דיוור אלקטרוני - האם עדיין יש לו מקום?

מה זה דיוור אלקטרוני ולמה הוא שונה משאר הערוצים

דיוור אלקטרוני הוא שיטת שיווק שבה נשלחת הודעת דואר אלקטרוני אחת, בתפוצה רחבה, לרשימה של אנשים: לקוחות פעילים, לקוחות מהעבר, לקוחות פוטנציאליים, מתעניינים בתחום, ספקים ואנשי מקצוע. ההודעה נוחתת ישירות בתיבת הדואר של כל נמען, ומאפשרת לעסק לדבר עם הקהל שלו בלי תיווך של פלטפורמה, אלגוריתם או מכרז על מקום פרסום.

בעולם שבו יש WhatsApp, רשתות חברתיות, מסרונים, מודעות ממומנות וקידום אורגני בגוגל, רבים תוהים אם דיוור במייל הוא שריד של שיטות "אולד סקול". ברור שמייל שונה ממודעה בעיתון או משלט חוצות, אבל השאלה המעניינת היא איך הוא עומד מול ערוצים דיגיטליים אחרים. התשובה, כפי שנראה בהמשך, תלויה במטרה: מודעות, באנרים וקידום ממומן מכוונים בעיקר לעסקה מהירה בטווח הקצר, ואילו דיוור במייל נועד לבנות מערכת יחסים לאורך זמן.

היתרון המרכזי של דיוור אלקטרוני הוא שהוא שומר על העסק בתודעת הלקוח גם בתקופות שבהן הלקוח עוד לא בשל לרכישה. אפשר לשלוח ללקוח פוטנציאלי הודעה אחת לשלושה או ארבעה שבועות במשך שנים, וכשיזדקק לשירות, גם אם זה יקרה בעוד שש שנים, הוא ייזכר בעסק ויפנה אליו. מודעת פרסום, לעומת זאת, ממוקדת בזמן: אם פגשה את הלקוח ברגע שבו לא היה זקוק למוצר, העסק פשוט לא יהיה שם ברגע שבו הצורך יתעורר. אפשר כמובן להמשיך להציג לו את המודעה שוב ושוב עד שיהיה מוכן, אבל זו הוצאה כספית לא יעילה, ואין היגיון לרדוף אחרי אדם במודעות כשרוב הזמן הוא כלל לא בשוק.

יש גם היבט של קרבה. תיבת הדואר נתפסת כמרחב אישי, וגם מי שמשתמש בה לעבודה מנהל בה לרוב התכתבויות אישיות. באנר או מודעה אינם אישיים בכלל, ואילו מייל שנשלח ללקוח מרגיש כמו פנייה ישירה. מי שמנהל את כתובת השולח על דומיין עסקי משלו, למשל לאחר פתיחת מייל עסקי בגוגל, משדר מקצועיות ומשפר את הסיכוי שההודעה תיפתח.

פילוח ואוטומציה: מה מערכת דיוור עושה מעצמה

אחד ההבדלים הגדולים בין דיוור במייל לבין ערוצים אחרים אינו המייל עצמו, אלא המערכת שמגיעה איתו. מערכות דיוור בנויות מהיסוד סביב רשימות, קבוצות ותזמונים, ולכן פעולות שבערוצים אחרים דורשות עבודה ידנית קורות כאן כמעט מעצמן.

חלוקה לקבוצות

בדיוור אלקטרוני מחלקים את הנרשמים לקבוצות, וכל מערכת דיוור תומכת בהרשמה נפרדת לקבוצות נפרדות. חלוקה כזו אפשרית גם במסרונים או ב-WhatsApp, אבל שם היא נעשית בדרך כלל ידנית, ברישומים של בעל העסק. במערכת דיוור אפשר לנהל כמה קבוצות במקביל, לשלוח לכל אחת בקצב אחר ולהעביר לכל אחת מסר שונה. כך בעל עסק יכול לשלוח הודעה אחת ללקוחות רגילים, הודעה אחרת ללקוחות חשובים ועדכון נפרד לספקים. מי שכבר מנהל את הלקוחות במערכת לניהול לקוחות (CRM) יכול לרוב לסנכרן ממנה את הקבוצות אל מערכת הדיוור.

