איך עובד הקידום הממומן בגוגל ובמה הוא שונה מקידום אורגני
כשמישהו מקליד חיפוש בגוגל, המנוע מנסה לסדר את התוצאות לפי מידת ההתאמה לבקשה. נניח שגולש חיפש "אמן חושים לבר מצווה". גוגל ינסה להציג קודם את מי שעונה הכי טוב בדיוק על הבקשה הזו: אמני חושים שיש להם עמוד ייעודי לבר מצווה ולא רק עמוד כללי על אירועים, אתרים חזקים ובעלי מוניטין, ועסקים עם דירוגי לקוחות טובים. רק אחריהם יופיעו מי שעונים על הצורך פחות טוב.
להגיע לראש הרשימה הזו בדרך הטבעית נקרא קידום אורגני, וזו עבודה ארוכה ומורכבת, שקשה יותר ככל שהתחרות על מונח החיפוש גדולה יותר. מי שרוצה ללמוד את התחום לעומק יכול לקרוא במאמר על קורס קידום אתרים. קיצור הדרך לראש העמוד הוא קידום ממומן, ובגוגל הפלטפורמה לכך היא Google Ads, שנקראה בעבר אדוורדס (AdWords).
גוגל מאפשרת לכל מפרסם לשלם כדי להופיע בחלק העליון של עמוד התוצאות, עוד לפני התוצאה האורגנית הראשונה, וגם בתחתית העמוד. התוצאות האלה מסומנות בתווית שמבהירה שמדובר במודעה ממומנת, ומתחתן מופיעות התוצאות האורגניות לפי סדר העדיפות שגוגל קובע. היתרון המרכזי של הקידום הממומן הוא המהירות: קמפיין חיפוש בסיסי אפשר להקים בתוך כעשר דקות, והמודעות יכולות להתחיל להופיע זמן קצר אחרי האישור.
חשוב להבין גם את מודל התשלום. המפרסמים משלמים על כל קליק, כלומר על כניסה בפועל לאתר, ולא על עצם ההופעה בתוצאות. שיטה זו נקראת תשלום לפי קליק (PPC). המשמעות המעשית היא שהקמפיין יכול להיחשף לאלפי אנשים, אבל הכסף יוצא רק כשמישהו בוחר ללחוץ. מצד שני, כל קליק של מי שאינו לקוח פוטנציאלי עולה כסף ולא מכניס דבר, ולכן רוב העבודה הנכונה בקמפיין מתמקדת בסינון: להופיע מול מי שמחפש לקנות, ולא מול מי שמחפש מידע כללי.
לעסק שכבר יש לו נוכחות בגוגל דרך פרופיל עסק, כדאי לשלב בין השניים. הסבר מלא על כך נמצא במאמר על דף עסקי בגוגל, שמציג את העסק במפות ובתוצאות המקומיות בלי תשלום על קליקים.
המכרז: כמה עולה קליק ומי קובע את המחיר
כל חיפוש בגוגל מפעיל מכרז מהיר בין המפרסמים שמכוונים לאותו מונח. המכרז הזה אינו רק תחרות על מי מציע יותר כסף. גוגל מחשבת לכל מודעה דירוג מודעה (Ad Rank), שמתחשב בהצעת המחיר אבל גם באיכות המודעה, ברלוונטיות שלה לחיפוש ובחוויה שהיא מספקת לגולש. מודעה מדויקת ורלוונטית יכולה להופיע מעל מודעה של מתחרה שמציע יותר.
לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא עלות הקליק, עלות הקליק בפועל היא הסכום המינימלי שנדרש כדי לעבור את ספי דירוג המודעה ולגבור על דירוג המתחרה שנמצא ממש מתחת. אם אין מתחרה מתחת, משלמים את מחיר המינימום. מקום מעל תוצאות החיפוש עולה בדרך כלל יותר, כי הסף שנדרש כדי להגיע אליו גבוה יותר.
