימון הזה, ירידה בתנועה בחודש אוגוסט עלולה להיראות ככישלון שיווקי, כשהיא בסך הכול עונתיות. נתון בלי הקשר של זמן ושל אירועים מוביל לרוב למסקנה שגויה. בעסקים עונתיים במיוחד - תיירות, מוצרי קיץ, ציוד לימודים - ההשוואה הנכונה היא תמיד לתקופה המקבילה בשנה הקודמת ולא לחודש הקודם.

טיפ זהב: כדאי לשמור קובץ פשוט שבו נרשמות שלוש שורות בכל מפגש שבועי - מה השתנה, מה ההשערה להסבר, ומה הפעולה שננקטה. אחרי שלושה חודשים הקובץ הזה שווה יותר מכל דוח, משום שהוא מראה אילו פעולות באמת עבדו.

טעויות נפוצות שמרוקנות את המדידה מתוכן

גם אחרי התקנה תקינה, קל מאוד להגיע למצב שבו המספרים קיימים אך אינם אמינים או אינם משמשים לכלום. אלה הכשלים החוזרים ביותר:

• הטמעת הקוד בעמוד הבית בלבד. כך נמדדת רק הכניסה הראשונה, ואי אפשר לדעת מה קרה בהמשך המסע באתר. הקוד חייב להופיע בכל עמוד, כולל עמודי מאמרים, עמודי מוצר ועמוד תודה.
• אי הפרדה בין כניסות של בעל האתר והצוות לבין כניסות של גולשים. עסק קטן שבו שלושה אנשים נכנסים לאתר כמה פעמים ביום מייצר עיוות של ממש בנתונים, ולכן כדאי להגדיר סינון של כתובות הרשת של המשרד.
• הסתכלות על מספר הכניסות בלבד. זהו המדד הנוח למדידה אך החלש ביותר מבחינה עסקית, משום שהוא אינו מבחין בין מבקר מקרי למתעניין רציני.
• אי הגדרת יעד מדיד. בלי להגדיר מהי פעולה מוצלחת באתר, אין דרך לומר אם האתר מצליח.
• הסקת מסקנה מכמות נתונים זעירה. שינוי שנצפה על בסיס עשרה ביקורים אינו מגמה אלא רעש, ובאתר קטן צריך לעיתים לחכות שבועות עד שמצטברת כמות שמאפשרת אמירה.
• שינוי של כמה דברים בבת אחת. כשמחליפים באותו יום את הכותרת, את התמונה ואת הטופס, אי אפשר לדעת מה גרם לשיפור או להרעה.
• התעלמות מגיבוי ומתיעוד של הגדרות המערכת. מי שמאבד גישה לחשבון מאבד גם את ההיסטוריה, ולכן נכון לשמור את פרטי הגישה במקום מסודר - נושא שמתחבר לעקרונות של גיבוי בענן בעסק.

טעות נוספת, פחות טכנית אך מזיקה לא פחות, היא ציפייה לשינוי מיידי. שיפור באתר משפיע לרוב לאורך שבועות, במיוחד כשהוא נוגע לתוכן שנדרש לו זמן עד שמנועי החיפוש מזהים אותו מחדש. מי שמצפה לקפיצה תוך יומיים יתאכזב ויחזור לשיטת הניחוש.

פרטיות, הרשאות ואחריות בעל האתר

מדידה של גולשים נוגעת במידע על אנשים, ולכן היא אינה עניין טכני בלבד. אתר ישראלי שאוסף נתונים על מבקריו נדרש להציג מדיניות פרטיות ברורה שמסבירה איזה מידע נאסף, למה הוא משמש ומי עשוי לקבל אליו גישה. כאשר האתר כולל גם טופס שמותיר פרטים מזהים - שם, טלפון, דואר אלקטרוני - נוצר למעשה אוסף מידע על אנשים, והחובות החלות עליו מוסדרות בחקיקה הישראלית בתחום הגנת הפרטיות. מי שמנהל אתר עם טפסים ירוויח מהיכרות עם המדריך בנושא מאגר מידע והוראות החוק, שכן מדובר בחובות שהפרתן עלולה לגרור חשיפה משפטית.

בנוסף, רצוי להקפיד על ניהול הרשאות מסודר בתוך חשבון המדידה. לא כל מי שעובד עם האתר צריך הרשאת ניהול מלאה: לספק תוכן מספיקה לרוב הרשאת צפייה, ולגורם טכני ניתן לתת גישה מוגבלת לזמן הפרויקט. כאשר קשר עבודה מסתיים, יש להסיר את ההרשאה באופן מיידי. חשבון המדידה צריך להיות רשום על משתמש גוגל שבבעלות העסק ולא על משתמש פרטי של ספק חיצוני - אחרת העסק עלול למצוא את עצמו בלי גישה להיסטוריית הנתונים שלו עצמו ביום שבו הקשר מסתיים.

נקודה אחרונה נוגעת לדיוק. חוסמי פרסומות, דפדפנים שמגבילים מעקב והגדרות פרטיות במכשירים ניידים גורמים לכך שחלק מהגולשים אינם נספרים כלל. לכן יש להתייחס למספרים כאל אומדן מגמה ולא כאל ספירה מדויקת. ההשוואה בין תקופות נשארת תקפה גם כך, משום שאותה הטיה פועלת בשתי התקופות.

למי מתאים לנהל את המדידה לבד ומתי כדאי גורם מקצועי

ההתקנה הבסיסית וקריאת הדוחות המרכזיים הן בהחלט בהישג ידו של בעל עסק סביר, גם בלי רקע טכני. מי שמנהל אתר תדמית או בלוג עסקי, מקבל כמה עשרות כניסות ביום ורוצה לדעת מאין מגיעים המבקרים ומה הם קוראים - יסתדר בכוחות עצמו אחרי כמה שעות של התנסות. חומרי הלימוד הרשמיים והקהילות המקוונות פתוחים לכול, ומי שמעדיף מסגרת מסודרת ימצא היצע רחב של קורסים מקוונים בתחום המדידה והקידום.

לעומת זאת, יש מצבים שבהם כדאי לשקול ליווי מקצועי בתשלום: חנות מקוונת עם מאות מוצרים ומדידת רכישות; אתר שמפעיל קמפיינים ממומנים בתקציב משמעותי ורוצה לדעת מה עלות הפנייה בפועל בכל ערוץ; אתר רב לשוני; או מצב שבו הנתונים נראים בלתי הגיוניים ויש חשד לשגיאת הטמעה. במקרים כאלה שעות העבודה של גורם מנוסה מחזירות את עצמן, משום שהחלופה היא קבלת החלטות תקציביות על בסיס נתון שגוי.

הכלל המעשי הוא שככל שהאתר מייצר הכנסה ישירה ומדידה, כך גדלה ההצדקה להשקיע בהקמה מקצועית של המדידה. באתר שכל תפקידו להציג פרטי קשר, התקנה בסיסית ומבט שבועי מספיקים לחלוטין. אין טעם לבנות מערך מדידה מורכב לאתר שמקבל חמישה ביקורים ביום - במצב כזה המאמץ צריך להיות מופנה להבאת קהל ולבניית תוכן, ולא לניתוח נתונים שאין בהם מסה קריטית.