מה הן המלצות תוכן ממומנות ואיך הן נראות באתר

המלצת תוכן ממומנת היא קישור לכתבה, למאמר או לסרטון שמופיע בתוך אתר חדשות או אתר תוכן, אבל אינו חלק מהתוכן המערכתי של האתר. בניגוד לבאנר הקלאסי, קובייה צבעונית שצועקת "פרסומת", האזור הממומן מעוצב כמו המשך טבעי של העמוד: אותו גופן, אותו צבע רקע ואותו סגנון כותרות. בדרך כלל יש כותרת קטנה, תמונה ושורת טקסט, וכך זה נראה כמו עוד כתבה שהאתר ממליץ עליה.

אצל אאוטבריין האזור מופיע לרוב כבר באמצע הכתבה, לעיתים אחרי הפסקה הראשונה, תחת הכותרת "אולי יעניין אותך גם". מתחתיה מופיעים קישורים לכתבות בנושאים שקרובים לזה שהגולש קורא, או לנושאים שהתעניין בהם בעבר. אצל טבולה הרעיון כמעט זהה, וההבדל העיקרי הוא במיקום ובניסוח: הקישורים מופיעים בדרך כלל בתחתית העמוד, תחת כותרות כמו "ברחבי הרשת" או "מומלץ בשבילך".

הקישורים מובילים לכתבות שנראות עיתונאיות: מוצר חדשני, "גילוי מרעיש", טיפ צרכני או סיפור אנושי. בפועל אלו מודעות שנכתבו ועוצבו בצורת כתבה. הסימן היחיד שמבדיל בין האזור הממומן לשאר העמוד הוא בדרך כלל כיתוב קטן בפינה, כמו "בחסות" ולצידו שם הפלטפורמה.

מעבר לכתבות, הפלטפורמות תומכות גם בווידאו: ההמלצות משתלבות בעמודים שיש בהם סרטון, ומציעות לצופה לעבור לסרטונים נוספים, חלקם ממומנים. מבחינת המפרסם זה מרחיב את סוגי התוכן שאפשר לקדם. עסק שכבר מפיק סרטונים, למשל במסגרת ערוץ יוטיוב עסקי, יכול לבחון אם אותם סרטונים מתאימים גם להפצה ממומנת באתרי תוכן.

מבחינת אתר התוכן, ההטמעה פשוטה: האתר משלב בעמודי הכתבות קוד של הפלטפורמה, והתוכן הממומן נטען אוטומטית. האתר אינו בוחר את המודעות אחת-אחת ואינו מתנהל מול המפרסמים. הפלטפורמה מנהלת את הכול ומשלמת לאתר על החשיפה ועל המעורבות של הגולשים. המפרסמים, מצידם, אינם עוסקים בהתחשבנות עם האתרים.

מי עומדות מאחורי הפלטפורמות: Teads וטבולה

שתי החברות שהפכו את המלצות התוכן הממומנות לענף גלובלי נוסדו על ידי יזמים ישראלים, שתיהן ב-2006, ומטה שתיהן בניו יורק. לטבולה יש גם משרד בישראל. למרות המוצא המשותף, דרכן העסקית התפצלה, ובשנים האחרונות שתיהן עברו שינויים מבניים משמעותיים שחשוב להכיר לפני שמתחילים לפרסם.

טבולה נסחרת בנאסד"ק מיוני 2021 תחת הסימול TBLA. היא הגיעה לבורסה במיזוג עם חברת רכש ייעודית (SPAC), לפי שווי של 2.6 מיליארד דולר. בנובמבר 2022 קיבלה Yahoo רבע ממניות טבולה (25%), ובתמורה קיבלה טבולה בלעדיות של 30 שנה למכירת פרסום באתרי Yahoo. העסקה הרחיבה את מלאי החשיפות שטבולה מציעה למפרסמים.

המיזוג בין אאוטבריין ל-Teads

באוגוסט 2024 הודיעה אאוטבריין על רכישת חברת הפרסום Teads מקבוצת אלטיס. העסקה הוערכה אז בכמיליארד דולר: 725 מיליון דולר במזומן מראש, 25 מיליון דולר במזומן נדחה, ועוד מניות ומניות בכורה הניתנות להמרה. בפברואר 2025, לאחר קבלת האישורים הרגולטוריים, הושלמה העסקה בתמורה של כ-900 מיליון דולר. מאז השלמת העסקה החברה הממוזגת נושאת את השם Teads, ולכן שתי המתחרות הבולטות בתחום המלצות התוכן הן היום Teads וטבולה.

