בניית פורטל - מה כולל התהליך ומה נדרש להקמת פורטל חדשות

מה זה פורטל, ובמה הוא שונה מאתר תדמית או אתר עסקי

אתר תדמית או אתר עסקי של בעל מקצוע עצמאי משמש בעיקר כהרחבה של כרטיס ביקור: כמה עמודים שמציגים את העסק, את השירותים ואת דרכי ההתקשרות. אתר כזה יכול להיבנות בתוך זמן קצר, להתעדכן לעיתים רחוקות ולעשות את עבודתו היטב. פורטל, או אתר מורכב, הוא סיפור אחר לגמרי. אתר חדשות ארצי אינו דומה לאתר של חשמלאי מהשכונה, וההבדל אינו רק בגודל אלא במהות. הרעיון שמאחורי פורטל הוא התוכן רחב ההיקף וההתעדכנות התדירה, ולא הצגה של עסק אחד.

אתרי האקטואליה הגדולים בישראל, כמו ynet ו-nrg, הם הדוגמה המוכרת ביותר. הנושא שלהם הוא אקטואליה, ובכל יום עולות בהם עשרות כתבות חדשות. התוכן גדל במהירות כי מאחוריו עומדת מערכת שלמה: כתבים, עורכים, גרפיקאים ואנשי טכנולוגיה. אותו עיקרון חל גם על פורטלים נושאיים, למשל פורטל פיננסי שמכיל מאות אלפי עמודים ומעלה מאות עמודים חדשים בכל חודש, עם צוות כותבים והנהלה.

פורטל תוכן

פורטל תוכן מייצר בעצמו את רוב החומר שבו: כתבות, מאמרים, תחקירים, סרטונים ומדריכים. הערך שלו לגולש הוא המידע עצמו, והוא נמדד בעומק, בהיקף ובעדכניות. זה הסוג שרוב האנשים מדמיינים כשהם חושבים על "פורטל חדשות".

פורטל אינדקס

סוג נוסף הוא פורטל אינדקס, שכל הרעיון בו הוא להציג פירוט של אפשרויות סביב נושא מסוים. פורטלי אינדקס מקשרים בעיקר לשירותים ולעסקים אחרים, או מציגים רשימת אפשרויות לפי מה שהגולש מחפש, ובדרך כלל גובים על כך עמלות תיווך. דוגמה טיפוסית היא פורטל בתחום האירועים והמסיבות, שמציג אינדקס של ספקים: תקליטנים, תאורנים, אטרקציות לאירועים, אמני חושים, סטנדאפיסטים, מפעילים ועוד. גם פורטל אינדקס הוא אתר רחב היקף, אם כי פחות מפורטל תוכן, וגם הוא מתעדכן באופן שוטף, אך בתדירות נמוכה בהרבה.

ההבחנה בין שני הסוגים חשובה כבר בשלב התכנון, משום שהיא קובעת איזה צוות יידרש, איזו מערכת טכנית תתאים, ומאיפה יגיע הכסף. מי שמתכנן פורטל אינדקס יצטרך להשקיע יותר בגיוס עסקים ובניהול רשומות, ומי שמתכנן פורטל תוכן יצטרך להשקיע בעיקר בכתיבה ובעריכה.

השלב הראשון: בחירת נושא אחד וסמכות מקצועית בתחום

פורטל מוקם סביב נושא מסוים. ברוב המקרים זה רעיון גרוע להתפזר, או להקים אתר מורכב בלי נושא כללי שמאחד את כל התוכן שבו. הנושא יכול להיות רחב מאוד ולאפשר טווח גדול של תתי נושאים, כתבות ותכנים, כמו אקטואליה, פיננסים או אירועים, אבל חשוב שהפורטל יתכנס לכדי נושא כללי אחד. מותר שיופיעו עמודים שאינם קולעים ישירות לנושא המרכזי, אבל סך כל החומרים בפורטל צריך להתרכז סביב נושא אחד.

הסיבה לכך כפולה. מצד הגולש, נושא ברור יוצר ציפייה: מי שנכנס לפורטל פיננסי יודע שימצא בו מידע על חיסכון, משכנתאות או מיסים, וחוזר אליו כשהוא צריך מידע כזה. מצד מנועי החיפוש, אתר שמתמקד בתחום מסוים ובונה בו עומק נוטה להיתפס כמקור רלוונטי לחיפושים באותו תחום. אתר שמנסה לכסות הכול בבת אחת מתקשה לבנות זהות כזו.

