עשרת הדברות לתמחור נכון של העסק

מה קובע את המחיר של מוצר או שירות

אין שיטה אחת נכונה לתמחור. יש שיטות שמשרתות היטב את בעל העסק, ויש כאלה שפוגעות ברווח שהיה יכול להרוויח. חלק מהשיטות מתאימות לעסקים ולמוצרים מסוימים ושגויות מיסודן לאחרים. לכן בעל עסק שמוכר מוצרים או שירותים צריך להבין את ההיגיון שמאחורי כל שיטה, ולא רק לבחור מספר שנראה לו סביר.

המטרה המקובלת היא להגיע למחיר האופטימלי: המחיר הגבוה ביותר שעדיין מאפשר היקף מכירות גבוה, כך שסך הרווח הוא המקסימלי. בעלי עסקים רבים חוששים ממחיר גבוה ומניחים שהלקוחות יברחו. בפועל, במקרים רבים אפשר להעלות את מחיר המוצר ועדיין ליהנות ממכירות רבות. הפחד ממחיר "גבוה מדי" הוא לעיתים קרובות מה שמשאיר כסף על השולחן.

חשוב להבין שאין צורך לתמחר לפי עיקרון אחד בלבד מתוך העשרה, וברוב המקרים המחיר הנכון נבנה משילוב של כמה מהם במקביל. עסק יכול להתחיל מבדיקת המתחרים, לוודא שהמחיר מכסה את העלויות, ואז לכוונן אותו לפי הערך שהלקוח מקבל, לפי הביקוש ולפי קהל היעד. בסעיפים הבאים קיבצנו את עשרת העקרונות לפי נושאים קרובים, עם דוגמאות שממחישות את צורת החשיבה.

לפני שנכנסים לפרטים, כדאי שיהיו בידי העסק נתונים אמינים על ההכנסות וההוצאות שלו. דוח רווח והפסד מסודר מראה אילו מוצרים באמת מרוויחים ואילו רק נראים רווחיים, ובלעדיו קשה לדעת אם שינוי מחיר שיפר את המצב או הרע אותו. נתוני פעילות באתר, כמו מספר הפניות ומקורן, משלימים את התמונה, ובהמשך נראה שהם משמשים גם לתמחור עצמו.

המתחרים והעלויות: נקודת הייחוס והרצפה

דיבר 1: תמחור לפי מתחרים

כשמוצר אינו חדשני או מהפכני, וקיימים בשוק מוצרים דומים או זהים לו, אין לעסק אפשרות ממשית למכור אותו במחיר גבוה מהמקובל. דוגמה מוכרת היא חברת RC Cola: כשהחלה לייצר ולשווק משקה קולה, היה ברור שתצטרך לשמור על מחירים נמוכים, או לכל היותר דומים, לאלה של Coca-Cola, שכבר מכרה בקבוקי קולה בכל העולם שנים רבות.

המוצרים דומים מאוד, כמעט זהים. אם חברה חדשה תמכור בקבוק קולה ב-9 ש"ח, כשחברה ותיקה מוכרת בקבוק דומה ב-6 ש"ח, סביר שהיא לא תחזיק מעמד זמן רב. מול מוצר דומה למתחרים יש שתי דרכי פעולה: להשאיר את המוצר כפי שהוא ולתמחר אותו בדומה למתחרים או מתחתם, או לשדרג אותו ולהציע ללקוח משהו טוב יותר או בעל ערך גבוה יותר, שנבדל בבירור מהמוצרים הקיימים. רק הבידול הזה מצדיק מחיר גבוה מזה של המתחרים.

דיבר 2: תמחור לפי עלויות

בעלי עסקים רבים קובעים את המחיר ביחס ישיר לעלות הייצור: אם הייצור עולה סכום מסוים, גובים פי 1.5, פי 2 או פי 3 ממנו. השיטה נראית הגיונית, אבל יש לה נטייה מובנית להגביל את המחיר לרמה נמוכה מדי, ולהתעלם משיקולים כמו הערך שהלקוח רואה במוצר והיחס בין ביקוש להיצע.

