מיתוג עיסקי - הדרך להפוך את העסק שלך לרציני

מהו מיתוג עסקי וממה הוא מורכב

מיתוג עסקי הוא התהליך שבו חברה, ארגון או עסק קטן מקבלים זהות ברורה ומזוהה. רוב האנשים חושבים קודם כול על הצד החזותי, אבל העבודה רחבה יותר: היא מגדירה מה העסק אומר על עצמו, איך הוא נראה ואיך הוא נשמע בכל מקום שבו הוא פוגש לקוח. מיתוג עסקי נשען על ארבעה רכיבים קבועים: שם, לוגו, סלוגן ושפה עיצובית.

שם העסק

בתהליך המיתוג נקבע שם לעסק חדש, משתנה שם של עסק קיים, או מתחזק השם הנוכחי. השם הוא הרכיב שאנשים יחפשו, יגידו בטלפון וירשמו בפנקס, ולכן כדאי שיהיה קל לאיות, קל להגייה וקשור לרעיון המרכזי של העסק. מי שנמצא בשלב ההקמה יכול לקרוא גם את המדריך לפתיחת עסק מול רשויות המס, כי בחירת השם מגיעה בדרך כלל באותו שלב שבו פותחים תיק ברשויות.

לוגו

הלוגו מציג את שם העסק בצורה חזותית, לעיתים לצד סמל גרפי ולעיתים כגופן מעוצב בלבד. הוא משתמש בצבעים שהעסק הגדיר לעצמו, ובמקרים רבים העיצוב שלו רומז על תחום הפעילות או על הערכים של העסק.

סלוגן

הסלוגן הוא צירוף קצר שמתלווה לשם העסק: כמה מילים, משפט חד או תיאור קצר שמבטא את הרעיון המרכזי. מי שרוצה להעמיק בניסוח שיווקי ימצא הרחבה במאמר על כתיבה שיווקית וקופירייטינג.

שפה עיצובית

השפה העיצובית היא אוסף הכללים החזותיים של העסק: לוח צבעים, גופנים, קווים, סמלים וסגנון שלפיהם מעוצב כל תוכן שהעסק מפרסם. כשארבעת הרכיבים מוכנים, משתמשים בהם בכל מקום אפשרי: על המוצרים, בשילוט, באתר האינטרנט, במסמכים ובפרסומים. בדרך כלל בעלי העסק מובילים את התהליך יחד עם אנשי מקצוע, לרוב קופירייטר שמתמחה בכתיבה שיווקית וגרפיקאי.

דוגמה מוכרת לקוראי האתר היא המותג של שקוף. השם נכתב לרוב באותיות לטיניות גדולות, SHAKOOF, והלוגו בנוי מגווני כחול ומאותיות ברורות, כאשר צמד האותיות OO מצויר כמו משקפיים, רמז לבהירות ולמידע שהאתר מעביר. הסלוגן בן ארבע מילים מגדיר את תחום הפעילות, תחום הפיננסים, ומופיע תמיד בצבעי הלוגו. השפה העיצובית עוברת מהלוגו לכל האתר: לכותרות, לכפתורים ולמסמכים שיוצאים בשם המותג.

מיתוג הוא גם תדמית, לא רק עיצוב

בעל עסק שרוצה למתג את העסק פונה ברוב המקרים לגרפיקאי, לקופירייטר או לשניהם. אבל תחת ההגדרה "מותג" נכללים גם החוזקות של העסק (ולפעמים גם החולשות), הבידול שלו ממתחרים, התכונות שמאפשרות לו להצליח או גורמות לו להיכשל, ומה שהלקוחות והציבור חושבים עליו. מותג הוא סכום של הסמלים החזותיים ושל האופן שבו הציבור תופס את העסק.

קחו לדוגמה חברות כמו McDonald's ו-Coca-Cola. השאלה אם המוצרים שלהן נחשבים בריאים, טעימים, יקרים, זולים או איכותיים היא חלק מהמותג שלהן, בדיוק כמו הצבעים והלוגו. מבחינה חזותית מדובר במותגים מוצלחים מאוד: אנשים בכל העולם מזהים את הצבעים ואת הלוגו שלהם. גם מבחינה עסקית הן נחשבות שם דבר. בתחום הבריאות ואיכות המוצרים, לעומת זאת, שתיהן מתמודדות עם דעות מעורבות בקרב הציבור.