המחשה מפושטת של המכרז
כדי להבין את ההיגיון, אפשר לחשוב על תרחיש פשוט, בלי להתחשב באיכות המודעות: מפרסם אחד הזין הצעה של 200 ש"ח לקליק, והמתחרה היחיד שמתחתיו מוכן לשלם 3 ש"ח. במצב כזה המפרסם הראשון לא ישלם 200 ש"ח, אלא סכום שמספיק כדי לעקוף את המתחרה, למשל 3.01 ש"ח. אם המפרסם הראשון היה מציע 2 ש"ח בלבד, הוא היה מופיע מתחת למתחרה, והמתחרה היה משלם סכום שמעט גבוה מ-2 ש"ח. במציאות התמונה מורכבת יותר, כי דירוג המודעה נקבע גם לפי איכות, אבל העיקרון נשאר: ההצעה היא תקרה, לא המחיר שנגבה בכל קליק.
מה משפיע על המחיר
עלות הקליק משתנה מאוד בין ענפים ובין מונחי חיפוש. תחומים תחרותיים ורווחיים, כמו ביטוח, משכנתאות ועריכת דין, נוטים להיות יקרים יותר, כי מפרסמים רבים מתחרים על אותם חיפושים וכל לקוח שווה להם הרבה. בתחומי נישה התחרות קטנה יותר והמחיר בהתאם. אין נתון רשמי ועדכני שמפרט את טווח עלות הקליק בישראל לפי ענף, ולכן הדרך היחידה לדעת היא להתחיל בתקציב מוגבל ולבחון את המספרים בפועל. גם איכות האתר שאליו המודעה מובילה משפיעה: עמוד נחיתה שעונה בדיוק על החיפוש תורם לדירוג המודעה, ודרכו גם להוזלת הקליק.
מבנה החשבון: קמפיין, קבוצות מודעות, מילות מפתח ומודעות
לפני שנכנסים לממשק, כדאי להבין את ההיררכיה שלו, כי היא קובעת את היעילות של כל שקל שמושקע. החשבון בנוי בשלוש שכבות: קמפיין, שמתחלק לקבוצות מודעות, וכל קבוצה מכילה מילות מפתח ומודעות משלה.
הקמפיין
הקמפיין הוא המסגרת השיווקית הכוללת. ברמת הקמפיין מגדירים תקציב, אזור גאוגרפי, שפות, שיטת הצעת מחיר ומטרה. לרוב העסקים הקטנים יספיק קמפיין אחד. רק עסק שפועל בכמה תחומים נפרדים לחלוטין יצטרך כמה קמפיינים. אפשר גם לפצל קמפיין אחד לכמה קמפיינים, אבל למתחילים זה פחות מומלץ, כי זה מפזר את התקציב ומקשה על המעקב.
קבוצות המודעות
כל קבוצת מודעות מייצגת תת-נושא בעסק: שירות מסוים, מוצר מסוים או אזור שירות. לכל קבוצה מגדירים מילות מפתח, כלומר המונחים שגולשים מקלידים ושעבורם רוצים להופיע, ומודעות, כלומר הטקסט שיוצג בתוצאות.
קחו לדוגמה מוסך שפועל בתל אביב, ברמת גן, בעכו ובאילת. סביר שיפתח קבוצת מודעות נפרדת לכל עיר: בקבוצה של תל אביב יופיעו מילות מפתח כמו "מוסך בתל אביב", ומודעה שמדברת במפורש על הסניף בתל אביב. כך, מי שמחפש מוסך בעכו לא יראה מודעה על תל אביב.
דוגמה נוספת היא אמן חושים לאירועים. הקמפיין יישא את שם העסק, וקבוצות המודעות יהיו "אמן חושים לבר מצווה", "אמן חושים ליום הולדת", "אמן חושים לאירוע חברה" ו"אמן חושים למסיבת רווקות". בתוך הקבוצה של ימי ההולדת אפשר להגדיר מונחים ספציפיים יותר, כמו "אמן חושים ליום הולדת 60" או "אמן חושים ליום הולדת בבית".
העיקרון: הקמפיין מקבל פחות או יותר את שם העסק, כל קבוצת מודעות היא שירות או מוצר, וכל קבוצה מכילה את הווריאציות שגולש עשוי להקליד. מבנה כזה מאפשר לכתוב מודעה שמדברת בדיוק על מה שחיפשו, לשלוח את הגולש לעמוד הנכון באתר, ולראות בנפרד איזה שירות מביא פניות ואיזה רק שורף תקציב.