יש בשיטה הזו גם בעיה טכנית. בעלי עסקים רבים מחשבים רק את העלות הישירה של הייצור, ושוכחים את ההוצאות הכלליות: חשמל, שיווק, תקשורת, משכורות, שכירות ועוד. את ההוצאות האלה צריך "להעמיס" על כל יחידה שנמכרת, לפי כמות המוצרים והמחירים שבהם הם נמכרים. מי שמשמיט אותן מגיע למחיר עלות נמוך מהאמיתי, וזה מתכון לתמחור נמוך מדי ואף לסגירת העסק.

מה המסקנה המעשית? חשוב לחשב את העלויות כדי לוודא שהעסק אינו מפסיד על מוצרים מסוימים. החריג הוא "מוצרי פיתוי", שנמכרים לעיתים במחיר הפסד רק כדי למשוך לקוחות לעסק או לעודד אותם להזמין חבילה גדולה, שרובה נמכר ברווח. מעבר לבדיקה הזו, כדאי לקשור בין עלות הייצור למחיר לצרכן כמה שפחות. קיימים מוצרים רבים שמחירם לצרכן גבוה פי 10, פי 20 ואף פי 50 מעלות הייצור שלהם, והם נמכרים היטב ומבוקשים מאוד.

הערך שהלקוח מקבל וטיב המוצר

דיבר 3: תמחור לפי ערך נתפס בעיני הלקוח

בניגוד לעלויות, שכדאי לקשור אליהן את המחיר כמה שפחות, את הערך הנתפס כדאי לשקלל כמה שיותר. אם מוצר זול לייצור אבל שווה הרבה ללקוח, אפשר לתמחר אותו גבוה ולנתק לחלוטין את הקשר בין המחיר לעלות.

הדוגמה של המזגן ממחישה זאת היטב. סביר להניח שהעלות הכוללת של ייצור מזגן ביתי, כולל שיווק, משכורות ועלות ישירה, מסתכמת בכמה מאות שקלים. אבל במדינה חמה ושטופת שמש כמו ישראל, למזגן בסלון יש ערך רב: היכולת לשלוט בטמפרטורה בבית היא שדרוג משמעותי וארוך טווח באיכות החיים. זו הסיבה שצרכנים נפרדים בשמחה מאלפי שקלים על מזגן, למרות שעלות הייצור שלו היא כמה מאות שקלים בלבד.

הכלל הוא פשוט: כשהמוצר נותן ללקוח ערך גדול, גם המחיר יכול להיות גבוה. כשהוא נותן ערך בינוני, הצעד הנכון אינו בהכרח לקבוע מחיר "בינוני", אלא לחשוב איך לשנות את המוצר כך שייתן ערך גדול יותר, ולעדכן את המחיר בהתאם. חלק מהערך הנתפס נבנה גם במילים: האופן שבו העסק מתאר את התועלת ללקוח משפיע על הנכונות לשלם, ולכן כתיבה שיווקית טובה היא חלק מהתמחור ולא רק מהפרסום.

דיבר 10: תמחור לפי טיב המוצר

עיקרון קרוב לערך הנתפס הוא האיכות עצמה. עסק שמספק מוצר איכותי וטוב יותר מהמתחרים יכול לגבות עליו יותר. חנות אופנה שבה כל חולצה וכל מכנס עשויים מבדים עמידים וחומרים מצוינים, והבגדים מחזיקים אצל הלקוח זמן רב, יכולה לגבות יותר מחנות מקבילה שמתמקדת במחירים נמוכים ובמוצרים פחות איכותיים.

