למה YouTube שונה משאר הרשתות החברתיות

YouTube נוסדה ב-15 בפברואר 2005 בידי צ'אד הארלי, סטיב צ'ן וג'אווד כרים, וכבר בנובמבר 2006 נרכשה בידי Google תמורת 1.65 מיליארד דולר בעסקה של החלפת מניות. לפי הערך בוויקיפדיה העברית, נצפות בה כמיליארד שעות וידאו ביום, ויש לה יותר ממיליארד משתמשים. אלה מספרים שמסבירים מדוע עסקים רבים רואים בה ערוץ שיווק בפני עצמו, ולא רק מקום לאחסן בו סרטונים.

ההבדל המהותי בין YouTube לרשתות כמו Facebook או Instagram הוא מוקד תשומת הלב. ברשתות אחרות האינטראקציה בין המשתמשים נמצאת במרכז: תגובות, שיתופים, סוגים שונים של תגובות רגשיות והודעות פרטיות. ב-YouTube התוכן עצמו, כלומר הסרטון, הוא העיקר. יש כפתור אחד להבעת אהדה ואחד להבעת הסתייגות, וההתכתבות האישית בין משתמשים אינה חלק מרכזי בחוויה. אנשים נכנסים כדי לצפות במשהו מעניין, ללמוד איך עושים משהו או לבדוק מוצר לפני שקונים אותו.

המשמעות לעסק היא שהצופה מגיע ל-YouTube כשהוא כבר מחפש מידע, ולא רק גולל בפיד, וזו נקודת פתיחה נוחה לשיווק. עסק שמשווק את עצמו רק במילים ובתמונות מוותר על אמצעי שמסוגל להראות את המוצר בפעולה, להעביר את האישיות של מי שעומד מאחורי העסק ולענות על שאלות לפני שהן נשאלות. וידאו מעביר בדקה אחת מה שעמוד טקסט מתקשה להעביר בעשר.

עסק שכבר פעיל ברשתות אחרות יכול להשתמש באותם סרטונים בכמה מקומות. מי שבנה דף עסקי בפייסבוק או פרופיל עסקי באינסטגרם יגלה שערוץ YouTube משלים אותם היטב: הרשתות האחרות טובות לשיחה ולעדכונים קצרים, ו-YouTube טובה לתוכן שנשאר רלוונטי לאורך זמן ומופיע בחיפושים גם חודשים ושנים אחרי שעלה.

פתיחת ערוץ עסקי: חשבון מותג, שם וקישורים

הכלל הראשון פשוט: ערוץ עסקי צריך להיות ערוץ חדש, מוקדש לעסק ונפרד מערוץ אישי, אם יש כזה. ערוץ שמופיע בו גם סרטון מחתונה משפחתית וגם סרטון הדגמה של מוצר משדר חוסר מקצועיות, ומקשה על YouTube להבין למי להציע את התוכן.

חשבון מותג ולא חשבון אישי

כשפותחים ערוץ בשם שונה מהשם שמופיע בחשבון Google, הוא נפתח כ"חשבון מותג". במהלך הפתיחה בוחרים תמונת פרופיל, שם וכינוי. היתרון הגדול של חשבון מותג הוא האפשרות להוסיף כמה בעלים וכמה מנהלים: שותף לעסק, עובד שמעלה סרטונים או ספק חיצוני שעורך אותם יכולים לקבל הרשאות בלי שמישהו ימסור להם את פרטי ההתחברות לחשבון האישי. עסק שעובד עם עורך וידאו חיצוני, כמו שמתואר במאמר על אאוטסורסינג לעסקים, ירוויח מזה במיוחד.

שתי מגבלות חשובות: לכל חשבון מותג יש ערוץ אחד בלבד, ואם כבר קיים לו ערוץ, אי אפשר לפתוח בו ערוץ נוסף. בנוסף, משתמש שנמצא תחת פיקוח הורים אינו יכול לפתוח ערוץ.