הקמת קמפיין חיפוש צעד אחר צעד
הכניסה לממשק נעשית דרך הכתובת ads.google.com עם חשבון גוגל. בתפריט הצד בוחרים "קמפיינים", לוחצים על כפתור הפלוס ואז על "קמפיין חדש". מכאן התהליך מוביל דרך סדרת החלטות, וכל אחת מהן משפיעה על העלות ועל איכות התנועה.
בחירת סוג הקמפיין
- רשת החיפוש - המודעות מוצגות בתוצאות החיפוש בגוגל, מול אנשים שחיפשו באופן פעיל את השירות.
- רשת המדיה - המודעות מוצגות באתרים שמשתמשים בפלטפורמות הפרסום של גוגל, למשל אתרי חדשות. הקליק בדרך כלל זול יותר, כי הגולשים לא חיפשו את העסק, אבל הם גם פחות רלוונטיים. רשת המדיה מתאימה בעיקר למוצרים כלליים שמתאימים לקהלים רחבים בכל רגע נתון. סכיני גילוח - כן. אמן חושים לאירוע - פחות.
- קמפיין שופינג - מיועד לחנויות מקוונות עם קטלוג מוצרים ודורש הגדרות נוספות, ולכן אינו נקודת פתיחה טובה למתחילים.
- קמפיין וידאו - מודעות פרסומת שמוצגות ביוטיוב לפני סרטונים ובמהלכם. מי שמתכנן להשקיע בתחום יכול לקרוא על ערוץ יוטיוב עסקי.
- קמפיין אפליקציה - לקידום התקנות של אפליקציה סלולרית, רלוונטי רק לעסקים שיש להם אפליקציה.
- Performance Max - קמפיין אוטומטי שמפזר מודעות על פני כל הערוצים של גוגל לפי החלטות המערכת. הוא דורש חומרים רבים ומעט שליטה, ולכן מתאים יותר אחרי שצוברים ניסיון.
למתחילים, נקודת הפתיחה הנכונה היא קמפיין ברשת החיפוש בלבד, כי הוא מציג את המודעה רק למי שחיפש את השירות באופן פעיל. מי שרוצה לבחון גם פרסום בתוך אתרי תוכן יכול לקרוא על פרסום באאוטבריין ובטבולה, שעובד בהיגיון דומה לרשת המדיה.
הגדרת מטרה
גוגל מבקשת לבחור מטרה: ביקור באתר, השארת פרטים, רכישה, שיחת טלפון לעסק וכדומה. אפשר לבחור יותר ממטרה אחת, והבחירה משפיעה על ההגדרות שיוצעו בהמשך ועל אופן הצגת המודעה. למשל, בחירה בשיחות טלפון תוסיף למודעה בסלולר כפתור חיוג. מי שאינו בטוח יכול להתחיל ב"ביקור באתר" בלבד.
שם הקמפיין ובחירת הרשתות
שם הקמפיין משמש בעיקר לסדר פנימי, אבל כדאי שישקף את מהות העסק ויכלול את מילות המפתח המרכזיות. למשל, במקום שם מותג סתמי לעסק מנעולנות, עדיף שם כמו "מנעולנות ופריצת דלתות". אותו היגיון נכון גם לאתר עצמו: גוגל מסיקה על מה עוסק עמוד לפי המילים שמופיעות בו, ולכן כותרות ותיאורים ברורים באתר מחזקים את הרלוונטיות של המודעות.
מתחת לשם יופיע סימון שהקמפיין פועל ברשת החיפוש, ותוצע הרחבה לרשת המדיה. בתחילת הדרך עדיף לא לסמן אותה, אלא אם המוצר מתאים לקהל רחב מאוד ויש תקציב לניסויים.
מיקום גאוגרפי ושפות
ברירת המחדל לעסק ישראלי היא "ישראל", ואפשר לצמצם לאזורים כמו גוש דן או חיפה. עסק שנותן שירות רק באזור מסוים יעשה נכון אם יחזק את הפילוח גם במילות המפתח ובמודעות עצמן, למשל "מנעולן בחיפה" או "פריצת דלתות בעכו". באפשרויות המיקום המתקדמות עסק מקומי יכול בדרך כלל להשאיר את ברירות המחדל.