מי צריך לעמוד בראש הפורטל

מי שמתכנן להקים פורטל צריך להיות סמכות בתחום, או לפחות בעל ידע מעמיק בו. בפורטל אקטואליה, ההנהלה או לפחות העורך הראשי צריכים להתמצא בעיתונות, בכתבות ובתחקירים, עם רקע וניסיון מוכחים בתחום. בפורטל אירועים ומסיבות, האדם שמוביל את הפרויקט צריך לחיות את התחום כמקצוע: מפיק אירועים, מארגן מסיבות או מי שמכיר מקרוב את הספקים. בפורטל פיננסי, הגיוני שהצוות המוביל יכלול כלכלנים ואנשים עם רקע בעולם הפיננסים והביטוח.

הידע הזה אינו קישוט. הוא מה שמאפשר לבחור נושאים נכונים, לזהות טעויות לפני שהן עולות לאוויר, ולכתוב תוכן שנותן לגולש ערך אמיתי ולא חזרה על מה שכבר כתוב במקומות אחרים. כדאי לחשוב כבר בשלב הזה גם על המיתוג: שם, שפה חזותית וקול כתיבה אחיד, נושא שמורחב במדריך על מיתוג עסקי.

הצעד המעשי בסוף השלב הזה הוא רשימה ראשונית של תכנים: נושאים שיופיעו באתר כבר ביום ההשקה, ונושאים שאפשר להרחיב עליהם בהמשך. רשימה כזו משמשת בסיס לאפיון הטכני ולגיוס הצוות.

השלב השני: פיתוח והקמה טכנית של הפורטל

אחרי שהנושא נסגר והרשימה הראשונית של התכנים מוכנה, מגיע תורה של ההקמה בפועל. בשלב הזה שוכרים בונה אתרים, גרפיקאים או את שניהם, ומאפיינים יחד איתם את הפרויקט: מבנה הקטגוריות, סוגי העמודים (כתבה, מדריך, עמוד אינדקס, עמוד קטגוריה), אופן ההצגה בטלפון הנייד, ומיקום עתידי של שטחי פרסום וטפסים. אפיון טוב חוסך שינויים יקרים בהמשך, כי שינוי מבנה באתר שכבר מכיל אלפי עמודים מורכב בהרבה משינוי באתר ריק.

שתי דרכי עבודה מול אנשי ההקמה

האפשרות הראשונה היא קשר ארוך טווח עם אנשי ההקמה, שגם מעצבים ומעלים את התכנים שהכותבים מעבירים. היתרון הוא שהגולש מקבל עמודים מעוצבים ואחידים, והחיסרון הוא תלות מתמשכת בגורם חיצוני ועלות שוטפת. האפשרות השנייה היא לסגור עם אנשי ההקמה על מערכת ניהול תוכן פשוטה ואינטואיטיבית, שבאמצעותה צוות הפורטל מנהל את התוכן ומעלה תכנים חדשים בעצמו. גם מי שבוחר באפשרות השנייה צריך להניח שיידרשו שוב אנשי תוכנה בהמשך, בכל פעם שירצה שינוי במבנה האתר או במערכת ניהול התוכן.

דרישות שאסור לדלג עליהן

מעבר לעיצוב ולמערכת, יש דרישות שכדאי להכניס לאפיון מההתחלה. הראשונה היא נגישות: בישראל קיימות חובות חוקיות בנושא הנגשת אתרים, והן חלות גם על אתרי תוכן, כפי שמוסבר במדריך על הנגשת אתרי אינטרנט. השנייה היא מהירות טעינה, שמשפיעה גם על חוויית הגולש וגם על הקידום. השלישית היא מבנה כתובות וקטגוריות שמאפשר לפורטל לגדול בלי לשבור קישורים ישנים. הרביעית היא גיבויים והרשאות: כשכמה כותבים עובדים על אותה מערכת, צריך לקבוע מי רשאי לפרסם, מי עורך ומי רק מגיש טיוטות.

מי שמקים פורטל עם שותפים כדאי שיסדיר כבר בשלב הזה את חלוקת הבעלות, האחריות וההשקעה בכתב. פרויקט ארוך טווח עם נקודות כשל רבות הוא בדיוק המצב שבו הסכם מייסדים מונע מחלוקות בהמשך הדרך.

