סגנונות תקשורת - השפה שלנו להגדלת מכירות

מה זה סגנון תקשורת ולמה הוא קובע את תוצאת המכירה

כל אדם מתקשר בדרך שנוחה ומוכרת לו: בקצב הדיבור, בעוצמת הקול, באורך המשפטים, בבחירת המילים, בתנועות הידיים, בלבוש ואפילו באופן שבו הוא כותב הודעה קצרה. הדפוס הזה חוזר על עצמו בשיחת טלפון, בפגישה פנים מול פנים, באימייל ובהודעה כתובה. כשמוכר פוגש לקוח פוטנציאלי, נפגשים בעצם שני דפוסים כאלה, וכל צד מדבר בשפה שלו.

הדרך הפשוטה להבין את הרעיון היא דימוי של שפות. שני אנשים שמדברים אנגלית יבינו זה את זה בלי מאמץ. אדם שמדבר סינית ואדם שמדבר אנגלית יתקשו לנהל שיחה בסיסית. ויש גם מצב ביניים: מי שדובר ספרדית ומי שדובר פורטוגזית לא שולטים זה בשפתו של זה, אבל השפות קרובות מספיק כדי לנהל שיחה סבירה. כך גם בסגנונות תקשורת: יש סגנונות זהים, יש סגנונות מנוגדים, ויש סגנונות משלימים שמסתדרים ביניהם לא רע.

כששני אנשים מתקשרים בסגנון דומה, הסיכוי שיחבבו זה את זה, ובהקשר של מכירה - שהלקוח יסכים לקנות, גדל באופן משמעותי. המשפט הוותיק "עסקים עושים עם אנשים" מתאר בדיוק את זה: החלטת קנייה נשענת על קשר בין אישי ועל תחושת אמון לא פחות מאשר על מפרט טכני. לכן חלק גדול מההצלחה בעבודת מכירות קשור ליכולת לזהות את הסגנון של הצד השני ולדבר בשפה שלו.

חשוב להבין גם את מבנה הסגנון אצל כל אדם. יש אנשים קיצוניים בסגנון אחד, כלומר כמעט כל ההתנהגות שלהם תואמת אותו. אצל רוב האנשים יש סגנון ראשי, דומיננטי אבל לא בלעדי, ולצידו סגנון משני שנמצא "ברקע" ומשפיע על חלק מהתגובות. אצל מעט מאוד אנשים מזהים סגנון אחד טהור, ובדרך כלל לא יותר משניים בולטים.

הידע הזה אינו שימושי רק בעולם המכירות. אותם עקרונות פועלים בזוגיות, בחברות, במשפחה ובמקום העבודה. מנהל שמבין שעובד מסוים צריך הנחיה כתובה ומפורטת, ועובד אחר צריך רק יעד ומועד, יחסוך לעצמו חיכוכים. בני זוג שמבינים שאחד מהם צריך שקט כדי להחליט, והשני צריך לדבר כדי לחשוב, יריבו פחות. ובכל זאת, המקום שבו ההשפעה מורגשת וניתנת למדידה הוא שיחת המכירה, ולכן נתמקד בה.

ארבעת הסגנונות במבט ראשון:

• מקדם - קולני, אנרגטי, חברתי, מספר סיפורים, מחליט מתוך תחושת בטן.
• תומך - שקט, חם, נאמן, נמנע מעימותים, מחליט לאט ובזהירות.
• משימתי (מניע) - ישיר, ממוקד מטרה, חסר סבלנות לשיחות חולין, מחליט מהר.
• מנתח - שקט, מדויק, שואל הרבה שאלות, מחליט רק אחרי שאסף את כל המידע.

המקדם: אנרגיה, סיפורים ותשומת לב

המקדם הוא הסגנון השכיח ביותר. בהדרכות מכירה מקובל האומדן שכ-70% מהאנשים הם מקדמים בדרגה כלשהי, כסגנון קיצוני, ראשי או משני. זהו אומדן שמקורו בעולם ההדרכה ולא נתון שנמדד במחקר עדכני, ולכן נכון להתייחס אליו כאל הערכה כללית ולא כאל עובדה מדויקת. יש מי שמכנים את המקדם "הישראלי הטיפוסי", אבל זו הכללה שקשה לבסס.