לפי דיווח מ-5 בפברואר 2025, בחברה הממוזגת כ-2,000 עובדים. החברה פיטרה כ-10% מהם, רובם מחוץ לישראל. השם Teads נבחר משום שהוא המותג המוכר יותר. למפרסם המשמעות המעשית פשוטה: מי שמחפש את "אאוטבריין" ימצא היום את Teads, וההתקשרות, ממשק המפרסמים והחוזים מתנהלים תחת השם החדש. בשיחה היומיומית ובחיפושים ברשת השם אאוטבריין עדיין נפוץ, ולכן במאמר הזה שני השמות מופיעים זה לצד זה.

חברה שנת ייסוד עיר המטה אירוע בעלות מרכזי שנת האירוע שווי או תמורה נתון משלים
Teads (לשעבר אאוטבריין) 2006 ניו יורק השלמת רכישת Teads מקבוצת אלטיס 2025 כ-900 מיליון דולר כ-2,000 עובדים בחברה הממוזגת
טבולה 2006 ניו יורק תחילת מסחר בנאסד"ק במיזוג עם SPAC 2021 2.6 מיליארד דולר 25% ממניותיה הועברו ל-Yahoo ב-2022

מקור: TheMarker - השלמת עסקת Teads, כלכליסט - החברה הממוזגת, ויקיפדיה - טבולה, ויקיפדיה - אאוטבריין

איך הטירגוט עובד ולמה הפרסומות האלה יעילות

על פניו אין כאן שום דבר מתוחכם: שתילת קוד באתר כדי שיציג קישורים למודעות היא טכנולוגיה ותיקה. מה שהפך את שתי הפלטפורמות לגדולות הוא השילוב בין שני רכיבים. הראשון הוא מבנה של פיד (Feed), רצף המלצות שמזכיר את הגלילה ברשתות חברתיות. השני הוא התאמה אישית של התוכן לכל גולש.

רכיב ראשון: עיצוב שמשתלב בעמוד

האזור הממומן מאמץ את השפה העיצובית של האתר המארח, ולכן הוא נראה כמו המלצה מערכתית ולא כמו מודעה. כיוון שגם התוכן עצמו בנוי ככתבה ולא כמודעה מעוצבת, הקורא ניגש אליו בפחות חשדנות. זה בדיוק מה שמגדיל את שיעור ההקלקות. זו גם הנקודה שמעוררת את רוב הביקורת על הענף, כפי שיפורט בהמשך.

פרסום באאוטבריין ובטבולה - למי זה מתאים ואיך מתחילים

רכיב שני: התאמה אישית לפי התנהגות

קחו מקרה טיפוסי והיפותטי: שני חברים נכנסים לאותה כתבה, באותו אתר חדשות ובאותה שעה. באמצע הכתבה מופיע אזור "אולי יעניין אותך גם", אבל כל אחד מהם רואה בו קישורים שונים. אחד יראה כתבות על רכב ומכשירי חשמל, והשני על תזונה וטיולים. ההבדל נובע מהפרופיל שהמערכת בנתה לכל אחד מהם.

הפרופיל נבנה מתוך ההתנהגות ברשת. המערכת בודקת באילו עמודים הגולש שוהה, כמה זמן הוא נשאר בכל אחד, ומה הכותרות והנושאים של העמודים שמעכבים אותו. עם הזמן נוצרת תמונה של תחומי העניין שלו: מה הוא אוהב לקרוא, מה מושך אותו ומה פחות. ככל שהפרופיל מדויק יותר, כך עולה הסיכוי שהגולש ילחץ על הקישור הממומן, וזה המנוע הכלכלי של כל השיטה.

בגלל מודל התשלום לפי הקלקה, לפלטפורמות יש תמריץ ישיר לשפר את מנועי ההתאמה שלהן. רק הקלקה מייצרת הכנסה, ולכן כל שיפור באחוז ההקלקות מתורגם מיד לכסף. מבחינת המפרסם, הטירגוט מביא לכתבה קוראים שכבר גילו עניין במוצרים או בשירותים דומים, ולא קהל מקרי.