השלב השלישי: גיוס צוות כותבים מתמחה וצוות תומך

הקמת פורטל או אתר מורכב אינה משימה לאדם אחד. מי שחושב שיצליח להקים את הפורטל ולהכניס אליו מספיק תוכן לבדו, טועה. קצב העבודה שפורטל דורש אינו בר קיימא לאורך זמן עבור אדם יחיד, ובפועל אי אפשר לייצר לבד תוכן בכמות ובאיכות שמאפשרות להרים פורטל מכובד. הלב של כל פורטל הוא צוות כותבי תוכן או כתבים, שמייצרים תכנים חדשים באופן תדיר ומרחיבים את היקף האתר.

באתרי אקטואליה מדובר בצוות הכתבים. בפורטל נושאי, כמו פורטל פיננסי, מדובר בצוות גדול של כותבי תוכן שמתמצאים ומתמחים בתתי נושאים שונים בתחום, ומייצרים כתבות, מאמרים ותחקירים. כדאי לגייס כותבים שמבינים את התחום ולא רק יודעים לנסח היטב, משום שכותב שאינו מכיר את הנושא מייצר טקסט שטחי שהגולש מזהה מהר. מי שרוצה להבין את ההבדל בין כתיבה שמיידעת לבין כתיבה שמניעה לפעולה, ימצא הרחבה במדריך על כתיבה שיווקית וקופירייטינג.

מי עוד צריך להיות בצוות

• עורך - אחראי על סדר העדיפויות, על אחידות הסגנון ועל בדיקת עובדות לפני פרסום.
• גרפיקאי - מעצב תמונות, באנרים ואיורים שמופיעים בעמודים ונותנים לפורטל זהות חזותית.
• עורך וידאו - נדרש כאשר עמודי התוכן כוללים סרטונים, ובפורטלים רבים זה הופך לחלק מרכזי בתוכן.
• איש תוכנה - לתחזוקה שוטפת, לפיתוח יכולות חדשות ולעיתים גם להעלאת התכנים לאתר.
• איש קידום - מי שמנהל את מלאכת הקידום הממומן והאורגני, נושא שמפורט בהמשך.

בקיצור, נדרש צוות שלם שיהפוך את הפורטל מאתר ריק לאתר מלא תוכן ומתוחזק. בשלב הראשון חלק מהתפקידים יכולים להתמלא על ידי פרילנסרים או עובדים במשרה חלקית, ורק בהמשך, כשהתנועה וההכנסות גדלות, להפוך למשרות קבועות. ההחלטה הזו משפיעה ישירות על התקציב: שכר הצוות הוא בדרך כלל ההוצאה המשמעותית ביותר בפורטל, והיא חוזרת בכל חודש.

השלב הרביעי: היקף תוכן ותדירות עדכון

פורטל צר היקף אינו פורטל אמיתי. פורטל רציני מכיל כמות גדולה מאוד של תוכן, ומוסיף ומעדכן תכנים באופן תדיר, ובאתרי חדשות על בסיס יומי. אחרי שהצוות גויס, הגיע הזמן להפעיל אותו: בעיקר את הכותבים, אבל לא רק אותם. קנה המידה המקובל הוא לפחות 10,000 עמודי תוכן ייחודיים, ואתר שאינו מעלה לפחות כמה עשרות עמודים חדשים בכל חודש אינו עונה באמת להגדרה של פורטל.

איך מייצרים זרם קבוע של נושאים

הדרך היעילה היא שילוב: לבקש מהכותבים להציע נושאים לכתיבה, ובמקביל להציע להם נושאים מצד ההנהלה. כדאי להישאר מחוברים לטלוויזיה, לפרסומות, לפורטלים דומים ולכל מקור שיכול לתת השראה לנושאים חדשים. שאלות שגולשים שואלים ברשתות החברתיות ובקבוצות דיון הן מקור מצוין לנושאים, כי הן משקפות צורך אמיתי. גם פורמטים חדשים כמו פודקאסט יכולים להרחיב את התוכן ולהגיע לקהל שמעדיף להאזין ולא לקרוא.

כמות מול איכות

הדרישה להיקף גדול אינה היתר למלא את האתר בעמודים דלים. עמוד ייחודי הוא עמוד שמכסה נושא מוגדר, עונה על שאלה ברורה ולא משכפל עמוד אחר באתר. פורטל שמעלה עשרות עמודים בחודש אבל חלקם חוזרים על אותו מידע מאבד אמון של גולשים ושל מנועי חיפוש כאחד. לכן כדאי לנהל לוח תוכן: רשימה של נושאים מתוכננים, מי כותב כל אחד, מתי הוא אמור לעלות, ומתי צריך לעדכן תכנים ישנים.