איך בוחרים שם לערוץ

השם הבסיסי של הערוץ הוא שם העסק. מעט עסקים עושים זאת, אבל כדאי להוסיף לשם גם תיאור קצר מאוד של התחום, בשתיים או שלוש מילים. קחו דוגמה היפותטית שתלווה את המאמר כולו: חנות לאופניים חשמליים ברמת גן בשם "מטרו-סייקל" תפתח ערוץ בשם "מטרו-סייקל אופניים חשמליים". דוגמאות נוספות באותו מבנה: "התחדשות אסתטיקה טיפוח ויופי", או "ירון זיגי קוסם ואמן חושים". שם העסק, ואחריו בקצרה מה העסק עושה.

כדאי לבחור את השם בזהירות מראש, כי אפשר לשנות אותו רק פעמיים בתקופה של 14 ימים, ושינוי מסיר את תג האימות אם היה לערוץ כזה. אותה מגבלה של פעמיים ב-14 ימים חלה גם על הכינוי, והשינוי עשוי להופיע בשירותי YouTube רק אחרי כמה ימים. השם והכינוי הם חלק מהזהות של העסק, ובמאמר על מיתוג עסקי מוסבר איך שומרים על אחידות בין השם, הלוגו והשפה בכל הערוצים.

הקישורים בדף הבית של הערוץ

בדף הבית של הערוץ אפשר להציג עד 14 קישורים, והראשון ביניהם מוצג באופן בולט ליד כפתור ההרשמה. זה המקום הטבעי לקישור לאתר העסק או לחנות המקוונת. את שאר הקישורים אפשר להקדיש לרשתות החברתיות האחרות, לדף העסק בגוגל או לעמוד הזמנות.

אילו סרטונים מעלים לערוץ עסקי

ערוץ עסקי אינו חייב להיות רצף של פרסומות. להפך: הסרטונים שמושכים הכי הרבה קהל לאורך זמן הם לרוב אלה שנותנים ערך לצופה גם אם הוא לא יקנה דבר. להלן חמישה סוגים מרכזיים, ולצידם הטבלה שמסכמת אותם.

סרטוני פרסום לעסק או למוצר

אלה סרטונים ישירים: הצגת העסק ופעילותו, הסבר מה מבדיל אותו מהמתחרים, או סרטון שמוקדש למוצר אחד עם התועלות והיתרונות שלו, ואפשר גם עם המחיר. סרטונים מהסוג הזה מתאימים במיוחד להפצה ממומנת, כפי שמוסבר בסעיף הבא.

סרטוני "איך עושים"

סרטונים שמסבירים איך לבצע פעולה שקשורה לתחום העסק. בחנות האופניים מהדוגמה אפשר לחשוב על "איך משמנים שרשרת באופניים חשמליים", "איך מטעינים סוללה כך שתחזיק יותר זמן" או "איך בודקים את הבלמים לפני רכיבה". הסרטון אינו מוכר את המוצר באופן ישיר, אלא מושך קהל שמתעניין בתחום שבו העסק פועל.

מדריכי שימוש במוצרים

סרטונים שמסבירים איך משתמשים במוצרים שהעסק מוכר. מי שקנה מוצר, גם אם אצל מתחרה, ומתקשה להפעיל אותו, יחפש הסבר ברשת וימצא את הסרטון. גם כאן השיווק עקיף: הערוץ צובר קהל שכבר מחזיק במוצר מהתחום, ושעשוי לחזור לעסק לקנייה הבאה, לאביזרים או לתיקון.

ביקורות וסקירות

לפני רכישה משמעותית אנשים רבים מחפשים ביקורות. סרטון סקירה של מוצר מבוקש, יקר או שנוי במחלוקת, יכול להופיע בדיוק ברגע ההחלטה. סרטונים כאלה כפופים לכללי גילוי נאות כשיש לעסק עניין במכירה, והם מפורטים בסעיף נפרד בהמשך.