מקדמים קיצוניים אוהבים תשומת לב, צחוק ושיחות קלילות ומשעשעות, בקול רם ובאנרגיה גבוהה. אלה אנשים כריזמטיים שמחפשים את מרכז העניינים ורוצים להיות חלק ממנו. הם בדרך כלל אופטימיים ושמחים, נהנים מאוד כשמכירים בהישגים שלהם, כשמפרגנים להם וכשהם פופולריים. הכריזמה שלהם סוחפת את הסביבה, אבל היא לא הופכת אותם בהכרח למנהיגים טובים: מהלכים קבוצתיים שהם מובילים עלולים להיות אימפולסיביים, ולא פעם שגויים.

בקבלת החלטות המקדם נשען פחות על בדיקת אפשרויות ועל נימוק סדור, ויותר על אינטואיציה ותחושת בטן. הקשב שלו קצר יחסית, הוא לא מסתדר טוב עם בדידות, ובמצבי לחץ ועומס הוא עלול לא לסיים משימות כראוי. מנגד, הוא לרוב יצירתי ודינמי, וכיף להיות בחברתו: זה האדם שירים את מצב הרוח של הסובבים אותו כשהם מדוכאים או עצבניים.

איך מזהים מקדם

• מדבר בקול רם, עם הרבה תנועות ידיים, הבעות פנים בולטות ושפת גוף מוחצנת.
• משתמש בסיפורים אישיים, בחוויות ובדוגמאות מהחיים, ונשען הרבה על הדמיון: אנלוגיות, השלכות ותיאורים ציוריים.
• קופץ מנושא לנושא. משהו בסיפור אחד מזכיר לו סיפור אחר, והוא עובר אליו לפני שסיים את הראשון. לזה קוראים "שיחת פופקורן".
• מי שאינו מקדם מרגיש היטב את האימפולסיביות שלו, ועשוי לראות אותו כפזיז, כחסר אחריות וכמי שבוחר בלי נימוק.
• משימתיים מגלים לא פעם אנטגוניזם חזק כלפי מקדמים קיצוניים, וגם זו דרך לזהות אותם.

איך מדברים עם מקדם

הכלל המרכזי מול מקדם הוא לדבר כמוהו: אנרגיה, קול רם, הומור ושפת גוף מוחצנת, בלי להיכנס לפרטים קטנים. מחמאה ופרגון, ובמיוחד הצגת ההישג שלו בפני אחרים, מניעים אותו לא פחות מכסף או מהטבות, אם כי הוא מעדיף להרוויח את הפרגון ביושר. השפה צריכה להיות לא רשמית, ומדי פעם כדאי להכניס בדיחה.

אסור לגלות מולו חוסר סבלנות או מחסור בזמן. אם אין פנאי לשיחה, עדיף לומר זאת בגלוי ולקבוע שיחה למועד שבו יהיה זמן מלא, ואז לעמוד בהבטחה. הקשבה סבלנית היא חלק מהעסקה, גם כשהוא מספר באריכות מה עשה בסוף השבוע. כשהשיחה סוטה רחוק מדי ויש חשש לפספס את המטרה, מחזירים אותו לנושא בעדינות, אבל משאירים לו מרחב לסטות.

הנחיות למקדם צריכות להיות ברורות וחד משמעיות, ורצוי לצרף להן תיעוד כתוב, כי מה שנאמר מהר כנראה לא נקלט. עוד נקודה עדינה: מקדמים נוטים להחזיר כל שאלה אישית שנשאלו. לכן כדאי לשאול אותם רק שאלות שנוח לענות עליהן בעצמך, כי הם לא יעריכו מי שלא משתף כמו שהם שיתפו. ולבסוף, מקדמים אוהבים לעזור, לתת חוות דעת ולהסביר שוב - וזו תכונה שאפשר וכדאי להיעזר בה.

התומך: שקט, נאמנות והימנעות מעימות

התומכים הם אנשים חברתיים במיוחד. הם חמים, מטפחים קשרים עם חברים ובני משפחה, ומוכנים לוותר על הלו"ז, על הרצונות ועל התוכניות שלהם כדי לרצות מישהו שחשוב להם. בדרך כלל הם שקטים, מדברים בטון רך ובקול נמוך, ושמחים להקשיב בלי למהר לקטוע את מי שמדבר.