בשפות, עברית מסומנת כברירת מחדל. אפשר להוסיף ערבית, רוסית ואנגלית, כדי לא לפספס גולשים שהמכשיר שלהם מוגדר באחת מהשפות האלה ובכל זאת מחפשים בעברית. מי שרוצה מודעות ומילות מפתח בשפה אחרת, למשל ברוסית, יעשה זאת בקמפיין נפרד.
שיטת הצעת המחיר
בהצעה ידנית קובעים בעצמם את הסכום המקסימלי לקליק, ואז לא נגבה יותר מהסכום הזה. קיימות גם שיטות אוטומטיות, שבהן גוגל משנה את ההצעה בכל מכרז כדי להשיג מטרה: מקסימום קליקים, מקסימום המרות, נראות גבוהה בעמוד וכדומה. בשיטות האוטומטיות קליק בודד יכול לעלות יותר מההצעה שהוגדרה, אבל ההוצאה הכוללת עדיין מוגבלת על ידי התקציב. מעבר עם העכבר על שם כל שיטה בממשק מציג הסבר קצר עליה.
תקציב: יומי או כולל לכל התקופה
ההגדרה הקריטית ביותר לביטחון הכלכלי היא התקציב, כי היא מבטיחה שלגוגל אין גישה בלתי מוגבלת לכרטיס האשראי. יש שתי דרכים להגדיר אותו.
תקציב יומי ממוצע
זו שיטת ברירת המחדל: מגדירים סכום ממוצע ליום. גוגל רשאית לחרוג ממנו בימים שבהם יש יותר חיפושים ולהוציא פחות בימים חלשים. לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא תקציב יומי, ביום מסוים קמפיין יכול להוציא עד פי שניים מהתקציב היומי הממוצע, אבל בסוף החודש ההוצאה לא תעלה על 30.4 כפול התקציב היומי. לדוגמה, אם גוגל מזהה שבסופי שבוע כמעט לא מחפשים את השירות, היא עשויה להוציא יותר באמצע השבוע, בתוך התקרה החודשית.
בתחומים תחרותיים נדרש תקציב יומי גבוה יחסית כדי לקבל מספיק קליקים ללמוד מהם, ובתחומי נישה אפשר להתחיל בסכום צנוע. תקציב נמוך מדי יגביל את מספר ההופעות ואת כמות הנתונים, ולכן כדאי להתחיל בסכום שמאפשר לראות תוצאות, ואחרי 4 עד 5 ימים לבחון את העלויות ואת הפניות ולהחליט אם להגדיל או להקטין.
תקציב כולל לקמפיין עם תאריכי התחלה וסיום
במקום תקציב יומי אפשר להגדיר לקמפיין חיפוש תקציב כולל לכל התקופה, עם תאריך התחלה ותאריך סיום. שיטה זו מתאימה לקמפיין עונתי, למבצע מוגבל בזמן או לתקופת ניסיון ראשונה. גוגל ממליצה בקמפיין חיפוש על תקופה של 3 ימים לפחות ועד 90 ימים. החיוב לא יעבור את הסכום שהוזן, גם אם בפועל הוצגה יותר תנועה, וההוצאה מתפזרת על פני כל התקופה, כי בשיטה זו אין אפשרות להצגה מואצת.
השיטה זמינה גם בסוגי קמפיינים נוספים, עם טווחי תקופה שונים:
| סוג קמפיין | תקופה מינימלית מומלצת (ימים) | תקופה מקסימלית (ימים) |
|---|---|---|
| רשת החיפוש | 3 | 90 |
| שופינג רגיל | 3 | 90 |
| Performance Max | 3 | 90 |
| Demand Gen | 7 | 365 |
| יוטיוב | 7 | 365 |
מקור: מרכז העזרה של Google Ads - תקציב כולל לקמפיין
קצב הצגת המודעות ותאריך סיום
בתקציב יומי קיימת הגדרה של קצב הצגת המודעות, שקובעת אם לפזר את התקציב לאורך היום או להוציא אותו מהר ככל האפשר. ברוב המקרים עדיף להשאיר את הפיזור לאורך היום, כדי שהמודעות לא ייעלמו כבר בצהריים. גם בתקציב יומי אפשר להגדיר תאריך סיום, למשל לעוד שבוע, חודש או שלושה חודשים, כדי לבחון את הקמפיין כתקופת ניסיון. חשוב לזכור שבהגעה לתאריך הסיום הקמפיין נעצר, ואיתו גם הפניות והשיחות שהוא מייצר. אפשר גם לקבוע תאריך התחלה עתידי, כדי שקמפיין שהוכן מראש יתחיל לפעול אוטומטית.