סדרת מסרים אוטומטית לפי מועד ההרשמה

היכולת לשלוח הודעה לפי מספר הימים שעברו מאז שאדם נרשם היא כמעט ייחודית לדיוור במייל, והיא הבסיס לתפעול שוטף של רשימת תפוצה. אפשר להגדיר הודעה שתישלח יום אחרי ההרשמה, שבוע אחריה, 30 יום אחריה או 60 יום אחריה, וזה עובד גם עבור אנשים שהוכנסו לרשימה ידנית. התוצאה מכונה "סדרת מסרים אוטומטית": מכינים מראש רצף של הודעות, וכל נרשם חדש מקבל אותן לפי לוח הזמנים שנקבע, בלי שמישהו בעסק יצטרך לזכור לשלוח. יש מערכות מסרונים שמציעות שליחה מתוזמנת, אבל שליחה ביחס לוותק של כל נרשם בנפרד נדירה מחוץ לעולם המייל.

שליחה מותנית לפי התנהגות

מערכות דיוור מאפשרות לשלוח הודעה רק למי שלא פתח הודעה קודמת, רק לנרשמים חדשים (ולקבוע כמה ימים נחשבים "חדש"), או רק למי שלא לחץ על קישור באחת ההודעות הקודמות. אפשרויות כאלה מתבססות על הנתונים שהמערכת אוספת, ואינן קיימות במסרונים או ב-WhatsApp, ובהרבה מקרים גם אינן אפשריות שם טכנית. בעולם המודעות הממומנות, הדבר היחיד שמתקרב לכך באופן עקיף הוא שיווק מחודש (רימרקטינג), שמציג מודעות למי שכבר ביקר באתר.

מייל מול סמס, WhatsApp ומודעות - השוואה

הטבלה הבאה מסכמת את ההבדלים העיקריים בין הערוצים, לפי המאפיינים שתוארו לאורך המאמר. היא אינה מדרגת ערוץ אחד כ"טוב" באופן מוחלט, אלא מראה מה כל ערוץ יודע לעשות.

מקור: ריכוז מערכת על בסיס מאפייני הערוצים; הנחיות שליחה בתפוצה רחבה של Gmail - מרכז העזרה של Google.

מייל מול מסרון

מסרונים נחשבים בעיני רבים המקבילה הטבעית לדיוור במייל, אבל הפערים גדולים. מייל יכול לשלב גופנים בגדלים ובצבעים שונים, תמונות וסרטונים, ואנשים מתייחסים אליו ברצינות רבה יותר. שיעור הפתיחה המקובל לדיוור במייל מוערך בסביבות 20%, ושיעור הקריאה של מסרונים שיווקיים נמוך בהרבה. הסיבה פשוטה: הציבור התרגל שבמסרונים מגיעים בעיקר קודי אימות ופרסומות שלא ביקש, בעוד שבתיבת המייל נמצאות הודעות חשובות ואישיות. כמעט אף אחד אינו מנהל היום שיחות אישיות קבועות במסרונים. בנוסף, אפליקציות רבות בסלולר חוסמות כמעט כל מסרון שיווקי, ואצל משתמשים שהתקינו אותן ההודעה פשוט לא מגיעה. מנגד, שירותי הדואר הגדולים אינם ממהרים לחסום או להעביר לתיקיית הזבל מיילים ממערכות דיוור מוכרות, כל עוד השולח עומד בהנחיות שלהם.

מייל מול WhatsApp

תפוצה ב-WhatsApp היא כנראה הערוץ שבו הסיכוי לקבל תגובה הוא הגבוה ביותר, כי אנשים מרגישים כמעט מחויבים לענות כשנשאלו שאלה. אבל לתפוצה כזו יש חסרונות משמעותיים: הנתונים מוגבלים, הניהול ידני, ושליחה המונית מחשבון רגיל אינה עולה בקנה אחד עם תנאי השימוש שהשירות מגדיר.

מייל מול מודעות וקידום

קידום בגוגל תופס את הלקוח רק כשהוא עצמו מחפש את השירות. מודעות פרסום מגיעות גם למחשב וגם לסלולר, אבל העין האנושית לומדת להתעלם מהן ולסנן אותן אוטומטית. זו אחת הסיבות לכך שמודעות רבות מעוצבות היום כחלק ממבנה העמוד ולא כבאנר בולט, כפי שקורה בפרסום באאוטבריין ובטבולה. דיוור במייל, לעומת זאת, מגיע לנמענים שביקשו לשמוע מהעסק, בכל מכשיר שבו הם בודקים את התיבה.