טיפ: מי שרוצה להבין את הצד של הגולש ולצמצם את המעקב אחריו יכול להיעזר במדריכים על הגנה על המחשב והמידע שבו ועל הגנה על הסלולרי, שעוסקים גם בהגדרות פרטיות ובעוגיות.

המודל הכלכלי: מי משלם, למי ועל מה

במערכת יש שלושה צדדים: המפרסם, הפלטפורמה ואתר התוכן. המפרסם משלם לפלטפורמה לפי הקלקה (PPC, תשלום לפי הקלקה). הוא אינו משלם סכום קבוע מראש ואינו משלם לפי מספר החשיפות, אלא רק כשגולש לחץ בפועל ונכנס לכתבה או לסרטון. זהו תמחור מבוסס הצלחה, במובן המצומצם של המילה: ההקלקה מובטחת, אבל המכירה שאחריה אינה מובטחת.

כמחצית מההכנסה שהפלטפורמה גובה מהמפרסמים מועברת לאתרי התוכן שבהם מוצגות ההמלצות. זו הסיבה שאתרי חדשות ותוכן גדולים מטמיעים את הקוד: מדובר במקור הכנסה שכמעט אינו דורש עבודה שוטפת מצידם. אתר התוכן מקבל תשלום לפי הסדר שנקבע מול הפלטפורמה, על בסיס קבוע או לפי היקף החשיפה והמעורבות.

כשההמלצה משאירה את הגולש באותו אתר

חלק מההמלצות אינן מובילות לאתר חיצוני, אלא לכתבה ממומנת שמתארחת באותו אתר עצמו, למשל במדור פרסומי של אתר חדשות גדול. במקרה כזה האתר המארח מרוויח פעמיים: הוא מקבל את חלקו מהפלטפורמה, וגם מרוויח גולשים שנשארים בו יותר זמן ועוברים בין עמודיו. מבחינת אתר תוכן, זמן שהייה ארוך ומספר עמודים גבוה לכל ביקור הם נכסים בפני עצמם.

כמה עולה הקלקה

אין מחירון קבוע. התעריף להקלקה נקבע במכרז בממשק המפרסמים, ומשתנה לפי נושא הפרסום ולפי התחרות עליו. בתחומים שבהם מפרסמים רבים מתחרים על אותו קהל המחיר גבוה יותר, ובתחומים פחות תחרותיים הוא נמוך יותר. לכן הדרך הנכונה לתכנן תקציב היא להגדיר מראש כמה העסק מוכן לשלם על כל לקוח שמגיע, ולא רק על כל הקלקה.

דוגמה לחישוב בלבד, עם מספרים היפותטיים: אם התקציב החודשי הוא 3,000 ש"ח והמחיר הממוצע להקלקה במכרז יוצא שקל וחצי, יגיעו לכתבה כ-2,000 קוראים. אם 2% מהם משאירים פרטים, מתקבלים כ-40 פניות, ועלות כל פנייה היא כ-75 ש"ח. השאלה המכרעת היא אם הרווח הצפוי מלקוח מצדיק את העלות הזו. התעריף בפועל יתברר רק בממשק עצמו, אחרי תקופת הרצה.

למי הפרסום מתאים ומה העלויות שמעבר להקלקה

פרסום דרך המלצות תוכן יכול להתאים כמעט לכל עסק שמסוגל לספר על המוצר או על השירות שלו בצורת כתבה או סרטון: מוצרי צריכה, שירותים לבית, קורסים, אפליקציות, מוצרי בריאות וטיפוח, שירותים פיננסיים ועוד. הוא פחות מתאים לעסק שרגיל לפרסם במודעה קצרה בעיתון או בשלט, ואינו מוכן להשקיע בהפקת תוכן ארוך ומשכנע.

התשלום לפלטפורמה הוא רק חלק מההוצאה, ולעיתים קרובות לא החלק הגדול שבה. לפני ההקלקה הראשונה צריך להפיק את הכתבה עצמה: כתיבה מקצועית, צילום או הפקת וידאו, עיצוב עמוד נחיתה, ולעיתים גם רכישת מקום במדור פרסומי של אתר גדול. כל אחד מהרכיבים האלה עולה כסף, וכולם משפיעים על התוצאה.