בתוך קבוצה התומך הוא סוג של דבק. הוא נאמן, נותן מעצמו, ודואג שלסובבים יהיה טוב ונעים יותר. הוא לא אוהב עצבנות ומריבות, ולעיתים יוותר על כבודו או על עמדתו כדי לשמור על שלום, ולא פעם יימנע מראש, באופן מודע ובלי אגו, מוויכוח. כשיש מחלוקת בקבוצה, התומך הוא מי שמסוגל ליישב אותה ולהחזיר סדר.

התומך מתכנן לעומק לפני שהוא פועל, אינו אימפולסיבי ונמנע מסיכונים. גם החלטה פשוטה יחסית עשויה לקחת לו זמן, בדומה למנתח, ולכן שני הסגנונות האלה מסתדרים לרוב היטב. קל מאוד לחבב תומכים, לא בגלל כריזמה סוחפת כמו אצל מקדמים, אלא כי הם נתפסים כאנשים טובים, רגועים ושלווים, שמוכנים לעשות הרבה למען הקרובים להם.

מי שמביא לסביבת התומך רעש, צעקות וקונפליקט מוציא לו את הרוח מהמפרשים. התומך כנראה לא יתלונן ולא יראה זאת כלפי חוץ, אבל המוטיבציה שלו תיפגע, וגם דעתו על אותו אדם. זו גם הסיבה שלידי מקדמים קולניים קשה לו לא פעם. תומכים נתפסים לעיתים קרובות כמופנמים, אבל זה לא תמיד נכון: הסביבה מבלבלת בין השקט שלהם ובין מופנמות.

איך מזהים תומך

• שקט, רגוע ושליו. מדבר לאט ובקול נמוך, בלי תנועות גדולות ובלי מניירות מוקצנות.
• מעדיף להצטרף לקבוצה כחבר מן המניין ולא לקחת פיקוד.
• מקשיב ברצון, אבל לא חוקר ולא שואל שאלות אישיות. מי שרוצה לשתף - הוא ישמח לשמוע, ומי שלא - הוא לא ילחץ, בניגוד למקדם.

איך מדברים עם תומך

מדברים בשקט ובנועם, בלי צעקות ובלי שפת גוף מוגזמת. התומך אוהב שמאמינים בו ואוהב להיות אמין, ולכן כדאי להראות לו שסומכים עליו ויודעים שלא יאכזב. אין צורך להיכנס איתו לעימות כדי להבהיר עמדה: הוא נוטה לרצות ולהיענות גם בלי ויכוח.

מול תומך אסור ללחוץ או לדחוק כדי להשיג תוצאה, כי לחץ הוא בדיוק מה שמרחיק אותו. זה נכון גם לטכניקות דחיפות מוכרות כמו "המבצע נגמר היום". אמירה כזו לגיטימית רק כשהיא נכונה. מצג דחיפות שאינו אמיתי אינו רק מרחיק תומכים, הוא גם עלול להיחשב הטעיה של צרכן, ולכן אין מקום להשתמש בו מול שום לקוח.

במכירה לתומך כדאי להגיע עם מידע על הדרך שבה המוצר או השירות עוזרים לאנשים אחרים - "לטובת הכלל". משוב אמיתי מלקוחות שהמוצר הקל עליהם, או נתון אמיתי על היקף השימוש בו, מדבר אל ליבו. תומכים רוצים לראות את הסובבים אותם מרוצים, ושיתוף כן של המוכר בכך שחשוב לו שהלקוח ייצא מרוצה נוגע בהם. כאן נדרשת זהירות: תומך נוטה לרצות, ולכן מוכר הגון יוודא שהעסקה באמת מתאימה לו ולא ינצל את הנטייה הזאת.

המשימתי (המניע): שורה תחתונה, יעד ומועד

הסגנון הזה נקרא "משימתי" או "מניע", תלוי את מי שואלים, ושני השמות מתארים אותו היטב. מה שמניע את המשימתי הוא סגירת משימות והצורך בשליטה מלאה על כל מה שצריך לבצע. הוא ישמח לקחת פיקוד על כל מצב, מתקדם מהר, מבצע מהר וממוקד מאוד במטרה. לא פעם הוא גם בונה תהליכי ייעול, כדי שבפעם הבאה משימה דומה תבוצע מהר וטוב יותר. היעילות חשובה לו כי היא מאפשרת להספיק יותר ברמת ביצוע גבוהה.