חוק הספאם, הסכמה והסרה מהרשימה

היבט שקל לזלזל בו הוא החוקיות. בישראל, חוק התקשורת (בזק ושידורים), שהסעיף הרלוונטי בו מכונה "חוק הספאם", קובע שאין לשלוח דבר פרסומת באמצעים אלקטרוניים, כולל מייל ומסרון, בלי הסכמה מפורשת של הנמען, למעט חריגים מוגדרים כמו לקוח שמסר את פרטיו במסגרת רכישה. תפוצות במסרונים וב-WhatsApp נשלחות לא פעם "בקר", לרשימות מספרי טלפון של אנשים שאינם מכירים את העסק, ובמקרים כאלה ההודעה עלולה להפר את החוק.

דיוור אלקטרוני תקין נשלח לאנשים שנרשמו מדעת, שהתעניינו בעבר בשירותי העסק או שהיו לקוחות שלו, ולכן הוא גם עומד בחוק וגם אפקטיבי יותר. הפנייה כאן אינה קרה: הנמען מכיר את העסק ויודע למה הוא מקבל ממנו הודעות. החשיבות אינה תיאורטית. אנשים מגישים תביעות לפי חוק הספאם על הודעות שקיבלו בלי רשותם, ובתי המשפט נוטים לקבל תביעות כאלה. מעבר לסיכון המשפטי, יש כאן שיקול שיווקי פשוט: אדם שנתן רשות, התעניין או נרשם בעצמו מגיב להודעה פי כמה יותר מאדם שההודעה הגיעה אליו בהפתעה. רקע כללי על התופעה ועל ההתמודדות איתה מופיע בערך דואר זבל בוויקיפדיה.

מה קורה כשנמען כבר לא רוצה לקבל הודעות

במערכת דיוור מסודרת יש בתחתית כל מייל קישור שמאפשר להסיר את הכתובת מהרשימה. ההסרה אוטומטית, מהירה ונוחה, והיא חלק מהעמידה בחוק. במסרון התהליך מסורבל יותר: בדרך כלל אותו קישור נשלח לכל הנמענים, ולכן הוא מבקש להקליד מספר טלפון כדי לזהות במי מדובר. לעיתים אין אפילו מקום להוסיף את הקישור, כי מסרון מוגבל במספר התווים, ומסרון ארוך עולה יותר לשליחה.

שמירה על פרטי הנרשמים

רשימת תפוצה היא מאגר של פרטים אישיים, ולכן חלות עליה גם חובות של אבטחת מידע ושל שימוש בפרטים רק למטרה שלשמה נמסרו. מי שמנהל רשימה גדולה כדאי שיבדוק את החובות החלות על מאגר מידע לפי החוק, כולל אבטחה והגבלת גישה.

מדידה: מה אפשר לדעת על כל הודעה

אחד התחומים שבהם דיוור במייל מקדים כמעט כל ערוץ אחר הוא הנתונים. מערכת דיוור מציגה לכמה נמענים ההודעה נמסרה ולכמה לא, כמה פתחו אותה, כמה מחקו אותה בלי לקרוא, כמה צפו בתמונה מסוימת בתוך ההודעה וכמה לחצו על כל קישור. נתונים כאלה מאפשרים לראות מה עובד ומה לא, ולשפר כל הודעה הבאה על סמך ההודעה הקודמת.

ניסוי השוואתי בין שני נוסחים

על בסיס הנתונים אפשר לערוך ניסוי השוואתי (המכונה A/B): שולחים שני נוסחים, למשל שתי שורות נושא או שני עיצובים, לשתי קבוצות קטנות מתוך הרשימה, ובודקים איזה נוסח הצליח יותר. את הנוסח המנצח שולחים לשאר הרשימה. כך ההחלטה על ניסוח, תזמון או עיצוב מתבססת על התנהגות אמיתית של הנמענים ולא על ניחוש.

