פרסום באאוטבריין ובטבולה - למי זה מתאים ואיך מתחילים

מה הן אאוטבריין וטבולה ואיך המודעות שלהן נראות

אאוטבריין היא פלטפורמה לפרסום דיגיטלי ממומן הפועלת ברחבי העולם. המודעות שלה אינן נראות כמו מודעת באנר מלבנית ומעוצבת בתוך עמוד אינטרנט, אלא כחלק אורגני מהעמוד עצמו: מלל פשוט, גופן זהה לגופן האתר, וצבעי רקע תואמים. גולש שמגיע לאמצע כתבה באתר תוכן - ולעיתים כבר אחרי פסקה אחת - פוגש את הכותרת "אולי יעניין אותך גם", ומתחתיה שורת קישורים לכתבות שנראות כהמשך טבעי לקריאה.

כל האזור הזה הוא למעשה יחידת הפרסום של אאוטבריין, והכתבות שמקושרות ממנו הן ממומנות. מדובר במודעות פרסומיות שנכתבו ועוצבו ככתבות: סקירות על מוצרים חדשניים, "גילויים מרעישים", תכנים שנראים אקטואליים או חדשותיים, ובפועל נכתבו מטעם גורם מסחרי שמשלם על כל כניסה אליהם.

טבולה - אותו רעיון, מיקום אחר

טבולה היא חברת פרסום שמשרדיה הראשיים בניו יורק, והיא מפעילה תוסף שמוצב בעמודי אתרי תוכן תחת הכותרות "ברחבי הרשת" ו"מומלץ בשבילך". גם כאן הקישורים מובילים למאמרים פרסומיים, וגם כאן היחידה משתלבת בשפה העיצובית של העמוד. ההבדל המרכזי מול אאוטבריין הוא בניסוח הכותרת ובמיקום: אצל טבולה יחידת ההמלצות מופיעה לרוב בתחתית העמוד, לאחר סיום הכתבה, בעוד אאוטבריין נוטה לשבץ את הפיד גם באמצע גוף הטקסט. את שתי חברות הענק הללו ייסדו יזמים ישראלים.

היתרון המרכזי עבור המפרסם הוא שהכתבה מטעמו מקושרת מתוך אתרים גדולים ומוכרים - בהם סי-אן-אן, בי-בי-סי, כלכליסט, מאקו, דה מרקר ומעריב - אתרי תוכן עם תנועה עצומה. עבור אתרי התוכן עצמם התהליך פשוט: מטמיעים קוד אחד בעמודי הכתבות, המודעות נכנסות אוטומטית, והתשלום מתחיל לזרום. הפלטפורמות משלמות לאתרים לפי סכום מוסכם מראש או לפי היקף החשיפה והמעורבות של הגולשים ביחידות הפרסום, והמפרסם הבודד אינו נדרש לנהל מולם שום התקשרות. מבחינת עסק שבונה נוכחות דיגיטלית, זו הזדמנות להופיע בסביבה שנתפסת כאמינה - נדבך שמתחבר ישירות לעבודת מיתוג עסקי רחבה יותר.

הטכנולוגיה מאחורי הפיד - מה באמת חדשני כאן

במבט ראשון התיאור נשמע פשוט עד כדי שעמום: מדביקים קוד באתר, והוא מציג קישורים לפרסומות. זה אינו חידוש. החידוש נמצא בשני מקומות אחרים, ושניהם נובעים מטכנולוגיית הפיד - אותה תבנית תפעולית שהתרגלנו אליה ברשתות חברתיות, שבה התוכן זורם ומתחלף לפי הגולש.

הבשורה הראשונה - השתלבות עיצובית

יחידות הפרסום של אאוטבריין וטבולה נראות כאילו הן חלק מהעמוד. מלבד כיתוב קטן בשולי האזור שמציין "בחסות אאוטבריין" או "בחסות טבולה", אין סימן ויזואלי שמדובר בפרסומת: הרקע, הגופן והמרווחים מדברים בשפת האתר. הדבר גורם לגולשים רבים לפספס את העובדה שמדובר בשטח מסחרי, ועל כך בדיוק מופנית אל שתי החברות ביקורת ציבורית מתמשכת. מנגד, מבחינת המפרסם, זו בדיוק הסיבה שהמודעות נתפסות כטבעיות ואמינות יותר - במיוחד כשהיעד הוא מאמר ולא באנר מכירתי.

