ישנן שיטות רבות לתמחור מוצר או שירות. חלקן עושות חסד עם בעל העסק המספק את המוצר או השירות, חלקן יפגעו אנושות ברווחים הפוטנציאליים שלו. חלקן מתאימות עבור חלק מהעסקים והמוצרים, וחלקן שגויות בבסיסן עבור חלק מהעסקים והמוצרים. אם אתם בעלי עסק שמספק שירותים או מוצרים, אתם חייבים לדעת ולהבין איך מנגנון התמחור עובד. בכתבה הזו נספק עבורכם המון דוגמאות כדי שתוכלו להבין את צורת החשיבה סביב תמחור מוצר או שירות בבהירות מירבית.
עשרת הדברות שישפיעו על התמחור של המוצר או השירות שלכם:
באופן כללי, כאשר אתם ניגשים לבחון את התמחור של המוצר או השירות אותו אתם מספקים, תצטרכו להתחשב בעשרה גורמים (עשרת הדברות לתמחור מוצר או שירות) מרכזיים שישפיעו, בסופו של דבר, על התמחור אותו תספקו, בהנחה ותרצו לתת מחיר אופטימלי (שיניב לכם את הרווחים הגדולים ביותר).
אעדכן מראש שככלל, אני מנסה עבור העסקים שלי להגיע לרווחים הגבוהים ביותר ולכן במסגרת עשרת הדברות שאפרט מיד, לנסות ולתת את המחירים הגבוהים ביותר שיאפשרו לי מקסימום מכירות, ואני מעודד באופן אישי כל בעל עסק לחשוב בצורה דומה. אל תפחדו מרווחים גבוהים או מחירים שערורייתיים, תתפלאו עד כמה ברוב המקרים ניתן להגדיל את המחיר של המוצר ועדיין להנות ממכירות רבות.
חשוב להבין שאין לתמחר בהכרח רק לפי נקודה אחת מעשרת הדברות שמצויינים כאן לפניכם, ניתן לשלב ולהתחשב בכמה דברות במקביל כאשר אתם מתמחרים את המוצר שלכם.
1. תמחור לפי מתחרים – במידה ויש לכם מוצר שאינו חדשני או מהפכני אלא קיימים מוצרים דומים או זהים עבורו בשוק, לא תהיה לכם אפשרות ממשית לשווק את המוצר במחיר גבוה מהמוצרים הדומים ומהסטנדרט בשוק. לדוגמא – כאשר חברת RC קולה החלה לייצר ולשווק בקבוקי קולה, היה ברור לחלוטין שהיא תצטרך לשמור על מחירים נמוכים, או לכל היותר דומים, לחברת קוקה קולה, שייצרה דאז בקבוקי קולה בכל העולם שנים רבות.
אין ספק שהמוצרים דומים מאוד וכמעט זהים, ואם חברה חדשה תתחיל לשווק בקבוקי קולה ב-9 ש"ח לבקבוק כאשר חברה ותיקה כבר שנים רבות משווקת בקבוקי קולה במחיר של 6 ש"ח לבקבוק, הסוף של החברה החדשה יהיה מהיר מאוד. במידה והמוצר שלכם דומה או זהה למוצרים אחרים בשוק, תצטרכו לבחור אחת משתי דרכי פעולה: או להשאיר את המצב כמו שהוא ולתמחר אותו בצורה דומה או נמוכה מהמוצרים המתחרים ומהסטנדרט בשוק בו אתם משווקים, או לשדרג את המוצר הקיים אצל המתחרים, ולהציע מוצר טוב יותר או בעל ערך גבוה יותר עבור הלקוחות שלכם, שנבדל בצורה כזו או אחרת מהמוצרים של המתחרים בשוק שלכם, וככה תוכלו לגבות עליו יותר מהמתחרים.
2. תמחור לפי עלויות – לצערי הרב, הרבה בעלי עסק קובעים תמחור ביחס ישיר לעלויות שעולה להם לייצר מוצר. בעולם השיווק יש דברים רבים שיכולים לקבוע את המחיר של מוצר, וחישובי עלויות הם גם לא תמיד נכונים לחלוטין, בדרך כלל יש לתמחור שכזה נטייה להגביל את מחיר המוצר למחיר נמוך מידי.
אין ספק שחשוב להתחשב בעלויות שעולה לייצר מוצר מסויים, אבל חשוב גם להתחשב בדברים אחרים כמו הערך הנתפס של המוצר בעיני הלקוח, ביקוש והיצע, ודברים אחרים שיכולים לנווט אתכם למקומות נכונים, טובים ורווחיים יותר. בנוסף, בעלי עסקים נוטים להשמיט עלויות מסויימות ולכן מגיעים למחיר עלות נמוך ממחיר העלות האמיתי, וזה מתכון לתמחור נמוך מידי ואפילו לסגירת עסק וכשלונו. שיטת התמחור הזו אומרת למעשה שאם עולה לבעל עסק לייצר את המוצר סכום מסויים, הוא יגבה עליו פי 1.5, פי 2, פי 3, או פי כמה שירצה מעלות הייצור ביחס ישיר לעלות הייצור.