ערוץ יוטיוב (YouTube) עסקי - עוד צינור שיווקי לעסק שלך

סרטוני חוויה בסגנון בלוג

סרטונים שמתעדים את מי שעומד מאחורי העסק משתמש במוצרים או בשירותים שלו, בסגנון אישי ולא מבוים. בחנות האופניים זה יכול להיות טיול במדבר יהודה עם דגם חדש, שנפתח בשאלה "האם הדגם יעמוד בעליות התלולות? מיד נגלה". עדיף שהסרטון יהיה קליל ומשעשע, עם עריכה נעימה, מוזיקת רקע וצילומי נוף יפים. בהתחלה אין צורך בציוד מקצועי, וכשהערוץ צובר תאוצה אפשר להוסיף מצלמת אקסטרים, חצובה ואולי רחפן. מי ששקל לקנות את הדגם ויראה אותו עומד בתנאים קשים יתקרב מאוד להחלטה.

סוג הסרטוןמטרה עיקריתסוג השיווקדוגמה מחנות האופניים
פרסום לעסק או למוצרמכירה ישירהישירהצגת דגם חדש ויתרונותיו
"איך עושים"משיכת קהל מהתחוםעקיףשימון שרשרת
מדריך שימוששירות למחזיקי המוצרעקיףהגדרת מצבי עזר במנוע
ביקורת וסקירהליווי החלטת רכישהישיר, עם גילוי נאותסקירת דגם מבוקש
חוויה בסגנון בלוגבניית קהל אוהדעקיףטיול במדבר יהודה

הטבלה היא סיכום מערכתי של סוגי התוכן, ואינה מבוססת על מקור חיצוני.

שילוב של כמה סוגים בערוץ אחד הוא שמחזק אותו: הסרטונים העקיפים מביאים קהל, והסרטונים הישירים הופכים חלק ממנו ללקוחות. ערוץ שמורכב רק מפרסומות יתקשה לצבור מנויים, וערוץ שאין בו כלל קריאה לרכישה יתקשה להביא הכנסה. מי שמעוניין גם בהכנסה מהצפיות עצמן יכול לקרוא על איך מרוויחים מערוץ YouTube, אבל לרוב העסקים ערך הערוץ נמדד במכירות ולא בתשלום על צפיות.

קידום ממומן ופילוח קהל לסרטוני פרסום

סרטוני הפרסום הישירים הם המועמדים הטבעיים לקידום ממומן, כלומר תשלום כדי שהסרטון יוצג כמודעה לקהל רחב. השאלה המרכזית היא למי להציג אותו. עסק שהמוצר שלו מתאים כמעט לכולם, בכמעט כל זמן, יכול להרשות לעצמו הפצה רחבה. עסק עם קהל ספציפי ירוויח יותר מפילוח (טירגוט), כלומר הצגת המודעה רק לקהל שעונה על מאפיינים מוגדרים: אזור מגורים, גיל, תחומי עניין ועוד.

נחזור לחנות האופניים מרמת גן. בספטמבר, לקראת יום כיפור, יש ביקוש עונתי לאופניים. בתקופה כזו אפשר לוותר על פילוח, כי המוצר רלוונטי לקהל רחב מאוד. מי שרוצה למצות את התקציב יכול לבחור קהל ממוקד יותר, למשל הורים לילדים צעירים, שמחפשים מתנה לחג. אותו סרטון, אותו תקציב, ותוצאה שונה לגמרי לפי בחירת הקהל.

תזמון ופילוח נכונים חשובים לא פחות מאיכות הסרטון: מודעה טובה שמוצגת לקהל הלא נכון היא תקציב שהלך לאיבוד. כדאי לבחון כמה גרסאות של פילוח בתקציב קטן, לראות איזו מהן מביאה צפיות מלאות, הרשמות לערוץ וכניסות לאתר, ורק אז להגדיל את התקציב לגרסה שעבדה.

לפני שמשקיעים בקידום ממומן כדאי גם להבין כמה שווה כל לקוח חדש לעסק. בלי הבנה של שולי הרווח קשה לדעת אם מודעה משתלמת. במאמר על תמחור נכון של מוצר מפורטים השיקולים שעוזרים לקבוע כמה אפשר להוציא על השגת לקוח בלי לפגוע ברווחיות. מעבר לכך, כדאי לקבוע מראש מה נחשב הצלחה: מספר כניסות לאתר, מספר פניות או מספר מכירות בתקופה מסוימת, כדי שההחלטה אם להמשיך תתבסס על נתונים ולא על תחושה.