מה לא תדעו בערוצים אחרים

במסרון אפשר לדעת בדרך כלל רק כמה אנשים השיבו, בלי לדעת כמה הודעות נקראו או אפילו הגיעו ליעד. ב-WhatsApp הנתונים מוגבלים מאוד, והם אינם מתקבלים באופן אוטומטי אלא דורשים מאמץ כדי לשלוף אותם. במודעות ממומנות ובקידום יש נתונים נרחבים, אבל הם מתייחסים לחשיפות וללחיצות באופן כללי, ולא לתמונה המפורטת של כל נמען ברשימה שלכם.

הנתונים גם מזינים את השליחה המותנית שתוארה קודם: ברגע שהמערכת יודעת מי פתח ומי לא, אפשר לשלוח תזכורת רק למי שפספס, או הודעת המשך רק למי שלחץ על קישור מסוים. השילוב בין מדידה לבין פעולה אוטומטית הוא מה שהופך רשימת תפוצה מכלי שליחה פשוט לכלי שיווק מתמשך.

כמה זה עולה ומה עוד אפשר לשלב בדיוור

במסרונים, כדי לקבל כמות משמעותית של תגובות צריך לשלוח עשרות אלפי הודעות, וכל שליחה כזו עולה אלפי שקלים. גם מודעות ממומנות וקידום ממומן מגיעים בקלות לאלפי ולעשרות אלפי שקלים בחודש. בדיוור במייל העלות נקבעת לפי גודל הרשימה ומספר ההודעות הנשלחות.

ב-2022 הוערכה עלות הדיוור לעסק עם שימוש סביר ונמוך יחסית בכ-1,200 ש"ח לשנה, ולא לחודש. עסקים עם רשימות גדולות שמשדרים לעיתים קרובות שילמו כמה אלפי שקלים בשנה. מחירי מערכות דיוור משתנים, ולכן כדאי לבדוק את עמוד המחירים העדכני של כל מערכת לפני בחירה, ולשים לב למדרגות המחיר לפי מספר הנרשמים. תדירות שליחה אפקטיבית נחשבת אחת לחודש עד אחת לחודשיים, כך שגם עסק קטן אינו נדרש למאות שליחות בשנה. בשילוב בין עלות נמוכה לקשר ארוך טווח, דיוור במייל נחשב לאחד הערוצים שמחזירים את ההשקעה בצורה הטובה ביותר, כשמנצלים אותו נכון.

שיווק ותפעול באותה מערכת

דיוור במייל אינו משמש רק לשיווק. אותה תשתית שולחת קבלות, עדכונים אוטומטיים על עסקה בתשלומים, מסמכים לחתימה והודעות שירות. עסק שמנפיק חשבונית דיגיטלית שולח אותה ממילא במייל, וכל הודעה כזו מחזקת את ההרגל של הלקוח לראות את שם העסק בתיבה שלו. החיבור בין הודעות תפעוליות להודעות תוכן יוצר רצף אחד של תקשורת, במקום כמה ערוצים מנותקים.

איך מתחילים נכון: בניית רשימה ותוכן

דיוור אלקטרוני לא נועד "לתת מכה" ולהקפיץ מכירות נקודתית. מי שמנסה אותו בציפייה לתוצאה מיידית עלול להתאכזב. מי שבונה אותו כמו שצריך יוצר נכס שיווקי שמשרת את העסק שנים. אלה השלבים המרכזיים:

1. מרכזים את לקוחות העבר. מכניסים את כתובות המייל של כל הלקוחות לקבוצה אחת בשם "לקוחות". אם עד היום לא נאספו כתובות, זה הזמן להתחיל: כל מכירה צריכה לעבור דרך טופס הזמנה מסודר שבו הלקוח מזין את כתובת המייל שלו.
2. אוספים כתובות גם ממתעניינים. לא רק לקוחות שקנו, אלא גם מי שהתעניין ולא רכש. אפשר לבקש מייל לעדכונים או למתנה, ובכך להרחיב את הרשימה לכל קהל היעד.
3. מציבים טופס הרשמה באתר. הטופס צריך להיות בולט, בחלק העליון של כל עמודי האתר, ולהציע תמורה אטרקטיבית: מדריך, סרטון, מידע מקצועי או הנחה. את הנרשמים כדאי להכניס לקבוצה נפרדת, "נרשמים", כדי שלא תתערבב עם קבוצת הלקוחות. אם הטופס אטרקטיבי ויש לאתר תנועה, הנרשמים יתחילו להגיע.
4. מבקשים מייל בכל נקודת מגע. בכל אינטראקציה עם לקוח, ובטפסים דיגיטליים מוסיפים תיבת סימון בנוסח "אני רוצה לקבל עדכונים". נוסחים שונים עובדים אחרת: "עדכונים על מבצעים והנחות", "עדכונים על מתנות ללא עלות", "עדכונים על כנסים, אירועים ומוצרים חדשים". שווה לבדוק איזה מהם מביא יותר נרשמים.
5. מגדירים סדרת מסרים אוטומטית. כל נרשם מקבל רצף הודעות לפי הוותק שלו ברשימה.
6. מוסיפים הודעות אקטואליות. מעבר לסדרה האוטומטית, שולחים הודעות לחגים, לימי הולדת ולאירועים ספציפיים בעסק או בתחום.