עדכון תכנים קיימים הוא חלק מהעבודה לא פחות מכתיבת תכנים חדשים. בתחומים כמו פיננסים, מיסים וזכויות, נתונים משתנים מדי שנה, ועמוד שהציג נתון נכון לפני כמה שנים עלול להטעות היום. פורטל מכובד מסמן לעצמו אילו עמודים רגישים לשינויים ובודק אותם באופן קבוע.

השלב החמישי: קידום הפורטל והבאת תנועה

קל יותר לקדם אתר עם הרבה תוכן איכותי, ועדיין נדרשים מאמצים רבים כדי לקדם כל פורטל. כבר בזמן העלאת התכנים הראשונים, וביתר שאת כשהפורטל מתעבה ונעשה רחב היקף, צריך לקדם ולפרסם אותו. פורטל, גם אם הוא מלא בתכנים, אינו פורטל מצליח עד שיש בו תנועה רבה: היעד הוא אלפים רבים של מבקרים ביום שמבלים בו כמה שיותר זמן.

קידום ממומן וקידום אורגני

יש שתי דרכים עיקריות להביא תנועה מגוגל. הראשונה היא קידום ממומן, כלומר מודעות בתשלום שמופיעות בתוצאות החיפוש. הדרך הזו מביאה תנועה מהר, אבל היא נעצרת ברגע שהתקציב נגמר. המדריך על Google Ads מסביר איך מקימים קמפיין כזה. הדרך השנייה היא קידום אורגני (אופטימיזציה למנועי חיפוש), שבו העמודים עצמם מופיעים בתוצאות הרגילות בזכות התוכן, המבנה והקישורים אליהם. זה תהליך איטי יותר, אבל התנועה שהוא מביא נמשכת גם בלי תשלום על כל כניסה.

ברוב המקרים יידרש איש מקצוע שינהל את מלאכת הקידום. מי שרוצה ללמוד את התחום בעצמו יכול לבדוק את האפשרויות המפורטות במדריך על קורס קידום אתרים, אבל חשוב לזכור שבפורטל גדול הקידום הוא עבודה במשרה מלאה ולא משימה צדדית.

הרגע שבו הפורטל "על הגל"

כשמונחים מבוקשים ונפוצים בתחום מחזירים בגוגל את הפורטל ועמודים מתוכו בראש תוצאות החיפוש, התנועה מתחילה להגיע. בשלב הזה, אם יש לפורטל הרבה תוכן, אם נוצר בו תוכן חדש כל הזמן ואם גולשים רבים צורכים אותו, אפשר לומר שמדובר בפורטל מצליח, ואפשר להתחיל להפוך אותו להכנסה. כדאי לא להזניח גם ערוצי תנועה נוספים: רשתות חברתיות, ניוזלטר בדואר אלקטרוני, וקבוצות או ערוצים באפליקציות מסרים. כל ערוץ כזה מקטין את התלות במנוע חיפוש אחד.

השלב השישי: איך פורטל הופך להכנסה

יש שלוש דרכים עיקריות להפוך פורטל לכסף, ורוב הפורטלים הגדולים משלבים יותר מאחת מהן. ההבחנה ביניהן חשובה, כי כל אחת דורשת היקף תנועה אחר, סוג תוכן אחר ויחסים אחרים עם הגולשים. המכנה המשותף לשלוש הדרכים הוא שאף אחת מהן אינה עובדת בלי תנועה גבוהה וקבועה, ולכן ההכנסה מגיעה רק אחרי שלבי התוכן והקידום.

מקור: Google AdSense - דרישות הזכאות לתוכנית

פרסומות

כמו ברוב הפורטלים ואתרי האקטואליה הגדולים, אפשר להכניס לעמודי הפורטל מודעות ובאנרים של מפרסמים שמשלמים על החשיפה. מי שאינו רוצה לנהל תהליכי מכירה מלאים מול מפרסמים יכול להשתמש בשירותי מודעות כמו Google AdSense (תוכנית המודעות של גוגל לבעלי אתרים) או שירותים דומים, שמציבים מודעות אוטומטית ומחלקים את ההכנסה עם בעל האתר. לתוכניות כאלה יש תנאי זכאות ומדיניות תוכן שצריך לעמוד בהם.