הבשורה השנייה - התאמה אישית

עיקר העניין סביב השירותים הללו נסוב על הטירגוט. שני גולשים שנכנסים לאותה כתבה באותו אתר, ורואים את אותה כותרת "אולי יעניין אותך גם", יקבלו קישורים לכתבות שונות לחלוטין. הפלטפורמות בונות לכל גולש פרופיל תחומי עניין על בסיס הכתבות שהוא קורא, הנושאים שהוא חוזר אליהם וזמני השהייה שלו בעמודים שונים ברחבי הרשת, ומציגות לו בהתאם תוכן מותאם אישית.

המשמעות המסחרית ברורה: מעבר לחוכמה העיצובית, ההתאמה האישית מגדילה משמעותית את הסיכוי שהגולש ילחץ. הפלטפורמות משקיעות מאמץ רב בניתוח הנתונים הללו, מפני שהמודל הכלכלי שלהן תלוי בהקלקות. מי שמנהל קמפיין כזה ורוצה להבין מה קורה לתנועה אחרי ההקלקה - כמה זמן הגולשים שוהים בעמוד, היכן הם נוטשים ואיזו כותרת מייצרת פניות - יצטרך מערכת מדידה מסודרת, ולשם כך משמש גוגל אנליטיקס ככלי בסיסי.

מה קורה ברגע הכניסה לאתר

כשגולש נכנס לאתר שבו מותקן אחד התוספים, מתחיל מיד ניתוח ההתנהגות: המערכת בודקת באילו עמודים הוא שוהה זמן רב יותר, מה הכותרות והנושאים של אותם עמודים, ואילו תכנים גורמים לו לעצור. תוך זמן קצר נוצר פרופיל אישי, ובהמשך הגלישה מוצגות בפניו כתבות שמתאימות לתחומי העניין שאובחנו. בשנים האחרונות הרחיבה אאוטבריין את הפעילות גם לווידאו, ומשלבת את הפלטפורמה בעמודים עם סרטונים שמציעים לגולש לעבור לצפייה בתוכן נוסף.

המודל הכלכלי - מי משלם למי וכמה

כדי להבין אם הערוץ הזה משתלם לעסק מסוים, צריך לפרק את זרימת הכסף לשלושה צדדים: המפרסם, הפלטפורמה ואתר התוכן.

העסקים שמפרסמים דרך אאוטבריין וטבולה משלמים על בסיס הקלקה: תשלום עבור כל כניסה בפועל לכתבה או לסרטון. זהו מודל שמיטיב עם המפרסם, מפני שאינו משלם סכום קבוע מראש ואינו משלם לפי חשיפה, אלא רק כשמישהו באמת בחר ללחוץ. התמחור מבוסס ההצלחה גם מתמרץ את הפלטפורמות לשפר בלי הרף את מנועי ההתאמה האישית שלהן, שכן שיעור הקלקות גבוה יותר משמעותו הכנסה גבוהה יותר.

הלכה למעשה, כמחצית מהכסף שאאוטבריין וטבולה גובות מהמפרסמים מועברת לאתרי התוכן שבהם המודעות מוצגות, והעלות הנפוצה למפרסם נעה בין כמה עשרות אגורות לכשני שקלים לכל כניסה לכתבה או לסרטון, בהתאם לנושא. אין מחירון קבוע ופומבי: התעריף נקבע בפועל בממשק המפרסמים של כל פלטפורמה, לפי נושא, תחרות ואיכות המודעה, ולכן כל תכנון תקציב צריך להתבסס על הנתונים המעודכנים שמוצגים בחשבון המפרסם עצמו ולא על הערכה כללית.

הרווח הכפול של אתר התוכן

במקרים רבים הכתבה שאליה מקושר הגולש יושבת באותו אתר עצמו. עסק שהציב כתבה פרסומית במאקו, למשל, עשוי לקבל תנועה שמקורה בכתבה אחרת בתוך מאקו. במצב כזה אתר התוכן נהנה פעמיים: גם מהתשלום של הפלטפורמה, וגם מכך שהגולשים נשארים בו זמן רב יותר ומטיילים בין עמודיו. לשהייה ארוכה יותר יש ערך ישיר בכל מדד פרסומי, והיא מחזקת את מיקומי האתר גם בתוצאות החיפוש האורגניות.