מה צריך להיות קיים לפני שמתחילים

  • מוצר או שירות שאפשר לבנות סביבו סיפור: בעיה, פתרון, הוכחה ותועלת.
  • יכולת להפיק תוכן ברמה עיתונאית, בעצמכם או בעזרת אנשי מקצוע בתחום הכתיבה השיווקית.
  • עמוד נחיתה שיודע להמיר קורא ללקוח, עם טופס או מנגנון רכישה ברור.
  • מערכת שקולטת את הפניות ומטפלת בהן מהר. מערכת לניהול לקוחות (CRM) מאפשרת גם למדוד אילו כתבות מביאות לקוחות ולא רק הקלקות.
  • זהות עסקית ברורה. מיתוג עסקי עקבי בין הכתבה, האתר והרשתות החברתיות מגביר את האמון של מי שמגיע מקישור ממומן.

כדאי גם לראות במלצות התוכן ערוץ אחד מתוך כמה. עסק שכבר פעיל ברשתות, למשל דרך דף עסקי בפייסבוק, יכול להשתמש בתוכן שעבד שם כבסיס לכתבה הממומנת, ולהפך: כתבה שהוכיחה את עצמה בהמלצות התוכן יכולה להפוך לפוסט או לסרטון.

איך בונים קמפיין: שלב אחר שלב

הצלחה בערוץ הזה נקבעת ברובה עוד לפני שהקמפיין עולה לאוויר. נוסח לא נכון או מבנה לא מתאים לא בהכרח יגרמו לקמפיין להיכשל לגמרי, אבל הם יורידו את האפקטיביות שלו ויעלו את המחיר של כל לקוח. אלה השלבים המקובלים:

  1. הפקת כתבה שיווקית שנראית ונקראת כמו תוכן איכותי. כתבה טובה בנויה כמו כתבה עיתונאית, לעיתים כראיון עם מומחה בתחום, ומעוררת רצון לרכוש את המוצר או השירות. כל רכיב משפיע על מספר המכירות: הכותרת, הפתיחה, גוף הטקסט, ההוכחות, ואפילו המיקום של הקריאה לפעולה והטופס בתוך הכתבה. מי שאין לו ניסיון בבניית עמוד מכירתי ברשת יעשה טוב אם ייעזר באנשי מקצוע. השוק רווי בהם, ורמתם משתנה מאוד, ולכן כדאי לבקש דוגמאות של כתבות שעבדו.
  2. בחירת המקום שבו הכתבה תתארח. הכתבה יכולה לשבת באתר של העסק, בעמוד נחיתה ייעודי או במדור פרסומי של אתר תוכן גדול. מדור פרסומי באתר מוכר משדר אמינות, אבל ההצבה בו כרוכה בעלות נפרדת, שמצטרפת לתשלום על ההקלקות.
  3. פתיחת חשבון מפרסם בממשק של Teads או של טבולה, הגדרת קהל יעד, תקציב יומי וכותרות ותמונות להמלצה עצמה. הכותרת והתמונה שבאזור ההמלצות הן מה שקובע אם בכלל ילחצו.
  4. הרצה ובדיקה: מומלץ להעלות כמה גרסאות של כותרת ותמונה, לבדוק איזו מביאה יותר הקלקות ואיזו מביאה יותר פניות, ולהעביר את התקציב לגרסה המנצחת.
  5. מדידה לאורך זמן: הכתבה מתחילה לצבור תנועה מטורגטת, של אנשים שגילו עניין בתחום. הנתון שחשוב לעקוב אחריו אינו מחיר ההקלקה אלא העלות לכל לקוח בפועל.
טיפ: אם עמוד הנחיתה נבנה מאפס, כדאי לוודא שהוא נגיש לכל המשתמשים. ראו את המדריך על הנגשת אתרי אינטרנט, שמפרט מה החוק מחייב ומי פטור.

איסוף לידים מהכתבה: מה דורש חוק הגנת הפרטיות

רוב הקמפיינים בערוץ הזה מסתיימים בטופס: הקורא מתבקש להשאיר שם, טלפון או דוא"ל. ברגע שעסק אוסף פרטים כאלה הוא מחזיק מאגר מידע, וחלות עליו חובות לפי חוק הגנת הפרטיות. תיקון מס' 13 לחוק הגנת הפרטיות נכנס לתוקף ב-14.8.2025, ושינה את כללי החובה לרשום מאגר מידע.