תוכן בתשלום

גביית דמי מנוי מהגולשים תמורת האפשרות לקרוא ולצרוך את תכני הפורטל הייתה במשך שנים נושא כמעט מוקצה. הציבור התרגל לכך שהעיתונות הדיגיטלית זמינה ללא תשלום, ושהכסף מגיע מפרסומות. בשנים האחרונות אתרים גדולים בישראל החלו לשלב מנויים בתשלום במערך ההכנסות שלהם, וחלק מהכתבות חסומות לקריאה לציבור הכללי ופתוחות רק למנויים. המגמה הגיעה לישראל בעקבות מה שקרה בחו"ל, ובמיוחד בארצות הברית, שם אתרי חדשות רבים מגבילים לפחות חלק מהתכנים למשלמים בלבד. מודל כזה מחייב גם מנגנון ברור לביטול, נושא שמפורט במדריך על ביטול מנוי מתמשך.

לידים והפניות

הדרך השלישית היא לאסוף פרטים של מתעניינים בתחומים שקשורים לפורטל ולתכנים שבו, ולהעביר אותם לאנשי מקצוע תמורת דמי תיווך. לדוגמה, בכתבה על מיחזור משכנתא בפורטל פיננסי אפשר לשלב טופס פנייה בתחתית העמוד או בכל מקום אחר בו, מתוך הנחה שמי שהגיע לכתבה כזו שוקל מיחזור. כשגולש משאיר את פרטיו, אפשר להעבירם לאנשי מקצוע בתחום שינסו להתקדם איתו לעסקה, והם מוכנים לשלם על הפניות של לקוחות פוטנציאליים. במודל הזה חשוב להקפיד על הוראות חוק הגנת הפרטיות: להסביר לגולש מראש למי יועברו פרטיו ולקבל את הסכמתו, וכן לעמוד בכללים של חוק התקשורת לגבי פניות שיווקיות. הרשות להגנת הפרטיות פרסמה הנחיות בנושא איסוף ושימוש במידע אישי.

נקודות הכשל הנפוצות בהקמת פורטל

הדרך לפורטל מצליח ארוכה, ונקודות הכשל בה רבות. מי שמצליח להרים פורטל יכול לצפות להכנסה גבוהה, אבל רק אם הפרויקט מחזיק מעמד לאורך כל השלבים. הכשל הנפוץ ביותר הוא ציפייה להכנסה מהירה, לפני שהפורטל צבר את היקף התוכן ואת התנועה שהמודלים העסקיים דורשים.

מקרה טיפוסי, היפותטי: שני שותפים מקימים פורטל בנושא חופשות משפחתיות. הם משקיעים בעיצוב מרשים, מעלים כמה עשרות מאמרים בחודש הראשון, ומצפים שההכנסות מפרסומות יתחילו להגיע. אחרי כמה חודשים התנועה עדיין נמוכה, ההכנסה זניחה, והכותבים מתחילים לעזוב. הבעיה אינה בעיצוב ולא בנושא, אלא בכך שהתוכנית העסקית לא הביאה בחשבון את הזמן שלוקח לבנות היקף תוכן ותנועה.

כשלים נוספים שחוזרים על עצמם

• פיזור נושאי - פורטל שמנסה לכסות תחומים רבים מדי ואינו בונה עומק באף אחד מהם.
• היעדר ידע מקצועי בצוות המוביל - תוכן שטחי שאינו מבדל את הפורטל מאתרים אחרים.
• הישענות על אדם אחד - כשהמייסד הוא גם הכותב, העורך והמקדם, הקצב נשבר מהר.
• הזנחת התחזוקה הטכנית - אתר איטי, קישורים שבורים ומערכת שאינה מתעדכנת.
• תלות בערוץ תנועה יחיד - שינוי באלגוריתם של מנוע חיפוש יכול לקצץ את התנועה בבת אחת.
• אי עמידה בחובות חוקיות - נגישות, פרטיות ודיוור שיווקי הם תחומים שבהם טעות עולה ביוקר.

סדר העדיפויות הנכון נגזר מכל אלה: קודם נושא וסמכות, אחר כך מערכת יציבה וצוות, ורק אז היקף תוכן, קידום ומודל הכנסה. מי שמדלג על שלב משלם על כך בשלב הבא.

מקורות

• Google AdSense - דרישות הזכאות לתוכנית: https://support.google.com/adsense/answer/9724
• ויקיפדיה - מערכת ניהול תוכן: https://he.wikipedia.org/wiki/מערכת_ניהול_תוכן