איך זה יושב בספרי העסק

עבור העסק המפרסם, ההוצאה על הקלקות היא הוצאה שוטפת לכל דבר, בדיוק כמו הוצאה על כל ערוץ פרסום אחר, והיא נרשמת ככזו בספרים ומקטינה את ההכנסה החייבת שעליה מחושב המס לפי מדרגות מס הכנסה. לצד זה יש לזכור את ההוצאות שאינן משולמות לפלטפורמה כלל - כתיבת התוכן, הפקת הווידאו ודמי הפרסום למדור הממומן באתר הגדול. תמחור נכון של המוצר או השירות שאותו מקדמים הוא תנאי מקדים: מי שלא יודע מה הרווח הנקי שלו מכל עסקה לא יוכל לדעת אם עלות הקלקה של שקל וחצי משתלמת לו. הנושא מפורט במדריך תמחור נכון של העסק.

למי הפרסום הזה מתאים ולמי פחות

הפרסום בטבולה ובאאוטבריין מתאים כמעט לכל עסק שמסוגל לייצר תוכן בסגנון מאמר או סרטון סביב המוצרים או השירותים שהוא מוכר. הוא פחות מתאים לעסקים שמורגלים בשיטות פרסום ישנות בלבד ואינם מוכנים להיכנס לעולם של יצירת תוכן, ופחות מתאים למי שמחפש נוכחות מיידית בלי שלב הפקה.

צריך להבין שמעבר לתשלום לפלטפורמה עצמה יש דרך ארוכה והוצאות לאורכה. יצירת התוכן - כתיבה מעניינת או הפקת וידאו אטרקטיבי - היא הלב של השיטה. נדרש שימוש באמצעים מוכרים מעולם השיווק הדיגיטלי: כותרת שמושכת לחיצה בלי להטעות, מבנה נכון של דף מכירתי, קריאה לפעולה במקום הנכון וטופס פניות שמשולב בגוף הכתבה. רק ביצוע נכון של כל אלה יביא לתוצאה מלאה.

השיטה כנראה תייצר תנועה בכל מקרה, אך נוסח שגוי או מבנה שגוי של עמוד הנחיתה יורידו דרמטית את האפקטיביות ואת שיעור ההמרה, כך שהעסק ישלם על הקלקות ולא יראה מכירות.

אילו סוגי עסקים נהנים מזה במיוחד

עסקים שהמוצר שלהם דורש הסבר - שירותים מקצועיים, מוצרי בריאות ואורח חיים, פתרונות טכנולוגיים לצרכן, קורסים והכשרות - מרוויחים במיוחד, מפני שהכתבה מאפשרת להם לספר סיפור שלם במקום להידחס למשפט אחד בבאנר. גם עסקים שמוכרים מוצר בעלות נמוכה יכולים להצליח, בתנאי שכמות המכירות מפצה על עלות ההקלקה. מנגד, עסק מקומי מאוד שפועל ברדיוס גיאוגרפי צר ישלם על הקלקות של גולשים שאינם רלוונטיים אליו, אלא אם יגדיר מגבלות טירגוט קפדניות. מי שבוחן במקביל ערוצים דיגיטליים נוספים למשיכת קהל - למשל ערוצי הפצה ישירים - ימצא זווית נוספת במדריך טלגרם לעסקים.

איך מרימים קמפיין - שלב אחר שלב

הפער בין קמפיין שמבזבז תקציב לקמפיין שמחזיר אותו נמצא כמעט כולו בשלבי ההכנה, עוד לפני שהמודעה הראשונה עולה לאוויר.

שלב ראשון - בניית עמוד הכתבה

מי שאינו יודע ברמה גבוהה כיצד בונים עמוד כתבה מכירתי ברשת, כדאי שיפנה לאנשי מקצוע בתחום. השוק רווי בנותני שירות, חלקם מקצועיים יותר וחלקם פחות. הכתבה הטובה נראית כמו כתבה עיתונאית - פעמים רבות היא כוללת ראיון עם מומחה תוכן בנושא - ומייצרת חשק אמיתי לרכוש את המוצר או השירות. כל רכיב משפיע על היקף המכירות הפוטנציאלי: הכותרת, פתיח הכתבה, אורך הפסקאות, התמונות, מיקום הקריאה לפעולה וטופס יצירת הקשר.