הפרסום של McDonald's עוסק כבר שנים באיכות המוצרים ובחומרי הגלם, במטרה להתמודד עם התדמית השלילית בתחומים האלה. המאמץ מצליח רק בחלקו: המסר פוגש קהל ספקן, וקשה לשכנע שמותג שמזוהה עם בשר מעובד בלחמנייה מוכר מוצר בריא. Coca-Cola, מנגד, ניסתה בעבר להציג את עצמה כחברה שמייצרת מוצר איכותי ולא מזיק, ונטשה את הכיוון הזה במהירות. במקום זאת היא עברה לדבר על חוזקות אחרות: טעם, מחיר ותחושת הנאה בצריכת המוצר.

המסקנה לעסק קטן דומה: המותג נבנה גם ממה שהלקוחות חווים בפועל. עסק שמציג את עצמו כמהיר ואדיב אבל מאחר באספקה יגלה שהלקוחות זוכרים את האיחור, לא את הסלוגן. כדאי לבחור מסרים שהעסק באמת יכול לעמוד בהם, ולהדגיש את החוזקות האמיתיות שלו, גם אם הן פחות נוצצות מהמסר שרצו להעביר בהתחלה.

איך בונים זהות חזותית שנזכרת

כשמעצבים לוגו ושפה עיצובית, המטרה אינה בהכרח ליצור משהו יפה, יצירתי או אומנותי. המטרה היא עיצוב שקל לזכור: מי שראה אותו פעם אחת לפני חצי שנה ורואה אותו שוב היום, אמור לזהות אותו מיד או לפחות להרגיש שהוא מוכר לו. לוגו פשוט בצבעים מעטים נחקק בזיכרון טוב יותר מלוגו מורכב ומרשים.

במקרים רבים הלוגו ושאר הגרפיקה של העסק פשוטים מאוד, גם בצורה וגם בצבעים, ומשרתים רעיון אחד ברור. הלוגו יכול לרמוז על איכות המוצר או השירות, ולהיות מעוצב כך שאנשים יתחברו אליו, יזדהו איתו ויזכרו אותו.

שני המותגים מהסעיף הקודם מדגימים זאת היטב. האות M הצהובה של McDonald's פשוטה, ובכל זאת אנשים מזהים אותה מרחוק על שלטי חוצות. Coca-Cola בחרה בקו פשוט אחר: גופן מעוגל על רקע אדום אחיד, שני צבעים בלבד, כיתוב לבן על אדום, בלי מעברי גוון ובלי צבעים נוספים. הכיתוב שלה מורכב יותר מה-M של McDonald's, אבל העקרון זהה: מעט צבעים, צורה קבועה ושימוש עקבי.

הטעות הנפוצה היא לבקש מהמעצב "משהו יפה" ולהוסיף פרטים, צבעים ואפקטים עד שהפשטות הולכת לאיבוד. לוגו שנראה מרשים במסך גדול עלול להפוך לכתם לא ברור על כרטיס ביקור, על אייקון באפליקציה או על מדבקה קטנה על אריזה.

לתרגם את הבידול לעיצוב

אם אפשר לייצג חזותית את מה שמבדיל את העסק מהמתחרים, כדאי לעשות זאת בלוגו, בסלוגן ובכל מקום שבו העסק ממותג. נניח עסק לאפייה ביתית שכל העוגות שלו טבעוניות: את זה אפשר להכניס לסלוגן ולשלב בלוגו סמל שמזוהה עם טבעונות. בתחום המזון הבריא נפוץ לשלב בסלוגן ביטויים כמו "רכיבים טבעיים בלבד", ובלוגו עלים או צבע ירוק.

הלוגו צריך גם לבטא את הערכים של העסק. קחו מקרה טיפוסי: חברה לליווי במשכנתאות שרוצה לשדר יוקרה, יחס אישי ושירות מעולה, ולהעביר מסר של חיסכון בכסף. שם שמתייחס ישירות לרעיונות האלה, יחד עם צבעי כסף וזהב שמרמזים על חיסכון, יוצר מותג שבו כל רכיב תומך באותו מסר.

בדיקה פשוטה לפני שמאשרים לוגו: להדפיס אותו בגודל של בול דואר ובשחור-לבן. אם עדיין אפשר לזהות אותו, הוא יעבוד גם על שלט, גם על מפית וגם במסך של טלפון.

לפני שבוחרים שם: בדיקה ורישום סימן מסחר

שם שכבר רשום כסימן מסחר על ידי עסק אחר באותו תחום עלול להוביל לסכסוך משפטי ולמיתוג מחדש בכפייה, אחרי שכבר הושקעו כסף ומאמץ בשלטים, באתר ובאריזות. לכן הבדיקה צריכה לבוא לפני הזמנת הלוגו, ולא אחריה. רישום סימן מסחר בישראל תקף ל-10 שנים מתאריך הגשת הבקשה.