מי חייב ברישום מאגר

אחרי התיקון חובת הרישום חלה בעיקר על שני סוגי גופים. הראשון הוא גוף ציבורי. השני הוא מאגר שעיקר מטרתו מסירת מידע לאחרים כעיסוק, כולל דיוור ישיר, כשיש בו מידע על 10,000 בני אדם ומעלה. עסק שאוסף לידים לשימושו העצמי, כלומר כדי לחזור בעצמו לפונים ולמכור להם, בדרך כלל אינו חייב ברישום.

הפטור מרישום אינו פטור מהחוק. העסק נשאר כפוף לשאר חובות החוק ולתקנות אבטחת המידע: עליו לשמור את הפרטים באופן מאובטח, להשתמש בהם רק למטרה שלשמה נאספו ולהגביל את הגישה אליהם. מי שמתכנן למכור או להעביר את רשימת הלידים לגורם אחר כבר נמצא בקטגוריה אחרת, ועליו לבדוק את חובת הרישום מחדש.

מידע רגיש וקנסות

מאגר שיש בו מידע בעל רגישות מיוחדת על 100,000 בני אדם ומעלה חייב בהודעה לרשות להגנת הפרטיות בתוך 30 יום. אי רישום מאגר כשהוא נדרש, או אי מסירת ההודעה, עלולים לגרור עיצום כספי של 150,000 ש"ח. בקמפיינים בתחומי בריאות או פיננסים, שבהם הטופס שואל לעיתים על מצב רפואי או כלכלי, יש לבחון את הנקודה הזו כבר בשלב תכנון הטופס.

הדרך המעשית לצמצם סיכון היא לשאול בטופס רק את מה שבאמת נחוץ כדי לחזור לפונה. שדה שאינו הכרחי מוסיף מידע שצריך לאבטח, ובדרך כלל גם מוריד את שיעור ההמרה, כך שהוא מזיק בשני המישורים.

האם זה עובד, ומה הביקורת על השיטה

הראיה המעשית ליעילות היא ההתמדה: מפרסמים רבים חוזרים לערוץ הזה שוב ושוב, ואתרי תוכן גדולים ממשיכים להטמיע את הקוד. נוצר מבנה שבו כל אחד מהצדדים מרוויח: אתרי התוכן מקבלים נתח מההכנסה, הפלטפורמה מרוויחה מהמפרסמים, והמפרסמים מקבלים תנועה מטורגטת. הערוץ מביא תוצאות כשהמוצר מתאים והכתבה בנויה נכון, ונכשל בעיקר בגלל כותרת חלשה או תוכן שאינו משכנע. נקודות הכשל המוכרות הן כותרת שאינה תואמת את תוכן הכתבה, תוכן שנראה מפוקפק, עמוד נחיתה איטי, וטופס שמבקש יותר מדי פרטים.

הביקורת: תוכן פרסומי בתחפושת

מבקרי השיטה טוענים שעצם קיומן של הפלטפורמות בעייתי. גולשים קוראים פחות תוכן מערכתי ומבלים יותר זמן בכתבות שנראות כמו עיתונות, אבל נועדו להגדיל מכירות של מפרסם. גולשים רבים מגיעים לכתבה כזו ואינם מבינים שמדובר בתוכן פרסומי ולא בתוכן אובייקטיבי. לפי הביקורת, השילוב בין עיצוב שמסווה את האזור הממומן, התאמה אישית של ההמלצות וכתבת יעד שנראית חדשותית מנצל בדיוק את חוסר ההבחנה הזה.

הצד השני: מימון לעיתונות

מנגד, יש הטוענים שהמלצות התוכן מאפשרות לאתרי חדשות ותוכן גדולים לייצר הכנסה ראויה, וכך להמשיך להתקיים ולהשקיע בתוכן איכותי ומתוקצב יותר. מי שמקים אתר תוכן בעצמו, למשל במסגרת בניית פורטל חדשות, ישקול את ההכנסה הזו מול הפגיעה האפשרית באמון הקוראים.

למפרסם נובעת מכאן מסקנה מעשית: כתבה ממומנת שמטעה את הקורא אולי תביא הקלקות, אבל קורא שמרגיש שרימו אותו לא יהפוך ללקוח. כתבה ששקופה לגבי היותה תוכן שיווקי ועדיין מספקת מידע מועיל בונה אמון לאורך זמן.

מקורות