מבחינת המשימתי, ברגע שהוגדר יעד - אין אפשרות לא להגיע אליו, כמעט בכל מחיר. התכונות האלה הופכות אותו בעיני הממונים עליו למנהל אידיאלי: אפשר להטיל עליו עומס כבד ולו"ז צפוף, והוא יפעיל את הצוות ויספק את התוצאה. הוא אוהב אתגרים, אוהב לעשות את מה שנראה בלתי אפשרי, ומכשולים בדרך לא מרתיעים אותו. כשמועד היעד מתקרב, הוא זה שיעודד את כולם שהכול עוד אפשרי, ולא פעם באמת יספיק כמויות שנראו לא הגיוניות.

הבעיה מתחילה ביחסים עם הסביבה. רוב הסגנונות האחרים עלולים לראות בו אדם חסר רגישות וחסר סבלנות. כשיש לו שאלה או משימה למסור, לא יגיע "שלום", "מה שלומך" או "חג שמח", אלא אימייל קצר ומפורט, קר ולא אישי, עם בקשה לתשובה מהירה. משימתיים שמבינים את זה לומדים להוסיף ברכה ושיחת חולין קצרה, כי כך הצד השני מגיב טוב יותר והם מגיעים לשורה התחתונה מהר יותר.

המשימתיים מוחצנים, בטוחים בעצמם ולעיתים מאוד, עצמאיים וזקוקים להתערבות מועטה. כשהם בטוחים שהם צודקים, הם יעמדו על שלהם בהחלטיות. כשהם מבינים שטעו, למשל מול טיעון משכנע ואמיתי, הם יודו בכך מיד, בלי אגו, ויבקשו להמשיך הלאה. לכן קונפליקט איתם הוא ארוך מאוד או קצר מאוד. משימות חוזרות, משעממות וללא גיוון מורידות להם את המוטיבציה, וכך גם פיקוח צמוד: מי שמסר להם משימה עם מועד יעד צריך לתת להם לעבוד. במצבי לחץ קיצוני הם עלולים להיות קשוחים מאוד כלפי הסביבה ולדרוש "להגיע לנקודה" באמצע שיחה.

איך מזהים משימתי

• מדבר בעובדות ובנתונים, במשפטים קצרים ובשורות תחתונות, ומשמיט כל פרט שאינו הכרחי.
• בוטה וישיר, לא הולך סחור סחור.
• לעיתים קרובות עובד לבד, ומרחיק אנשים כדי להימנע מהסחות דעת.

איך מדברים עם משימתי

בקצרה ובחדות. מדלגים על שיחת החולין, מגיעים מיד לעיקר ומגיעים מוכנים עם פתרונות מעשיים. לא מאחרים לפגישה: איחור של דקות בודדות עלול להוביל לביטול. כדאי להציג לו התקדמות בצורה מספרית, כמו גרף או אחוז ההשלמה, ולהגדיר יעדים ברורים. הסגנון האסרטיבי שלו לא אמור להבהיל: הוא מנסה להניע תהליך, לא לפגוע.

במכירה, דווקא משימתי הוא מהלקוחות שהכי קל לסגור איתם, למי שזיהה אותו נכון. אחרי תשאול קצר על המטרה ועל הסיבה שבגללה התעניין, מסבירים בכמה משפטים מתומצתים איך המוצר עונה בדיוק על הצרכים שהוא עצמו תיאר. ההסבר צריך להיות אמיתי ומבוסס, כי המשימתי יזהה מהר מילים ריקות. מיד אחר כך מציגים מחיר, או מחירי החבילות, כשהם ברורים וסופיים.

מול משימתי לא פותחים משא ומתן על המחיר: מבחינתו זה בזבוז זמן שדומה לאיחור לפגישה, והוא עלול לקום וללכת. לכן חשוב להגיע עם תמחור סגור מראש, וכדאי להכיר את השיקולים לתמחור נכון של מוצר בעסק לפני שמגיעים לפגישה כזו. התשובה תגיע במקום, כן או לא, ואם המוצר מתאים, מכירה שנמשכת אצל לקוחות אחרים זמן רב יכולה להיסגר מול משימתי בדקות.