מילות מפתח: סוגי התאמה, מילים שליליות והטעות הנפוצה ביותר
אחרי הגדרות הקמפיין עוברים לקבוצת המודעות הראשונה: נותנים לה שם, ואפשר לקבוע לה הצעת מחיר משלה שגוברת על הצעת המחיר של הקמפיין, למשל לשירות רווחי במיוחד. אם משאירים את השדה ריק, הקבוצה משתמשת בהצעת הקמפיין. מתחת לזה מגדירים את מילות המפתח.
לבחור מילים של קונים, לא של סקרנים
הטעות הנפוצה ביותר בקמפיין הראשון היא ניסיון "לתפוס את כולם". כל קליק עולה כסף, וקליק של מי שאינו לקוח פוטנציאלי עולה בדיוק אותו דבר בלי שום סיכוי להכניס הכנסה. "אמן חושים לאירוע" היא מילת מפתח טובה, כי מי שמקליד אותה מחפש להזמין שירות. "אמן חושים" לבדה פחות טובה, כי מחפשים אותה גם אנשים שרוצים לדעת מה זה בכלל, או לקרוא על אמני חושים מפורסמים.
קחו מקרה טיפוסי: אמן חושים שמוסיף לקמפיין הראשון שלו גם את הביטוי "רעיונות לאירוע מוצלח". הביטוי נשמע קשור, אבל מי שמקליד אותו מחפש רשימת רעיונות ומאמרים, לא אמן להזמנה. התוצאה היא קליקים רבים, תקציב שנגמר מהר ומעט מאוד פניות. גוגל גם מציעה בממשק מילות מפתח נוספות לפי המילים שהוזנו. כדאי לעבור עליהן, אבל לבחון כל הצעה לפי אותו מבחן: האם מי שמקליד אותה מתכוון לקנות.
שלושת סוגי ההתאמה
לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא סוגי התאמה, יש שלוש דרכים להזין מילת מפתח:
- התאמה רחבה - כותבים את המילים בלי סימנים, והמודעה עשויה להופיע גם בחיפושים קשורים, לא רק בחיפושים שמכילים את המילים עצמן.
- התאמת ביטוי - כותבים את המילים בתוך מרכאות, למשל "אמן חושים", והמודעה עשויה להופיע בחיפושים שכוללים את המשמעות של הביטוי, גם כשיש לפניו או אחריו מילים נוספות, כמו "אמן חושים מחיר" או "איפה מוצאים אמן חושים".
- התאמה מדויקת - כותבים את המילים בתוך סוגריים מרובעים, למשל [אמן חושים], והמודעה עשויה להופיע בחיפושים עם אותה משמעות או אותה כוונה בלבד.
היחס בין הסוגים הוא של מעגלים שמכילים זה את זה: התאמת ביטוי כוללת את כל החיפושים שהתאמה מדויקת תופסת, והתאמה רחבה כוללת את שתיהן ועוד חיפושים קשורים. ככל שההתאמה צרה יותר, התנועה קטנה יותר אבל רלוונטית יותר. בתחילת הדרך, התאמת ביטוי והתאמה מדויקת נותנות שליטה טובה יותר בתקציב.
מילות מפתח שליליות
בלשונית מילות המפתח קיימת גם האפשרות להגדיר מילים שליליות, כלומר מונחים שבהם המודעה לא תוצג. אמן חושים שאינו מתמחר את עצמו בזול יכול לחסום את המילה "בזול", מי שאינו נותן שירות בצפון יחסום "צפון", ומי שאינו מלמד יחסום "קורס". לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא מילות מפתח שליליות, יש כמה כללים שחשוב להכיר:
- מילים שליליות אינן חוסמות וריאציות קרובות, ולכן צריך להוסיף בעצמם מילים נרדפות וצורות יחיד ורבים.