ההבדל בין שני העקרונות הוא שאיכות היא תכונה של המוצר, וערך נתפס הוא האופן שבו הלקוח מבין את התועלת. מוצר איכותי שהלקוח לא מבין את יתרונותיו לא ייהנה מפרמיית מחיר. לכן כדאי להציג את האיכות באופן מוחשי: משך החיים הצפוי, החומרים, האחריות, ומה הלקוח חוסך לאורך זמן כשהוא קונה פעם אחת במקום שלוש.

ביקוש, היצע וזמינות משאבים: מתי להעלות מחיר

דיבר 4: תמחור לפי ביקוש והיצע

העיקרון של היצע וביקוש מוכר לרוב הישראלים משוק הדירות: מעט דירות והרבה קונים מובילים לעליית מחירים. אותו היגיון חל על כל עסק. כשהמוצר מבוקש מאוד, הטלפונים לא מפסיקים לצלצל והעסק מוצא את עצמו מתמודד עם עומס של לקוחות, זה הזמן לשקול העלאת מחירים.

קחו מקרה טיפוסי: בעל עסק מוכשר שמייצר את מוצריו בעבודת יד, ואין לו אפשרות להעסיק עובדים נוספים כדי להגביר את קצב הייצור. יש לו רעיון למוצר חדשני, אבל הוא חושש להשיק אותו ולשווק אותו במלוא הכוח, כי הוא מעריך שהעומס הלוגיסטי יהיה גדול ושהוא לא יצליח לספק את כל ההזמנות. בעל עסק שעוצר פיתוח ושיווק מפחד מעומס מפספס נקודה פשוטה: תמחור גבוה יותר משרת אותו מכל הבחינות.

הפתרון הוא להשיק את המוצר ולשווק אותו, וכשההזמנות מתחילות להצטבר מעבר לקצב הייצור האפשרי, להעלות את המחיר. העלאת המחיר מאטה את קצב ההזמנות לרמה שאפשר לעמוד בה, ובמקביל מניבה רווח גבוה יותר במאמץ קטן יותר. בתרחיש סביר מהסוג הזה ייתכן שאפשר לגבות אפילו פי 3 מהמחיר שבעל העסק תכנן מלכתחילה, ועדיין לקבל מספיק הזמנות כדי לעבוד 8 שעות ביום.

דיבר 7: תמחור לפי זמינות משאבים

יש עסקים שבהם יכולת הייצור מוגבלת מטבעה. צורף שמכין תכשיטים בעבודת יד אינו יכול לייצר כמות בלתי מוגבלת של מוצרים, ולעיתים גם אינו יכול להעסיק עובדים, כי העסק כולו בנוי על הכישרון שלו. צורף כזה צריך לקבוע את המחיר המקסימלי שעדיין מספק לו עבודה בהיקף המשרה שהוא רוצה.

אם הוא מוכן לעבוד משרה מלאה, כ-45 שעות בשבוע, עליו לנסות ולבדוק באיזה מחיר הוא מקבל כמות הזמנות שתעסיק אותו כ-45 שעות בשבוע. אם ההזמנות מעסיקות אותו פחות מזה, עליו להוריד מחיר. אם הוא מוצא את עצמו עובד 60 שעות בשבוע, יותר ממה שהוא רוצה, עליו להעלות מחירים: כך הוא יעבוד פחות וירוויח יותר.

דוגמה קלאסית נוספת היא אולם אירועים. אולם אינו יכול לקיים יותר מאירוע אחד בו בזמן, ומתחם עם כמה אולמות יכול לקיים לכל היותר שניים או שלושה אירועים במקביל. גם בעל האולם צריך לנסות ולכוונן את המחיר עד שיגיע בקירוב לתפוסה מלאה בכל רגע של פעילות. המחיר הנכון הוא המחיר הגבוה ביותר שעדיין שומר על תפוסה מלאה או כמעט מלאה. כדי לנהל את הכיוונון הזה באופן שיטתי, כדאי לבנות תחזית עסקית שמראה איך שינוי מחיר משפיע על כמות ההזמנות ועל ההכנסה הכוללת.