טיפ: את אותו סרטון פרסום אפשר לפרסם גם כסרטון רגיל בערוץ וגם כמודעה ממומנת. כך הוא ממשיך לצבור צפיות אורגניות מחיפושים גם אחרי שהקמפיין הסתיים.

ביקורות, חסות ותוכן ממומן: מה חובה לגלות

סרטון ביקורת שמעלה עסק על מוצר שהוא עצמו מוכר הוא, בפועל, תוכן שיווקי. הפיתוי להציג אותו כחוות דעת עצמאית לגמרי מובן, אבל יש לו מחיר. בישראל, הנושא המרכזי של חוק הגנת הצרכן הוא איסור הטעיה של הצרכן, והוא חל על עסקאות בין עוסק לצרכן. פרסומת שמוצגת כחוות דעת עצמאית עלולה להיחשב הטעיה.

מעבר לחוק, גם ל-YouTube יש כללים משלה. היא מחייבת לגלות שילוב מוצר בתשלום, חסות או המלצה בתשלום. הגילוי נעשה בשני מקומות: בפרטי הסרטון, ובהגדרות המתקדמות תחת "הצהרת תוכן".

התיבה "הסרטון שלי כולל קידום מכירות בתשלום"

ב-YouTube Studio, בפרטי הסרטון תחת "אפשרויות נוספות", יש תיבה בשם "הסרטון שלי כולל קידום מכירות בתשלום, כמו שילוב מוצר בתשלום, חסות או המלצה". סימון התיבה גורם ל-YouTube להציג אוטומטית הודעת גילוי נאות באורך 10 שניות בתחילת הסרטון. עם זאת, לפי דף העזרה של YouTube, הסימון אינו פוטר את היוצר ואת המותג מהאחריות לעמוד בדיני הגילוי המקומיים. כלומר, ההודעה האוטומטית היא שכבה אחת של שקיפות, ולא תחליף לאמירה ברורה בסרטון עצמו.

מה קורה כשלא מגלים

מי שמפר את הכללים מקבל בפעם הראשונה אזהרה, שיכולה לפוג אחרי 90 יום אם משלימים הדרכה. הפרה נוספת של אותה מדיניות בתוך 90 הימים מובילה לפסילה (strike), ושלוש פסילות מובילות לסגירת הערוץ. עבור עסק שהשקיע חודשים בבניית קהל, סגירת ערוץ היא אובדן של נכס של ממש.

איך כותבים ביקורת אמינה שגם מוכרת

שקיפות אינה פוגעת במכירות כפי שנדמה. צופים מבינים שחנות ממליצה על המוצרים שלה, ומה שמעניין אותם הוא אם המידע מדויק. כדאי לפתוח באמירה פשוטה כמו "אנחנו מוכרים את הדגם הזה בחנות", ואז לתת סקירה כנה: מה הדגם עושה טוב, למי הוא פחות מתאים, ומה ההסתייגויות. ביקורת שמזכירה חסרונות אמיתיים נתפסת כאמינה יותר מביקורת שמכתירה את המוצר כמושלם. בסוף הסרטון אפשר לצרף קישור לעמוד המוצר באתר, בלי להסתיר את הקשר העסקי.

הרשמה לערוץ ופעמון ההתראות: מה לבקש מהצופים

לכל סרטון שמתפרסם בערוץ, בין אם הוא ביקורת, מדריך או סרטון חוויה, יש מטרה נוספת מעבר לצפייה עצמה: להפוך צופה מזדמן למנוי. כדאי לבקש זאת כבר בתחילת הסרטון, ולא רק בסופו, כי חלק מהצופים לא יגיעו לסוף. נוסח אפשרי: "הירשמו לערוץ כדי לקבל את הסרטונים הבאים, לחצו על הפעמון ובחרו 'הכול' כדי לקבל התראה על כל סרטון חדש".