שלב שני - בחירת מיקום הכתבה

יש להחליט היכן הכתבה עצמה תתארח. מדור פרסומי באתר גדול כמו מאקו או מעריב מקרין רצינות ומעלה את אמון הקורא. כאן מתחילה הוצאה נוספת, מפני שהצבת כתבה במדור ממומן באתר גדול היא שירות בתשלום, נפרד לחלוטין מהתשלום לפלטפורמת ההמלצות. חלופה זולה יותר היא אירוח הכתבה באתר העסק עצמו, על חשבון מעט מהיוקרה ובתמורה לשליטה מלאה בעיצוב ובמדידה.

שלב שלישי - הפעלת ההפצה

בשלב זה פונים לאאוטבריין או לטבולה כדי שישלבו את הכתבה ביחידות הפרסום שלהן באתרים שבהם התוסף פעיל. מרגע ההפעלה הכתבה מתחילה לצבור תנועה, ולא תנועה אקראית אלא מטורגטת - גולשים שהביעו עניין במוצרים או בשירותים דומים.

שלב רביעי - אופטימיזציה מתמשכת

קמפיין אינו מוצר מדף. יש לבדוק אילו כותרות מביאות הקלקות זולות יותר, אילו אתרים מפנים גולשים שנוטשים מיד ואילו מביאים פניות, ולחסום מקורות שאינם משתלמים. ניהול נכון פירושו השוואה שבועית בין עלות ההקלקה לבין שווי הפנייה בפועל, והפסקת כל שילוב של כותרת ומקור תנועה שאינו מחזיר את עלותו. עסקים שמשלבים את הערוץ הזה עם ערוצים אחרים, ובהם תנועה אורגנית ומודעות במנוע החיפוש, ימצאו רקע משלים במדריך איך לעשות כסף מגוגל.

האם זה באמת עובד ומה נכשל בדרך

התשובה הכנה היא שכן, כשעושים את הדברים נכון. שיטת הפרסום הזו עובדת עבור רוב העסקים, השירותים והמוצרים הנמכרים ברשת, והראיה המרכזית היא ריבוי המפרסמים בעולם שחוזרים ומשתמשים בה שוב ושוב לאורך שנים. ל לשיטה יש יתרון מובהק על פני פרסום גרפי קלאסי: הגולש אינו מרגיש שנדחפה אליו פרסומת, אלא שהוא בחר להיכנס לכתבה שעניינה אותו. ההבדל הפסיכולוגי הזה הוא שמייצר את שיעורי ההקלקה ואת נכונות הקריאה הגבוהים יחסית.

עם זאת, אין כאן קסם. מי שמעלה כתבה חלשה, בלי מבנה מכירתי ובלי קריאה לפעולה ברורה, ישלם על כל כניסה ולא יקבל דבר. הכשלים החוזרים הם כמעט תמיד אותם כשלים: כותרת שמבטיחה משהו שהכתבה אינה מספקת, ולכן הגולש נוטש תוך שניות; עמוד שנטען לאט במכשיר נייד, בעוד רוב התנועה מגיעה ממכשירים ניידים; טופס פניות ארוך מדי שמבקש חמישה שדות במקום שניים; וחוסר מדידה, שמונע מהמפרסם לדעת אילו כותרות עבדו ואילו רק שרפו תקציב.

הביקורת על השיטה

לצד ההצלחה המסחרית, שתי החברות ספגו לאורך השנים ביקורת ציבורית. הטענה המרכזית היא שההשתלבות העיצובית מטשטשת את הגבול בין תוכן עיתונאי לתוכן ממומן, ושגולשים רבים אינם מבחינים כלל שהם לוחצים על פרסומת. טענה נוספת נוגעת לאיכות התכנים: חלק מהמפרסמים ניצלו את הפלטפורמות כדי להפיץ כותרות מסעירות ומבטיחות יתר על המידה. בתגובה הידקו שתי החברות את מדיניות התוכן שלהן, והן פוסלות כיום מודעות שמפרות כללים - בין היתר הבטחות רפואיות גורפות, הבטחות רווח ודאיות והצגה מטעה של מקור הפרסום. למפרסם המשמעות פשוטה: כתבה שמנוסחת בגסות עלולה כלל לא לעבור אישור, וכדאי לתכנן את הנוסח מראש כך שיעמוד בכללים.