מיתוג, מוניטין וקהל יעד: מי הלקוח ומה הוא מוכן לשלם

דיבר 5: תמחור לפי מיתוג ומוניטין

למיתוג ולמוניטין יש משקל גדול בתמחור. מיתוג חזק קשה להשיג ודורש עבודה רבה, ומוניטין נבנה לאורך שנים, אבל בטווח הארוך ההשקעה הזו משתלמת מאוד. ל-Nike יש שם של יצרנית נעליים איכותיות ויוקרתיות, ומחיר נעל שלה, לעומת דגמים דומים של חברות בלי מיתוג חזק, יכול להגיע לפי 3.

יש מותגים שהולכים רחוק עוד יותר. Calvin Klein, למשל, יכולה לגבות מאות שקלים על חולצת טריקו פשוטה, פי כמה עשרות מהמחיר המקובל למוצרים דומים, ולקוחות רבים קונים אותן. הסיבה היא המיתוג: המותג מיצב את עצמו כסמל סטטוס ויוקרה. האיכות של המוצר אינה בהכרח שונה מזו של מוצרים דומים בשוק, ובכל זאת לקוחות רבים מסכימים לשלם פי כמה עשרות בזכות השם.

עסק קטן לא יגיע מחר לרמת המיתוג של מותג בינלאומי, אבל העיקרון חל גם עליו. עסק מקומי שבנה שם של אמינות, שירות מצוין ותוצאות עקביות יכול לגבות יותר ממתחרה אנונימי. על הדרכים לבנות מיתוג כזה הרחבנו במאמר על מיתוג עסקי.

דיבר 9: תמחור לפי קהל היעד

אופי המוצר מרמז לרוב גם על קהל היעד ועל התקציב שלו. הדוגמה המובהקת היא תכשיטים: העוסקים בתחום יודעים היטב שתכשיטי זהב, יהלומים ותכשיטי יוקרה נתפסים כמוצרי יוקרה. יש צמידים שעולים עשרות אלפי שקלים, וקהל היעד שלהם הוא בעיקר לקוחות אמידים.

עסק שמוכר מוצר שנתפס כיוקרתי, וקהל היעד שלו נמצא ברמה חברתית-כלכלית גבוהה, יכול להעלות מחיר בלי לחשוש. מעבר לתפיסת המוצר, גם מיקום העסק משחק תפקיד. מועדון כושר וקאנטרי בשכונת רמת אביב ג' בתל אביב יחזיק ככל הנראה דמי כניסה גבוהים יותר מקאנטרי שכונתי בבאר שבע. המתקנים יכולים להיות דומים מאוד, וההבדל הוא בקהל: בראשון לקוחות ברמה חברתית-כלכלית גבוהה, ובשני לקוחות ברמה ממוצעת פחות או יותר. כשהעסק מכיר את הקהל שלו לעומק, גם סגנון התקשורת מולו מותאם טוב יותר, וזה מקל על הצגת מחיר גבוה.

תמחור לפי מקור הפנייה: אותו מוצר, מחיר שונה

הרעיון בדיבר השישי מעורר לעיתים התנגדות, כי הוא נשמע לא הוגן במבט ראשון: לתמחר מוצר זהה באופן שונה לפי הערוץ שדרכו הגיע הלקוח. בכלכלה זה נקרא אפליית מחירים, והיא נפוצה בשווקים רבים, מכרטיסי טיסה ועד הנחות סטודנטים.

קחו לדוגמה עסק שמקבל פניות משלושה ערוצים עיקריים: המלצות מפה לאוזן, חיפוש בגוגל, וספק פניות שמתווך לו לקוחות. פניות מפה לאוזן נסגרות בדרך כלל בקלות רבה יותר, כי הלקוח מגיע אחרי שקיבל המלצה ועם רצון מוקדם לעבוד עם העסק. לכן אפשר, ולעיתים אף הגיוני, להציע לו מחיר גבוה יותר מאשר ללקוח שמצא את העסק בחיפוש ופנה בלי להכיר אותו מראש.