המנתח: פרטים, נתונים וזמן לחשוב

המנתח, כשמו כן הוא, מנתח כל דבר. הוא ממוקד בפרטים, במספרים, בנתונים ובזמנים, ושואף להחלטות מושכלות. דוגמה טיפוסית: מנתח שצריך טלפון נייד חדש יבנה טבלה של יתרונות וחסרונות, ישווה מפרטים טכניים בין המכשירים שהוא מתלבט ביניהם, ואם הוא מנתח קיצוני - ייתן לכל פרמטר משקל לפי החשיבות שלו ויבחר במכשיר שקיבל את הציון הכולל הגבוה ביותר.

קבלת ההחלטות שלו איטית ומובנית. הוא שואל הרבה שאלות, גם על הפרטים הקטנים ביותר, ובוחר רק אחרי שהוא בטוח שזו ההחלטה הנכונה. הוא יודע לנתח מצבים לעומק, לא אוהב סיכונים מיותרים ורגיש מאוד לדקויות. רוב האנשים שאינם מנתחים מגיבים לשאלות הרבות שלו בחוסר סבלנות, ומשימתיים במיוחד עלולים להיות מוטרדים מהן.

איך מזהים מנתח

מנתחים מתבלבלים לעיתים קרובות עם תומכים, כי שני הסגנונות מדברים בשקט ולאט. ההבדל הוא בסיבה: התומך מדבר בשקט מתוך כבוד ורצון שהצד השני ירגיש בטוח, ואילו המנתח מדבר לאט כדי לשקול כל מילה ולא לומר דבר לא מדויק. סימן היכר נוסף הוא סדר השאלות. המנתח מתחיל בשאלות כלליות ובמידע עקרוני, ולקראת סוף איסוף המידע עובר לשאלות טכניות, לדקויות ולפרטים שוליים, שלא תמיד נחוצים להחלטה עצמה. הוא פשוט צריך לדעת הכול.

איך מדברים עם מנתח

• בסבלנות ובקצב איטי, עם לגיטימציה מלאה לשאול כמה שירצה.
• לא דוחקים בו להחליט. שואלים אם יש עוד משהו שהיה רוצה לברר, ומבהירים שגם שאלה שנראית קטנה היא שאלה במקומה.
• מגישים הכול בכתב, ומשאירים לו מקום להוסיף הערות משלו. הוא כנראה לא יחליט במקום, ורוצה לעבור על החומר בזמנו.
• מביאים טבלאות, פירוט נתונים ומספרים, רצוי מודפסים ומוכנים מראש.

במכירה למנתח צריך להיערך לתהליך ארוך. בסוף הפגישה הראשונה כמעט אף פעם לא תגיע תשובה, כי המנתח "צריך לחשוב על זה". במקום תשובה יגיעו הרבה שאלות על פרטים קטנים, ועל כל אחת מהן צריך לענות באופן מלא ומדויק. משאירים אצלו עותק של כל החומרים: טבלאות, נתונים, זמני אספקה ותנאים.

הצעד שמקדם סגירה מול מנתח הוא דווקא לשחרר אותו מהלחץ ולתת לו אישור מפורש להמשיך לשאול. כשרואים שיש עניין אמיתי אבל הוא מתקשה להחליט, אפשר לומר משהו כמו: "רואים שהמוצר מעניין אותך ושעוד יש התלבטות. קח את הזמן, אין שום צורך לסגור היום. כל שאלה שתעלה - בטלפון או בהודעה - נשמח לענות עליה, עד שתרגיש שיש לך את כל התמונה." מנתח שרגיל לקבל חוסר סבלנות על השאלות שלו מקבל כאן בדיוק את ההפך, ולא פעם זה ניכר בפניו. אחרי עוד כמה שיחות ועשרות שאלות, הסיכוי לקבל "כן" גבוה.

מנתח קורא בעיון כל מילה שנכתבת לו, ולכן הצעת מחיר, מפרט או סיכום פגישה צריכים להיות מנוסחים בבהירות ובלי הגזמות. עקרונות של כתיבה שיווקית נכונה עוזרים כאן, בתנאי שהם משרתים דיוק ולא סיסמאות: מול מנתח, טענה שאין מאחוריה נתון פוגעת באמינות.

סגנון ראשי, סגנון משני ומה זה אומר על הלקוח

כפי שכבר צוין, מעט מאוד אנשים מציגים סגנון אחד בלבד. מי שאינו קיצוני נמצא "איפשהו על הסקאלה", עם סגנון ראשי שאליו אפשר לשייך את רוב ההתנהגות שלו, וסגנון משני שמופיע בחלק מהמצבים. ברוב המקרים מדובר בשני סגנונות, ובדרך כלל לא יותר.