חיפוש ללא עלות וחיפוש מקצועי

רשות הפטנטים מפעילה מנוע חיפוש שבו אפשר לבדוק ללא עלות סימני מסחר ישראליים רשומים ובקשות שהוגשו, ולראות אם קיים סימן זהה או דומה לשם שנבחר. מי שמעדיף בדיקה מקצועית יכול להגיש בקשה לחיפוש לפי תקנה 78(א). בשירות הזה בוחן סימני מסחר משווה את המלל או את הדמות (הלוגו) למאגר הישראלי, ואפשר גם לבקש בדיקה של כל הסימנים שרשומים על שם בעלים מסוים. האגרה משולמת לפי כל סיווג שבו מבקשים לחפש, והדוח נשלח תוך שני ימי עסקים.

מקור: עמוד השירות של רשות הפטנטים לחיפוש במאגר סימני המסחר הישראלי באתר gov.il (קישור בסעיף המקורות).

איך נרשם סימן מסחר

הרישום נעשה ברשות הפטנטים שבמשרד המשפטים, לפי פקודת סימני מסחר (נוסח חדש), התשל"ב-1972, ותקנות סימני המסחר, 1940. את הבקשה מגישים במערכת המקוונת של מחלקת סימני מסחר. עורכי דין ותאגידים חייבים להגיש באופן מקוון, ואדם פרטי שאינו מיוצג רשאי להגיש גם בנייר. מי שרושם לוגו (סימן מעוצב) מעלה את הדמות כקובץ דיגיטלי בפורמט JPEG.

הטובין והשירותים מסווגים בישראל לפי אמנת ניצה, שכוללת 34 סוגים של טובין ו-11 סוגים של שירותים. הרישום ניתן רק לגבי טובין ושירותים שהסימן משמש או מיועד לשמש להם, ולכן כדאי להגדיר מראש באילו תחומים העסק פועל. אגרת ההגשה משולמת לפי כל סוג: בבקשה אחת אפשר לרשום סימן בכמה סוגים, עם אגרה קבועה לסוג הראשון ואגרה מופחתת לכל סוג נוסף. על אגרות שמשולמות למדינה לרוב אין מע"מ, ולכן לא מופקת עליהן חשבונית מס, ואפשר לדרוש הכרה בהוצאה לפי פקודת מס הכנסה, בהתאם לנסיבות.

חידוש הרישום

רשות הפטנטים שולחת לבעל הסימן תזכורת לקראת החידוש. בקשת החידוש מוגשת בשלושת החודשים שלפני פקיעת התוקף. מי שאיחר יכול לחדש עד שישה חודשים אחרי מועד החידוש, בתשלום אגרת איחור על כל חודש או חלק ממנו, נוסף על אגרת החידוש. בסימן שרשום בכמה סוגים משלמים אגרת חידוש גם עבור כל סוג נוסף.

מקור: עמודי השירות של רשות הפטנטים באתר gov.il לרישום, לסיווג ולחידוש סימני מסחר (קישורים בסעיף המקורות).

להציג את המותג בכל נקודת מגע

מיתוג עסקי אמיתי מציג את המותג בכל מקום אפשרי, כל הזמן, ובלי חשש מהגזמה. במסעדה, למשל, הלוגו צריך להופיע על שלט הכניסה, בתפריטים, על הקירות, על דלפק השירות, בקופות, על המפיות, על שקיות המשלוחים ואוכל לקחת, על קטנועי השליחים ואפילו בשירותים. המטרה היא שמי שישב במסעדה יראה את הלוגו שוב ושוב, ושבוע אחר כך, כשיראה שליח ברחוב, יזהה אותו ויזכר בה. כל שקית, מפית או מזכרת שיוצאת מהעסק בלי לוגו היא הזדמנות פרסום שהתפספסה.

זה עובד גם בכיוון ההפוך. אדם שאינו מכיר את המסעדה אבל עובר באזור לעיתים קרובות ייתקל בלוגו על קטנועי המשלוחים ועל השקיות שאנשים נושאים ברחוב. בשלב מסוים הוא יתהה מה הלוגו הזה שהוא רואה בכל מקום, יחפש את המסעדה ויגיע אליה. לכן עסק מזון ששולח לקוח עם אוכל לקחת בשקית נייר חומה ולא ממותגת מוותר על פרסומת מהלכת בדרך לבית או למשרד של הלקוח.