מנגד, כשגורם מסוים מתווך לעסק לקוחות רבים, ייתכן שכדאי לתת ללקוחות שמגיעים דרכו מחיר נמוך מהרגיל, כי מדובר בערוץ שמזרים היקף גדול של פניות. מחיר מועדף כזה יכול גם לעזור למתווך להביא עוד פניות: כשהוא מספר ללקוחות הפוטנציאליים מראש שהם יקבלו "מחיר מועדף" בזכותו, יש להם סיבה טובה לפנות.

כדי ליישם את העיקרון הזה צריך לדעת מאיפה כל לקוח הגיע. כאן נכנסים לתמונה כלים למדידה: גוגל אנליטיקס מראה מאילו ערוצים מגיעים המבקרים באתר, ומערכת לניהול לקוחות (CRM) מאפשרת לסמן לכל פנייה את מקורה ולבדוק לאורך זמן איזה ערוץ נסגר בקלות ובאיזה מחיר. מעבר לכך, כדאי לשמור על עקביות ושקיפות: מחיר שונה לפי ערוץ מקובל, אבל מחיר שמשתנה לפי מצב רוח פוגע באמון.

תמחור מבוסס חבילות: בסיסית, רגילה ומשודרגת

אחד הכלים היעילים ביותר בתמחור הוא חלוקה לחבילות. ההצעה המקובלת היא שכל מוצר או שירות יוצע ללקוח בשלוש רמות: חבילה בסיסית ("מיני"), שנמוכה באיכותה מהסטנדרט המקובל בשוק; חבילה רגילה ("סטנדרט"); וחבילה משודרגת ("פרימיום") שמציעה יותר מהסטנדרט.

איך זה עובד בשיחת מכירה

בעל עסק שמקבל פנייה מגיש הצעת מחיר למוצר הרגיל, כפי שהוא מוכר בשוק וכפי שהלקוח כנראה ביקש. אם ללקוח אין מספיק תקציב, אפשר להציע לו את החבילה הבסיסית. נציג העסק מסביר שאי אפשר לספק את המוצר המלא במחיר שמתאים לתקציב, אבל יש אפשרות לקבל גרסה מצומצמת, שאולי מתאימה לדרישות הלקוח ובוודאי מתאימה יותר לכיס שלו. כך העסק לא מאבד את הלקוח ולא נאלץ להוריד את מחיר המוצר הרגיל.

האפקט הפסיכולוגי של החבילה הבסיסית

לחבילה הבסיסית יש תפקיד נוסף, שבספרות הכלכלית ההתנהגותית מכונה "אפקט הפיתיון". כשלקוח רואה את החבילות זו לצד זו, המחיר הרגיל נראה לו הגיוני הרבה יותר, כי לידו מופיע מוצר מצומצם במחיר שאינו משתלם. כדי להגביר את האפקט, אפשר לבנות את החבילה הבסיסית כך שתציע הרבה פחות ערך מהחבילה הרגילה, ולשמור על מחיר קרוב.

המחשה: חבילה בסיסית ב-800 ש"ח וחבילה רגילה ב-1,000 ש"ח. הפער במחיר הוא 200 ש"ח בלבד, אבל הפער בתוכן גדול ומודגש. במקום לבקר את המחיר של החבילה הרגילה, הלקוח צפוי לחשוב "אני מקבל כל כך הרבה יותר בתוספת של 200 ש"ח בלבד". מוצר נראה טוב יותר ומחירו נראה משתלם יותר כשלצידו מוצר נחות משמעותית במחיר קרוב.