יש שילובים נפוצים ויש שילובים נדירים. מקדמים ומשימתיים הם הסגנונות הדומיננטיים יותר: מרגישים אותם בחדר, יש להם נוכחות וכריזמה. מנתחים ותומכים שקטים ורגועים. משום כך כמעט לא פוגשים אדם שהסגנון הראשי שלו משימתי והמשני תומך. לעומת זאת, משימתי עם צד מנתח הוא שילוב מוכר, כי משימתיים משתמשים לא פעם בטבלאות, בנתונים ובמספרים כדי לבצע את המשימה מהר וטוב יותר. גם מנתח ומקדם כמעט לא יופיעו יחד אצל אותו אדם כראשי ומשני: המנתח צמוד לנתונים ומדבר בשקט, והמקדם אוהב לדמיין ולהיות קולני.

הסגנון משתקף גם בחזות. ככל שאדם מקדם או תומך קיצוני יותר, כך הוא פחות רשמי - בלבוש, בדיבור, במניירות ובשפת הגוף. במקום לחיצת יד מדודה, יש לצפות לכיף או לחיבוק. מנתחים ומשימתיים נוטים להיות רשמיים יותר: מתלבשים בצורה מסודרת יותר, מקפידים על נימוסים פורמליים ושומרים על דיבור קורקטי. רמז ראשון לסגנון של לקוח מגיע לפעמים עוד לפני שאמר מילה.

ככל ששני סגנונות רחוקים זה מזה, כמו מנתח קיצוני ומקדם קיצוני, כך גדל הסיכוי שהשיחה תסתיים בלי עסקה. מוכר מקדם שמנסה למכור למנתח בהתלהבות, בסיפורים ובלי נתונים, ייתפס כשטחי ולא אמין. מוכר משימתי שמנסה לסגור מהר מול תומך יוצר בדיוק את הלחץ שהתומך בורח ממנו. הפער הזה אינו עניין של כישרון אלא של שפה, וכמו כל שפה - אפשר ללמוד לדבר גם בה.

מכאן נובעת גם המסקנה ההפוכה: כשהלקוח שמולכם מדבר בסגנון שדומה לשלכם, אין צורך לשנות דבר. אפשר לדבר בטבעיות, והחיבור ייווצר כמעט מעצמו. כדי לדעת מתי זה המצב, צריך קודם להכיר את הסגנון שלכם, ועל כך בסעיף הבא.

איך מתאימים את שפת המכירה לכל לקוח

הרעיון המרכזי פשוט: אנשים נוטים לקנות ממי שדומה להם, שמזכיר להם את עצמם ושהם מחבבים. לכן הצעד המשמעותי הוא לצאת מאזור הנוחות ולאמץ, לזמן השיחה, את סגנון התקשורת של הלקוח - בדיבור, בהתנהגות ואפילו בלבוש. מזהים את הסגנון הראשי של הלקוח (או הקיצוני, אם יש כזה), ומדברים בשפתו. הסגנון המשני פחות קריטי, אבל אפשר להתייחס גם אליו.

יש שקוראים לזה "לזייף", אבל נכון יותר לראות בזה תרגום. המוצר, המחיר והתנאים נשארים אותו דבר, וגם המידע שנמסר ללקוח חייב להיות אמיתי. מה שמשתנה הוא האריזה: קצב, אורך, טון ומידת הפירוט. סיפור אישי של מוכר, למשל, מתאים למקדם רק כשהוא נכון. אם המוכר באמת משתמש במוצר וזה שיפר לו משהו, שיתוף כזה עובד. אם לא - עדיף תיאור ציורי של השימוש במוצר.

הכירו קודם את הסגנון שלכם

ברשת יש שאלונים רבים לזיהוי סגנון תקשורת, שבהם בוחרים שוב ושוב בין שני מאפיינים את זה שמתאר אתכם יותר. כדי שהתוצאה תהיה שימושית צריך לענות בכנות: זה לא מבחן שמשהו נקבע לפיו. כדאי למלא שניים או שלושה שאלונים שונים ולבדוק שהתוצאה עקבית. מי שעונה בכנות יקבל בדרך כלל תמונה ברורה. הידיעה הזו עוזרת לא רק במכירה, אלא בכל מפגש שבו הרושם הראשוני חשוב, כמו ראיון עבודה שבו רוצים להרשים מעסיק.