עסק בלי חנות פיזית

גם עסק שאין לו חנות יכול למתג את נקודות המגע שלו. קחו מקרה טיפוסי: אמן שמופיע באירועים. הלוגו שלו יכול להופיע על בד תצוגה גדול בכל הופעה, על כרטיסי הביקור, על כמעט כל פריט פיזי שהוא חלק מהשירות, ובעיקר על הפרסים והמזכרות שמחולקים בסיום. מתנה או מזכרת, גם כשהיא ניתנת רק מדי פעם ואינה חלק מרכזי מהשירות, צריכה לשאת את הלוגו. היא נשארת אצל הלקוח הרבה אחרי שהאירוע נגמר. גם כרטיס ביקור צריך לכלול לוגו, סלוגן אם יש מקום, ולהתאים לשפה העיצובית; זה פריט שעסקים רבים פשוט שוכחים לעדכן.

האתר והרשתות החברתיות

כמעט כל עסק צריך אתר אינטרנט, ובאתר המיתוג יכול להופיע במלואו. אנשים מקלידים את הכתובת או מגיעים מתוצאות החיפוש ומקבלים את העסק על מסך מלא, הזדמנות שכמעט אין כמוה בעולם הפיזי. כל כפתור, קישור ורכיב מעוצב צריך להיות בצבעי המותג. מי ששוקל אתר רחב היקף ימצא הרחבה במאמר על בניית פורטל ואתרים מורכבים. לצד האתר, ערוצים ברשתות החברתיות הם חלק מהמותג, למשל דף עסקי ב-Facebook או ערוץ YouTube עסקי, ובכל אחד מהם כדאי לשמור על אותו לוגו, אותם צבעים ואותו סגנון כתיבה.

העובדים כחלק מהמותג

המיתוג צריך לעבור מהנהלת העסק ועד העובד האחרון. עסק שהלוגו שלו מעוצב כחיוך צריך שירות חייכני; הפער שנוצר כשהלוגו מחייך והעובד נראה אדיש או עייף פוגע באמינות המותג. כדאי לנסח מסמך ערכים פשוט, "אני מאמין" של העסק, ולוודא שכל מי שפוגש לקוחות מציג חזית אחידה. מיתוג חזק משפיע גם פנימה: הוא מחזק אצל העובדים תחושת שייכות ונאמנות.

כמה עולה מיתוג ואיך בוחרים איש מקצוע

אין מחירון רשמי לעבודות מיתוג, עיצוב לוגו או בניית אסטרטגיית מותג, וגם לא נמצא נתון שוק עדכני ואמין. הטווח רחב מאוד: יש מעצבות ומעצבים עצמאיים שעובדים מהבית ומתמקדים בגרפיקה בלבד, ולא בהכרח מדובר באפשרות גרועה, ויש צוותים גדולים שעובדים עבור תאגידים בינלאומיים. כהערכה כללית בלבד, ולא כמחירון, עבודת מיתוג גרפי עשויה לעלות כמה אלפי שקלים, ותהליך מיתוג מלא בעסק גדול עשוי להגיע למאות אלפי שקלים.

עבודת מיתוג גרפי כוללת בדרך כלל לוגו מותאם, שפה עיצובית ועיצוב של כמה פריטים נוספים בעסק. תהליך מקיף יותר מתחיל בקו העיצובי וממשיך לאסטרטגיה שיווקית, ליווי שוטף ובניית מוניטין. ההחלטה תלויה בצרכים של העסק ובפוטנציאל הרווח שלו: עסק ביתי קטן כנראה לא יוכל להשקיע סכומים גבוהים מאוד, גם אם תיאורטית היה מרוויח מתהליך רחב. כדאי להכניס את ההוצאה לתוכנית העסקית, לצד שיקולי תמחור נכון של המוצרים, ולבדוק את השפעתה על הדוח רווח והפסד של העסק.

מעצב גרפי או צוות מיתוג

מי שזקוק בעיקר למיתוג גרפי יכול לפנות למעצב גרפי ולבקש לראות תיק עבודות. חשוב לבדוק אם המעצב רק מייצר לוגו יפה, או שהוא מבין את הרעיון שמאחורי העסק ומצליח לרמוז עליו בקו העיצובי. מי שצריך עבודה שאינה נגמרת בגרפיקה זקוק לאנשי מקצוע שמבינים גם בשיווק, בקידום, במכירות ובאסטרטגיה עסקית, ויכולים ללוות תהליך מורכב יותר. עסקים רבים בוחרים להוציא את העבודה לספק חיצוני; השיקולים לכך מפורטים במאמר על אאוטסורסינג.

לא לעשות את זה לבד

גם בעל עסק שמכיר תוכנות כמו Photoshop ירוויח לרוב מעבודה עם איש מקצוע. מיתוג שנעשה בעצמו עשוי להיראות סביר בעיני היוצר, אבל לוגו ואתר שעוצבו בידי מעצב מנוסה מקבלים פעמים רבות רמה אחרת לגמרי. זה המקצוע שלהם.