- שלילית רחבה, שהיא ברירת המחדל, חוסמת חיפוש שמכיל את כל המילים השליליות בכל סדר.
- שלילית בביטוי חוסמת חיפוש שמכיל את המילים באותו סדר, גם אם יש לפניהן או אחריהן מילים נוספות.
- שלילית מדויקת חוסמת רק את המונח המדויק, בלי מילים נוספות.
- מילה שלילית שמופיעה בחיפוש אחרי המילה ה-16 אינה נלקחת בחשבון.
כתיבת המודעה, נכסים ותזמון הצגה
השלב הבא הוא המודעה עצמה, הטקסט שהגולש יראה כשיחפש את מילות המפתח. היום מודעת החיפוש הסטנדרטית היא מודעה רספונסיבית: מזינים כמה כותרות וכמה תיאורים, וגוגל מרכיבה מהם צירופים ובודקת לאורך זמן אילו מהם מביאים יותר קליקים. לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא מודעות חיפוש רספונסיביות, עד 3 כותרות יכולות להופיע יחד במיקום הכותרת.
| רכיב במודעה | כמות מקסימלית | אורך מקסימלי (תווים) |
|---|---|---|
| כותרות | 15 | 30 |
| תיאורים | 4 | 90 |
| שדות נתיב תצוגה | 2 | 15 |
מקור: מרכז העזרה של Google Ads - מודעות חיפוש רספונסיביות
השדות שצריך למלא
כתובת האתר הסופית היא העמוד שאליו המודעה מובילה. עדיף לשלוח את הגולש לעמוד שמדבר בדיוק על השירות שחיפש, ולא לעמוד הבית. מי שמחפש "אמן חושים לבר מצווה" צריך לנחות בעמוד על מופעים לבר מצווה. הכותרות הן השורה הבולטת במודעה, והתיאורים הם הטקסט המשני שמתחתן. בזמן המילוי מוצגת בממשק תצוגה מקדימה של המודעה במחשב ובסלולר.
נתיב התצוגה הוא הכתובת שמופיעה במודעה מתחת לכותרת. זו כתובת לתצוגה בלבד, והגולש מועבר בפועל לכתובת הסופית. הכנסת מילות המפתח לשדות נתיב התצוגה מראה לגולש את המילים שחיפש בתוך הכתובת, וכך מחזקת את התחושה שהעמוד עונה בדיוק על הצורך שלו.
נכסים: מה שנקרא בעבר תוספים
מעבר לכותרות ולתיאורים, אפשר להוסיף למודעה נכסים, שנקראו בעבר תוספים. לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא נכסים, הסוגים כוללים קישורי אתר לעמודים פנימיים, נכסי הסבר (callouts) עם יתרונות קצרים, קטעי מידע מובנה, מחיר, מבצע, אפליקציה, טופס לידים, מיקום, שיחה, תמונות והודעות. נכסים מגדילים את השטח שהמודעה תופסת במסך ומושכים את העין, במיוחד כשהמתחרים אינם משתמשים בהם.
בניגוד לרושם הנפוץ, הוספת נכסים אינה עולה כסף. קליק על נכס, כמו כפתור חיוג, הורדה או הוראות הגעה, מחויב כמו קליק רגיל על המודעה. קליק על ביקורות ועל דירוגי מוכר אינו מחויב, ולא מחויבים יותר משני קליקים לכל הופעה של מודעה ונכסיה.
תזמון הצגת המודעות
אם העסק אינו פעיל בשעות או בימים מסוימים, אפשר לקבוע שהמודעות לא יוצגו בהם, למשל בלילות או בסופי שבוע. בחלק מהתחומים, גולשים שמחפשים בשעות מסוימות הם בעיקר "תיירי מידע" שאינם מתכוונים להזמין. אם רואים שבסופי שבוע יש קליקים שעולים כסף, אבל אף פנייה לא מגיעה, סביר שעדיף לעצור את המודעות בימים האלה. ההגדרה הנכונה מתבררת בניסוי וטעייה, לפי הנתונים.