קיצור הדרך: לדבר כמו מקדם

קורסי מכירות רבים מלמדים למכור בהתלהבות, עם סיפורים, דוגמאות ושפת גוף אנרגטית. זה לא מתאים למשימתי, לתומך או למנתח, אבל יש לזה היגיון: אם רוב האנשים הם מקדמים בדרגה כלשהי, מי שמדבר בסגנון מקדם יתאים לרוב הלקוחות גם בלי לאבחן אף אחד. זו שיטה פחות מדויקת מאבחון מלא, אבל פשוטה וחסינה יותר לטעויות, ולכן מתאימה למי שרק מתחיל. מאותה סיבה מקדמים הם לרוב מוכרים לא רעים מטבעם: הם מדברים בשפה של רוב הלקוחות בלי לשנות דבר.

במכירה למקדם, הכלי החזק ביותר הוא הדמיון. מי שמוכר כיסא משרדי יכול לתאר ללקוח איך ייראה יום העבודה שלו בעוד חודש: יושב בנוחות, בלי הכאבים בגב, עובד בנחת. אחרי שהדמיון הופעל, אפשר לעבור לשיתוף אישי אמיתי, אם יש כזה. לפני העסקים עצמם כדאי לנהל שיחת חולין ארוכה, להתעניין בשלומו ולדבר בהתלהבות ובלי רשמיות. מקדמים גם נענים היטב לבקשה אישית וחמה, למשל לעדכן בעוד חודש איך המוצר עבד.

המראה: לשקף את הלקוח

שכלול של קיצור הדרך הוא שיקוף. במקום לאבחן, פשוט מתאימים את עצמכם ללקוח באופן יזום: יושבים כמוהו, עומדים כמוהו, מאמצים את שפת הגוף שלו, ומחקים את הטון, הקצב והמהירות של הדיבור שלו - גם כשזה לא טבעי לכם. אם הוא משתמש שוב ושוב בביטויים לא שגרתיים, כמו "אף על פי כן", "קל וחומר" או "מאידך גיסא", משלבים אותם גם בדיבור שלכם. כדאי גם לחפש מכנה משותף אמיתי, משהו ששניכם מתחברים אליו. כך מיישרים קו עם הסגנון שלו גם בלי לדעת בדיוק מהו.

התופעה הזו קיימת גם בכיוון ההפוך. מי שעוצר לרגע באמצע שיחה עם אדם שהוא מחבב יגלה לא פעם שהוא כבר מדבר כמוהו, זז כמוהו ומחקה את תנוחת הגוף שלו. אנשים מביעים חיבה באופן לא מודע בדיוק כך. שיקוף מודע רק עושה את התהליך הטבעי הזה בכוונה. רוב האנשים לא שמים לב לכך, אבל שיקוף מוגזם או מכני עלול דווקא להיראות מוזר, ולכן עדיף להתחיל בעדינות.

התאמה בערוצים השונים

אותם עקרונות חלים גם בשיחת וידאו, שבה שפת הגוף מצומצמת וההבעה עוברת בעיקר דרך הפנים והקול - ראו גם את המדריך על שיחות ועידה בווידאו לעסקים. בהודעה כתובה, הסגנון ניכר באורך המשפטים, בברכות ובסימני הקריאה: משימתי יכתוב שורה אחת, מקדם יוסיף סמלי הבעה, ומנתח ישאל שלוש שאלות מפורטות. מי שעונה בסגנון דומה כבר עשה חצי מהעבודה. וגם המיתוג של העסק משדר סגנון: עסק שפונה בעיקר ללקוחות אנליטיים ירוויח ממיתוג עסקי שמדגיש מקצועיות ונתונים, ועסק שפונה לקהל רחב יכול להרשות לעצמו טון חם ואנרגטי.

בשורה התחתונה, מכירה נשענת על קשר בין אישי ועל חיבה יותר מאשר על פרטים טכניים, ולכן התאמת סגנון התקשורת היא אחד הכלים היעילים ביותר להגדלת אחוזי הסגירה. מי שמתקשה באבחון יכול להתחיל בקיצור הדרך ובשיקוף, ולהעמיק עם הזמן. מי שכבר מזהה בקלות את ארבעת הסגנונות יכול להתאים את השיחה כולה, מהפתיחה ועד הצגת המחיר.