איזה תוכן עובד

ההודעות האפקטיביות ביותר הן אלה שאינן מוכרות באופן ישיר. פחות "רק היום 50% הנחה על כל החנות" או "אצלנו השירות הכי טוב והמחיר הכי טוב", ויותר מידע שימושי בעל ערך, התעניינות בלקוחות ושאלות שמזמינות תגובה. מייל מזמין מענה, במיוחד כשההודעה שואלת שאלה או מבקשת חוות דעת, ושיעור התגובות למייל גבוה משמעותית מזה שמתקבל על הודעה דומה במסרון. מאחר שכל האסטרטגיה בנויה על קשר ארוך טווח, תגובה מנמען היא היעד הנחשק ביותר. על התאמת הסגנון לקהל אפשר לקרוא עוד במאמר על סגנונות תקשורת והשפה שמגדילה מכירות.

פנייה אישית בשם הנמען

מערכות דיוור מאפשרות לשלב את שם הנמען בגוף ההודעה, כך שהיא נקראת כמו פנייה אישית. קחו מקרה טיפוסי: רחלי מנתניה, שטכנאי תיקן לה את המקרר לפני שנתיים, מקבלת ממנו מייל שפותח בשמה, ונוטה לחשוב שנזכרו בה באופן אישי. גם כשהנמען מבין שמדובר בתפוצה, הפנייה בשם יוצרת תחושת קרבה שאינה קיימת במודעה.

למה קשה למדוד הצלחה ואיך לחשוב על זה

למרות הנתונים המפורטים על כל הודעה, את התוצאה העסקית של דיוור במייל קשה למדוד. אם מישהו המליץ על העסק לחבר כי העסק נשאר בתודעתו בזכות המיילים שקיבל במשך זמן רב, או אם לקוח הזמין בזכות הדיוורים, לא תמיד בעל העסק ישמע על כך. כדאי לשאול כל לקוח חדש איך הגיע ומאיפה, אבל גם אז לא בטוח שהתשובה תצביע על הדיוור.

דיוור במייל דורש השקעה של זמן רב לפני שרואים תוצאות, ואת הביצועים שלו אפשר להעריך רק בטווח הארוך. המטרה היא שלקוח שקנה לפני חמש שנים, כשמישהו לידו יעלה צורך במוצר או בשירות, ימליץ על העסק כי הוא זוכר אותו כבר חמש שנים, בזכות מייל מעניין שמגיע אליו פעם בחודש. הערך הזה מצטבר בשקט, ולכן קל לפספס אותו כשבודקים רק את המכירות של החודש האחרון.

דרך מעשית להעריך את הערוץ היא לעקוב לאורך זמן אחרי מגמות: האם הרשימה גדלה, האם שיעור הפתיחה יציב, כמה פניות מגיעות כתשובה ישירה למיילים, והאם לקוחות עבר חוזרים לעסק. כדאי גם לשלב את הדיוור עם ערוצים נוספים שמביאים מתעניינים חדשים, כמו דף עסקי בגוגל, ולהזרים מהם נרשמים אל הרשימה. כך הערוץ המהיר מביא את הקהל, והדיוור שומר עליו.

מקורות

• מרכז העזרה של Google - הנחיות לשולחי מיילים בתפוצה רחבה ל-Gmail: https://support.google.com/mail/answer/81126
• ויקיפדיה - דואר זבל: https://he.wikipedia.org/wiki/דואר_זבל
• ויקיפדיה - דואר אלקטרוני: https://he.wikipedia.org/wiki/דואר_אלקטרוני