שלוש האפשרויות של הפעמון

לפעמון שליד כפתור ההרשמה יש שלוש הגדרות. "הכול" שולחת התראה על כל סרטון ארוך שעולה ועל שידורים חיים, ולעיתים גם על חלק מסרטוני ה-Shorts. "מותאמות אישית" שולחת התראות רק על חלק מהסרטונים, לפי היסטוריית הצפייה של המנוי, תדירות הצפייה שלו בערוץ והפופולריות של הסרטון. "ללא" פירושה שאין התראות כלל.

מיד אחרי ההרשמה לערוץ, ברירת המחדל היא "מותאמות אישית" ולא "הכול", ולכן הבקשה מהצופים צריכה לכלול במפורש את הבחירה ב"הכול". בקשה כללית ללחוץ על הפעמון אינה מספיקה: צופה שנרשם ולא שינה את ההגדרה עשוי לא לקבל התראה על חלק מהסרטונים החדשים.

מקרים מיוחדים

מי שביטל את ההרשמה לערוץ ונרשם שוב מקבל הגדרות התראה מאופסות, וצריך לבחור שוב ב"הכול". בערוץ שהוגדר כ"מיועד לילדים" המנויים אינם מקבלים התראות בכלל, והפעמון נעול על "ללא". עסק שמוכר מוצרים לילדים ושוקל את ההגדרה הזו צריך לקחת בחשבון שהקשר הישיר עם המנויים דרך התראות לא יתקיים.

למה ההרשמה כל כך חשובה

מנוי שנרשם לערוץ יראה את הסרטונים האחרונים שלו בכניסה ל-YouTube, ואם בחר ב"הכול" יקבל גם התראה בטלפון או ברשימת ההתראות בכל פעם שעולה סרטון חדש. לא משנה איך הוא הגיע לסרטון הראשון: מחיפוש של ביקורת, ממודעה ממומנת או ממדריך שימוש. מהרגע שנרשם, העסק יכול לחזור אליו שוב ושוב. ככל שהקהל צופה יותר, מתעדכן ומכיר את האנשים שמאחורי העסק, כך הוא נוטה יותר לסמוך עליהם ולקנות מהם. תוכן מעניין, קליל ואנרגטי, ומגיש שמרגיש בנוח מול המצלמה, הם מה שמניע את התהליך הזה.

הטמעת סרטונים באתר העסק

אתרים רבים שמוכרים מוצרים ושירותים, ובמיוחד חנויות מקוונות, משתמשים ב-YouTube כפלטפורמה לאירוח הסרטונים שלהם. עמוד מוצר שמכיל רק טקסט ותמונות משאיר את הקונה עם שאלות. סרטון שמראה את המוצר מכל הכיוונים, עם צילומים מקרוב, וסרטון נוסף שמסביר את התועלות והיתרונות שלו, נותנים לקונה תמונה מלאה יותר. ההמלצה הכללית היא שלכל מוצר מרכזי יהיה לפחות סרטון אחד.

איך מטמיעים

ההטמעה נעשית במחשב: פותחים את הסרטון או את הפלייליסט ב-YouTube, לוחצים "שיתוף" ואז "הטמעה", מעתיקים את קוד ה-HTML ומדביקים אותו בקוד האתר. מי שבונה את האתר בעצמו יכול לבצע זאת בדקות, ופלטפורמות לבניית אתרים כמו Wix ו-WordPress כוללות רכיבים ייעודיים להטמעת סרטונים. התוצאה היא שהסרטון שמור ב-YouTube, נטען ממנה ומוצג בתוך עמוד האתר.

היתרונות

היתרון הראשון הוא שהסרטון מוצג באתר ובמקביל ממשיך לצבור צפיות ב-YouTube עצמה, מקהל שלא הגיע לאתר בכלל. היתרון השני הוא חיסכון במשאבים: סרטון שמאחסנים על שרת האתר תופס נפח אחסון רב ומגדיל את התעבורה, ולרוב גם את עלות האחסון. כשהסרטון נטען מ-YouTube, העומס הזה אינו מוטל על השרת של העסק.