בסיום ההגדרות מאשרים, ומקבלים קמפיין ראשון עם קבוצת מודעות אחת. מכאן אפשר להוסיף קבוצות מודעות לשירותים נוספים, ובמסך הראשי לערוך מודעות ונכסים, לשנות הצעות מחיר למילים מסוימות ולהשהות מילות מפתח. עדיף להשהות מילים ולא למחוק אותן, כדי לשמור את ההיסטוריה שלהן.
אחרי ההשקה: איך בודקים את המודעה ועוקבים אחרי התוצאות
הדחף הטבעי אחרי ההשקה הוא לחפש בגוגל את מילות המפתח ולראות את המודעה. זו בדיוק הדרך שלא כדאי לבדוק בה. לפי מרכז העזרה של Google Ads בנושא כלי התצוגה המקדימה, חיפוש עצמי שמציג את המודעה צובר הופעות בלי קליקים, ועלול להוריד את שיעור הקליקים (CTR) של המודעה. שיעור קליקים נמוך יכול לפגוע בביצועים לאורך זמן, כי הוא אחד האותות לאיכות המודעה.
הדרך הנכונה היא כלי "תצוגה מקדימה ואבחון של מודעות" (Ad Preview and Diagnosis) שבתוך הממשק. הכלי מראה איך נראה עמוד התוצאות לחיפוש מסוים, במיקום ובמכשיר שבוחרים, בלי ליצור הופעה אמיתית. אם המודעה אינה מופיעה, הכלי גם מציג את הסיבה האפשרית, למשל תקציב שנגמר, תזמון שאינו פעיל באותה שעה או מודעה שעדיין ממתינה לאישור. גם כשהכול תקין, כדאי לתת למערכת זמן מה עד שהמודעות מתחילות להופיע.
מה בודקים בימים הראשונים
אחרי כמה ימים כדאי להיכנס לדוח מונחי החיפוש, שמראה מה הגולשים הקלידו בפועל לפני שראו את המודעה. זה המקום למצוא חיפושים לא רלוונטיים ולהוסיף אותם כמילים שליליות, ולגלות חיפושים טובים שכדאי להוסיף כמילות מפתח. במקביל בודקים את עלות הקליק הממוצעת, את מספר הקליקים לעומת מספר הפניות ואת ההבדלים בין קבוצות המודעות.
כדי לדעת מה קורה אחרי הקליק, חשוב למדוד גם את ההתנהגות באתר: כמה זמן הגולשים נשארים, לאילו עמודים הם עוברים והאם הם משאירים פרטים. הסבר על הכלי המרכזי לכך נמצא במאמר על גוגל אנליטיקס. עסק שמקבל פניות רבות ירוויח גם מתיעוד מסודר שלהן, כדי לדעת מאיזה מקור הגיע כל לקוח, כפי שמוסבר במאמר על מערכת לניהול לקוחות.
לפני שמגדילים תקציב
אם המתחרים כבר מפרסמים ב-Google Ads, היעדרות מהעמוד הראשון פירושה שלקוחות פוטנציאליים רואים קודם אותם. אם המתחרים אינם שם, ייתכן שזו הזדמנות להופיע בעלות נמוכה יחסית. בכל מקרה, הגדלת תקציב נכונה רק אחרי שהקמפיין הוכיח שהוא מביא פניות במחיר שמשתלם לעסק. הגדלה של קמפיין שמביא תנועה לא רלוונטית רק תגדיל את ההפסד. כדאי גם לבדוק שהאתר עצמו משדר אמינות, כי מודעה טובה שמובילה לאתר חלש מבזבזת את הקליק, ובנושא זה יש הרחבה במאמר על מיתוג עסקי.
מקורות
- מרכז העזרה של Google Ads - אופן קביעת עלות הקליק: https://support.google.com/google-ads/answer/6297?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - תקציב יומי ממוצע: https://support.google.com/google-ads/answer/2375423?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - תקציב כולל לקמפיין: https://support.google.com/google-ads/answer/15137812?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - סוגי התאמה של מילות מפתח: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - מילות מפתח שליליות: https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - מודעות חיפוש רספונסיביות: https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - נכסים ואופן החיוב עליהם: https://support.google.com/google-ads/answer/7331111?hl=en
- מרכז העזרה של Google Ads - כלי תצוגה מקדימה ואבחון של מודעות: https://support.google.com/google-ads/answer/1704360?hl=en