סוגיית המידע האישי

מכיוון שהמודל כולו נשען על איסוף התנהגות גלישה ובניית פרופילי עניין, מפרסם שאוסף בעצמו פרטי מתעניינים דרך טופס בכתבה נכנס לעולם רגולטורי משלו. פרטים מזהים שנאספים מגולשים מהווים מאגר לכל דבר, ויש חובות שמירה, אבטחה ושימוש שחלות על מי שמנהל אותו. מי שמפעיל קמפיין שמייצר לידים בהיקף גדול ימצא סקירה מסודרת של החובות הללו במדריך מאגר מידע והוראות החוק.

אאוטבריין מול טבולה - השוואה מעשית

שתי הפלטפורמות פועלות באותו מודל עסקי, מתחרות על אותם אתרי תוכן ומציעות למפרסם חוויה דומה למדי. ההבדלים מתמקדים בניסוח יחידת הפרסום, במיקומה בעמוד ובדגשים הטכנולוגיים. הטבלה מסכמת את ההבדלים המרכזיים.

מקור: נתוני התמחור והחלוקה מבוססים על אופן ההתנהלות המקובל בשוק הפרסום הדיגיטלי; התעריף המחייב מוצג בממשק המפרסמים של כל פלטפורמה. מבחינה מעשית, ההבדל בין שתי החברות פחות משמעותי מההבדל בין כתבה טובה לכתבה חלשה, ורוב המפרסמים המנוסים בודקים את שתיהן במקביל בתקציב נמוך לפני שהם מגדילים את ההשקעה באחת מהן.

תכנון תקציב, מדידה והחלטה אם להמשיך

לפני שמזרימים כסף לערוץ חדש, כדאי לבנות תרחיש מספרי פשוט. נניח עסק היפותטי שמוכר שירות ברווח נקי של 400 שקלים לעסקה. אם עלות ההקלקה הממוצעת שלו היא שקל, ומתוך כל מאה גולשים שנכנסים לכתבה שלושה משאירים פרטים, מחיר הפנייה הוא כ-33 שקלים. אם אחת מכל חמש פניות נסגרת לעסקה, עלות הרכישה של לקוח היא כ-167 שקלים - כלומר הקמפיין רווחי. אותו תרגיל עצמו עם שיעור המרה של אחוז אחד בלבד מקפיץ את עלות הלקוח לכ-500 שקלים והופך את הערוץ להפסדי.

זהו בדיוק המקום שבו רוב העסקים נכשלים: הם אינם מודדים את השרשרת המלאה, אלא מסתכלים רק על מספר הכניסות. הבדיקה הנכונה אינה כמה גולשים הגיעו, אלא כמה כסף נכנס לקופה מול כמה כסף יצא ממנה באותו חודש.

כמה להשקיע בהתחלה

הגישה המקובלת היא להתחיל בתקציב בדיקה מצומצם, להריץ במקביל שלוש עד חמש גרסאות כותרת לאותה כתבה, ולתת לנתונים להצטבר לפני שמסיקים מסקנות. לאחר מספר ימים ברור אילו כותרות מביאות הקלקות זולות יותר ואילו מקורות תנועה מייצרים שהייה ארוכה בעמוד. רק אז מגדילים את התקציב לכיוון שעובד. חשוב לזכור שעלות יצירת התוכן - כתיבה, עריכה, צילום או הפקת וידאו - היא הוצאה חד-פעמית שמתפרסת על פני כל חיי הקמפיין, ולכן כדאי לחשב אותה על פני תקופה ולא לזקוף אותה לחודש הראשון בלבד.

מה כדאי למדוד

• עלות ממוצעת להקלקה, בפילוח לפי כותרת ולפי מקור תנועה.
• שיעור הנטישה בשניות הראשונות - מדד ישיר לפער בין הכותרת לתוכן.
• אחוז הגולשים שמשאירים פרטים או מבצעים רכישה.
• עלות פנייה ועלות רכישת לקוח.
• שיעור התנועה ממכשירים ניידים וזמן הטעינה שלהם.

טיפ זהב: שמרו את הכתבה גם אחרי סיום הקמפיין. כתבה מכירתית שנכתבה היטב ממשיכה לייצר ערך גם בתנועה אורגנית, וניתן להחיות אותה בקמפיין נוסף בעלות שולית - בלי לשלם שוב על הפקת התוכן.

מקורות

• כל זכות - מדרגות מס הכנסה: https://www.kolzchut.org.il/he/מדרגות_מס_הכנסה