שיחות שיווק בטלפון ותיעוד הלקוח: מה החוק דורש

הרבה שיחות מכירה מתקיימות בטלפון, והרבה מוכרים רושמים בכרטיס הלקוח הערות שיעזרו בפעם הבאה, כולל סגנון התקשורת של הלקוח. בשני המקרים חלים כללים משפטיים, ושווה להכיר אותם לפני שמתחילים.

מאגר "אל תתקשר אליי"

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מפעילה את מאגר "אל תתקשר אליי". צרכן יכול לרשום בו ללא עלות מספר נייד או קווי, כדי שלא יקבל שיחות והודעות שיווקיות. עוסק שמבצע שיחת שיווק טלפונית חייב לבדוק קודם אם המספר רשום במאגר, ולמספר רשום מותר לפנות רק בשלושה מצבים מוגדרים.

• הצרכן עצמו פנה וביקש שיחזרו אליו.
• במהלך עסקה מתמשכת, כשהפנייה אינה עוסקת בחידוש העסקה או בעסקה חדשה.
• הצרכן נתן הסכמה מפורשת ונפרדת, בכתב או באופן אלקטרוני. הסכמה כזו תקפה שנה לכל היותר, ואפשר לחדש אותה.

צרכן שנרשם יכול להגיש תלונה החל מ-15 ימים אחרי הרישום. כשמוגשת תלונה, נטל ההוכחה שחל אחד החריגים מוטל על העוסק, ולכן כדאי לשמור תיעוד של כל בקשה לחזרה ושל כל הסכמה. עסקים בודקים אם מספר רשום דרך אזור ייעודי, בהזדהות במערכת ההזדהות הלאומית. לפי נוסח החוק שאושר בוועדת הכלכלה של הכנסת, הקנס על הפרה בדרגה החמורה הוא 25,000 ש"ח ליחיד ו-45,000 ש"ח לתאגיד, ובהפרה חמורה במיוחד אפשר להטיל קנס של פי שלושה.

יש כאן גם היגיון מכירתי: לקוח שביקש שלא יתקשרו אליו, ומקבל בכל זאת שיחה, לא יהיה פתוח לשום סגנון תקשורת. ההתאמה לסגנון מתחילה בפנייה ללקוח שמוכן לשמוע.

תיעוד הסגנון בכרטיס הלקוח

תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות נכנס לתוקף ב-14 באוגוסט 2025. לפי מדריך הרשות להגנת הפרטיות, חובת רישום מאגר מידע בוטלה כמעט לחלוטין במגזר הפרטי. היא נותרה למאגר של גוף ציבורי, ולמאגר שמטרתו העיקרית היא מסירת מידע אישי לאחרים בתמורה, כולל דיוור ישיר, כשהוא מכיל מידע על 10,000 בני אדם ומעלה. מאגר עם מידע בעל רגישות מיוחדת על יותר מ-100,000 איש, שאינו חייב ברישום, חייב בהודעה לרשות בתוך 30 יום.

הפטור מרישום אינו פוטר מיתר החובות בחוק ובתקנות, ובהן אבטחת המידע ומסירת הודעה לאדם כשאוספים ממנו מידע. על פנייה לאדם לאיסוף מידע בלי ההודעה הנדרשת לפי סעיף 11 לחוק נקבע עיצום כספי של 50 ש"ח כפול מספר האנשים שפנו אליהם, או 100 ש"ח לכל אדם כשמדובר במידע בעל רגישות מיוחדת. בפועל, הערה כמו "מעדיף נתונים כתובים" במערכת ניהול לקוחות (CRM) היא מידע אישי לכל דבר, ולכן היא צריכה להישמר במערכת מאובטחת ולהיות מנוסחת בצורה עניינית ומכבדת.

מקור: כל זכות - מאגר "אל תתקשר אליי", הרשות להגנת הפרטיות - מדריך תיקון 13, ynet - הקנסות בחוק "אל תתקשר אליי".

מקורות

• כל זכות - מאגר "אל תתקשר אליי"
• הרשות להגנת הפרטיות - מדריך מקצועי לתיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות
• ynet - הקנסות בחוק "אל תתקשר אליי" לפי הנוסח שאושר בוועדת הכלכלה