במקור שעליו מבוסס המדריך הוצעה גם גרסה שבה החבילה הבסיסית קיימת רק "על הנייר", וכשלקוח מבקש אותה עונים לו שהיא אינה זמינה כרגע בגלל ביקוש. כדאי לנהוג כאן בזהירות: חוק הגנת הצרכן אוסר להטעות צרכנים, והצגת חבילה שהעסק אינו מתכוון לספק בפועל עלולה להיחשב הטעיה. הדרך הבטוחה היא להציע חבילה בסיסית אמיתית, גם אם היא מצומצמת מאוד, ולספק אותה למי שבוחר בה.

החבילה המשודרגת והרחבת המגוון

החבילה המשודרגת נבנית מהמוצר הרגיל בתוספת שדרוגים, הרחבות וערך מוגבר. כשמגיעים לקוחות עם תקציב גבוה, אפשר להציע להם אותה ולהרוויח יותר. כדאי לבחור בעיקר תוספות שמעלות מאוד את הערך בעיני הלקוח אבל עולות לעסק מעט.

אפשר גם להציע יותר משלוש גרסאות לכל מוצר. ככל שיש יותר חבילות, כל לקוח יכול למצוא את מה שמתאים לצרכים ולתקציב שלו. רשתות מזון מהיר כמו McDonald's הן דוגמה מוכרת: כמה גדלים של צ'יפס, מגוון רחב של המבורגרים ושל קינוחים, וכל לקוח מרכיב לעצמו את הקנייה לפי רצונו ותקציבו. ללקוחות עם תקציב גדול יותר מוצעת באופן יזום האפשרות להגדיל את המנה בתוספת תשלום, וזו למעשה החבילה המשודרגת.

איך משלבים את עשרת העקרונות לתמחור אחד

אחרי שעוברים על כל עשרת הדברות, השאלה היא איך מחברים אותם למחיר אחד. סדר עבודה מקובל מתחיל ברצפה ומסתיים בכיוונון. ראשית, מחשבים עלות אמיתית שכוללת גם הוצאות כלליות, כדי לדעת מתחת לאיזה מחיר העסק מפסיד. שנית, בודקים את המתחרים כדי להבין את טווח המחירים בשוק. שלישית, שואלים מה הערך שהלקוח מקבל, מה רמת האיכות ומי קהל היעד, וממקמים את המחיר בתוך הטווח או מעליו. לבסוף, מכווננים לפי ביקוש, זמינות משאבים ומקור הפנייה, ובונים חבילות.

הטבלה הבאה מרכזת את עשרת העקרונות, את השאלה שכל אחד מהם עונה עליה ואת הדוגמה המספרית שליוותה אותו במדריך:

מקור: הדוגמאות בטבלה הן המחשות מתוך המדריך; רקע תיאורטי על שיטות תמחור בערך תמחור בוויקיפדיה העברית.

טיפ: כל שינוי מחיר הוא ניסוי. כדאי לשנות משתנה אחד בכל פעם, למדוד את התוצאה לאורך כמה שבועות, ורק אז להחליט אם להמשיך, לחזור למחיר הקודם או לנסות כיוון אחר.

המסר המרכזי של עשרת הדברות הוא שאין סיבה לפחד ממחיר גבוה. שיווק חזק, שיפור המוצר, בניית חבילות, מכירה מקצועית, פנייה לקהל עם תקציב גבוה יותר ומיתוג טוב הם כולם אמצעים שמאפשרים להעלות את המחיר ולהגדיל את הרווח. אמצעים פסיכולוגיים כמו חבילות ומחירי פיתוי לגיטימיים לחלוטין, כל עוד הם שקופים ואינם מטעים את הלקוח. עסק שמשלב בין העקרונות, מודד את התוצאות ומכוונן את המחיר לאורך זמן, מגיע לרוב למחיר גבוה ורווחי יותר ממה שהעריך בתחילת הדרך.

מקורות

• ויקיפדיה העברית - היצע וביקוש
• ויקיפדיה העברית - מיתוג
• ויקיפדיה העברית - אפליית מחירים