הגדרות שכדאי להכיר

סרטון מוטמע שמוגדר להתחיל לפעול אוטומטית (autoplay) אינו מגדיל את מונה הצפיות, ואילו סרטון שהגולש מפעיל בעצמו נספר כרגיל. מי שרוצה שהצפיות באתר ייספרו בערוץ צריך להשאיר את ההפעלה לגולש.

קיים גם "מצב פרטיות משופרת": בקוד ההטמעה מחליפים את הדומיין youtube.com ב-youtube-nocookie.com. במצב הזה האתר המטמיע חייב לשלוח HTTP Referer, ובלעדיו הצופים עלולים לקבל שגיאה 153. אפשר לקבוע זמן התחלה בשניות, למשל 90 כדי שהסרטון יתחיל בדקה וחצי, ולהפעיל כתוביות כברירת מחדל. סרטון עם הגבלת גיל בדרך כלל אינו מתנגן באתרים חיצוניים, והצופה מועבר ל-YouTube.

החיסרון: יציאה מהאתר

לחיצה על כותרת הסרטון המוטמע פותחת אותו ב-YouTube בחלון חדש, ובטלפון יש כפתור קטן שפותח אותו באפליקציה. זה פתח צר שדרכו גולש יכול לצאת מהאתר ולהיסחף לסרטונים אחרים. בפועל מעט גולשים עושים זאת, אבל כדאי לדעת שהאפשרות קיימת ולמקם את הסרטון כך שהמידע החשוב ופעולת הרכישה יהיו בעמוד עצמו.

ריכוז המספרים והחיבור לשאר ערוצי השיווק

כמה מההגדרות שהוזכרו לאורך המאמר כוללות מספרים קבועים שכדאי לזכור, כי הם משפיעים על החלטות בפועל: מתי לשנות שם, כמה קישורים להציג, ומה המחיר של טעות בגילוי נאות. הטבלה מרכזת אותם.

נושאהנתוןמה זה אומר לעסק
שינוי שם ערוץ2 פעמים ב-14 ימיםלבחור שם סופי מראש
שינוי כינוי (handle)2 פעמים ב-14 ימיםלתאם בין השם לכינוי
קישורים בדף הבית של הערוץעד 14הראשון מוצג ליד כפתור ההרשמה
הודעת גילוי נאות אוטומטית10 שניותמוצגת בתחילת סרטון שסומן כקידום בתשלום
תוקף אזהרה ראשונה90 יוםיכולה לפוג אם משלימים הדרכה
פסילות עד סגירת ערוץ3הפרות חוזרות מסכנות את כל הערוץ

מקור: מרכז העזרה של YouTube - ניהול פרטי הערוץ, ודפי העזרה המפורטים בסעיף המקורות.

ערוץ YouTube עובד טוב יותר כשהוא חלק ממערך שיווק רחב. הסרטונים יכולים להופיע בדיוור, ברשתות החברתיות ובאתר, והקהל שנבנה בערוץ יכול לעבור גם לערוצים אחרים. מי שכבר מפיק תוכן קולי יכול להפוך אותו לסרטון, כפי שמתואר במאמר על פודקאסט, ועסק שמנהל קהילה יכול לשלב את הסרטונים גם בטלגרם לעסקים.

כדי לדעת אם הערוץ באמת מביא לקוחות, צריך לבדוק כמה גולשים מגיעים ממנו לאתר ומה הם עושים שם. כלי מדידה כמו Google Analytics מאפשרים לראות כמה כניסות לאתר הגיעו מ-YouTube, באילו עמודים הגולשים צפו והאם הם השאירו פנייה או ביצעו רכישה. השילוב בין נתוני הצפייה בערוץ לבין נתוני האתר הוא מה שמראה אילו סוגי סרטונים שווים את ההשקעה, ואילו כדאי לשפר או להפסיק.

מקורות