לא להתפשר על התוצאה

אנשי מקצוע בגרפיקה ובקופירייטינג עובדים בשיטות שונות: יש כאלה שאינם מאפשרים לשנות את הרעיון שהציגו, יש כאלה שמציגים כמה רעיונות ראשוניים לבחירה, ויש כאלה שמציעים, בדרך כלל במחיר גבוה יותר, סבבי תיקונים ללא הגבלה עד לשביעות רצון מלאה. כדאי לברר את שיטת העבודה מראש. אם באמצע העבודה מתברר שזה "לא זה", עדיף לעבור לאיש מקצוע אחר. הלוגו והסלוגן ילוו את העסק שנים רבות, ובעל העסק ייתקל בהם כל בוקר.

לשמור על המותג לאורך זמן: שירות, משוב ומדידה

מיתוג אינו פרויקט חד-פעמי. העסק משתנה: נכנסים מוצרים ושירותים חדשים, ההיקף גדל, קהלי היעד משתנים, וגם הסגנון של התקופה משתנה, כך שמיתוג שנראה עדכני היום עלול להיראות מיושן בעוד כמה שנים. מומלץ לבחון את המיתוג כל כמה שנים ולשקול רענון. אין צורך להחליף הכול: אפשר להישען על המותג הקיים, לשנות גוונים ופרטי עיצוב ולשמור על הלוגו מזוהה, כדי שהלקוחות הקבועים לא ירגישו שהעסק נעלם. גם Google מרעננת את המיתוג שלה מדי כמה שנים. המוניטין שנבנה מהשירות בפועל חשוב למותג לא פחות מהלוגו.

שירות כחלק מהמותג

לוגו מתוחכם וסלוגן חזק מאבדים את ערכם מהר אם הלקוחות אינם מרוצים. התחייבות לאספקה במועד מסוים צריכה להתקיים. אם בגלל אירוע לא צפוי האיכות או לוח הזמנים אינם עומדים בהתחייבות, כדאי לעדכן את הלקוח, להתנצל, לקחת אחריות ולחפש איתו פתרון. מוצר שהגיע פגום מחליפים. אמינות מלאה, פנייה מכובדת ושירות גבוה הם חלק מהמותג. מותגים כמו Amazon ו-eBay מוכרים לציבור קודם כול בזכות השירות, ורבים מתקשים לתאר את הלוגו שלהם.

משוב והמלצות

כדאי לשמור על קשר הדוק עם הלקוחות, לשאול בסיום כל עסקה אם הם מרוצים ולבקש משוב מפורש. ניהול מסודר של הפניות והתגובות קל יותר כשיש מערכת לניהול לקוחות (CRM). משוב חיובי אפשר לנצל לשיווק: לצטט לקוחות מרוצים, בהסכמתם, ולבקש מהם לכתוב חוות דעת בדף העסקי ב-Facebook ובפרופיל העסק ב-Google.

מדידה: כמה אנשים מחפשים את שם העסק

אחד הסימנים לכך שהמותג נקלט הוא עלייה בחיפושים שכוללים את שם העסק. הכלי Google Search Console מציג בדוח הביצועים קליקים (כמה פעמים משתמשים לחצו על האתר מתוך תוצאות החיפוש), חשיפות (כמה פעמים האתר הופיע בתוצאות), שיעור קליקים ומיקום ממוצע, ומאפשר לקבץ את הנתונים לפי שאילתות. ברירת המחדל היא שלושת החודשים האחרונים, ואפשר לשנות את טווח התאריכים. כך אפשר לראות כמה חיפושים כללו את שם העסק ולעקוב אחרי השינוי לאורך זמן. להבנת ההתנהגות של המבקרים אחרי שהגיעו לאתר אפשר להיעזר בGoogle Analytics.

מקורות

• רשות הפטנטים, משרד המשפטים - רישום סימן מסחר: https://www.gov.il/he/service/trademark_registration
• רשות הפטנטים, משרד המשפטים - סיווג טובין ושירותים בסימני מסחר: https://www.gov.il/he/pages/tm-classification
• רשות הפטנטים, משרד המשפטים - חידוש סימן מסחר: https://www.gov.il/he/service/trademark_renewal
• רשות הפטנטים, משרד המשפטים - חיפוש במאגר סימני המסחר הישראלי: https://www.gov.il/he/service/search_israeli_trademarks_database
• מרכז העזרה של Google Search Console - דוח הביצועים: https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=he