אממה, בעלי עסקים רבים מתחשבים רק בעלות הישירה שעולה לייצר מוצר, ושוכחים שיש הוצאות כלליות (חשמל, שיווק, תקשורת, משכורות, שכירות וכדומה) שצריך לחלק אותם לכמות המוצרים והמחירים שהם נמכרים בהם, חובה "להעמיס" עלויות כאלו כשמחשבים עלות ייצור. תכל'ס? חשוב להתחשב בעלויות הייצור כדי לוודא שהעסק לא יפסיד על מוצרים מסויימים (למעט "מוצרי פיתוי" שהם נמכרים פעמים רבות במחירי הפסד רק כדי לפתות לקוחות להגיע לעסק או להזמין מהעסק חבילת מוצרים גדולה שרובם במחירי רווח, מעט מהם במחירי הפסד), אבל מעבר לוידוא שהמחיר הוא אינו מחיר הפסד, אני ממליץ לחבר את עלויות הייצור והעלות לצרכן כמה שפחות.
קיימים מוצרים רבים שהעלות שלהם היא פי 10, פי 20 ואפילו פי 50 מעלות הייצור, והם נמכרים מעולה ומבוקשים מאוד.
3. תמחור לפי ערך נתפס בעיני הלקוח – בניגוד לחישובי עלויות מהסעיף הקודם – בפרמטר הזה אני דווקא ממליץ להתחשב כמה שיותר! אם מוצר הוא זול מאוד לייצור אבל שווה המון עבור הלקוחות שלכם, תוכלו לתמחר אותו במחיר גבוה ולהגיד "להתראות" לקשר בין תמחור המוצר לעלויות הייצור! לדוגמא: סביר להניח שהמזגן שיושב בסלון שלכם, בחישוב של עלויות כל הייצור שלו, כולל עלויות שיווק, משכורות לעובדים וכדומה ועלות הייצור הישירה, הייצור שלו מסתכם בכמה מאות שקלים.
במדינה שטופת שמש וחמה כמו שלנו בקיץ, אין ספק שלמזגן בסלון יש ערך רב והישראלי הממוצא מאוהב בקונספט של שינוי הטמפרטורה בבית שלו לפי הנוחות שלו – שדרוג משמעותי ארוך טווח על איכות החיים. זו הסיבה שהישראלי יפרד בשמחה מאלפי שקלים עבור מזגן, למרות שעלות הייצור שלו היא רק כמה מאות שקלים בודדים.
אם המוצר שאתם משווקים נותן ללקוח ערך עצום – שהמחיר יהיה עצום גם כן! אם הוא נותן ללקוח ערך בינוני, אל תתנו לו מחיר "בינוני", הגישה הנכונה תהיה לחשוב איך לשנות את המוצר כך שיתן ללקוח ערך עצום, ולשנות את המוצר (והתמחור כמובן) בהתאם.
4. תמחור לפי ביקוש והיצע – תמחור לפי ביקוש והיצע מוכר לנו בעיקר משוק הנדל"ן בארץ. מעט דירות, הרבה רוכשי דירות שמחפשים דירה – המחירים של הדירות עולים לשחקים. במידה והמוצר שלכם מבוקש מאוד, הטלפונים והפניות רבות ואתם מוצאים את עצמכם מתעסקים עם עומס של לקוחות מעוניינים – זה הזמן להרים מחירים!
פעם בעל עסק אחד שנתתי לו שירותי ייעוץ, סיפר לי בתמימות ובורות שהוא מפחד להוציא מוצר חדש וחדשני לשוק ולשווק אותו בכל הכח למרות שיש לו חלום לעשות את זה, כי הוא חקר ומצא שזה עלול להוביל אותו לעומס לוגיסטי והוא לא יצליח לספק לכל הלקוחות המזמינים את המוצר בכמות שיוזמן. מדובר בבעל עסק בעל כשרון ויכולת ואין לו אפשרות להעסיק עוד עובדים כדי להגביר את קצב הייצור, הוא מייצר את המוצרים בעצמו ידנית. בעל עסק שמפחד מעומס הזמנות ולכן עוצר תהליכי פיתוח ושיווק לא מבין דבר אחד מאוד פשוט – תמחור גבוה יותר ישרת אותו מכל הבחינות! מיד הגבתי ואמרתי לו שאכן הבורות ניכרת – שיפתח את המוצר החדשני ויתחיל לשווק אותו בכל הכח, בדיוק כפי שהחלום שלו מורה לו לעשות, וכשהזמנות יחלו להיערם מעבר לקצב הייצור האפשרי – שיכפיל את מחיר המוצר.
זה יבלום את כמות ההזמנות בוודאות, לכדי קצב אפשרי יותר, וכמובן – יניב עבורו רווחים גבוהים יותר במאמץ קטן יותר. האמת היא שבתרחיש סביר שחישבנו ראינו שאפשר אפילו לגבות פי 3 מהמחיר עליו הוא חשב, ועדיין תגיע כמות הזמנות שתעסיק אותו 8 שעות כל יום, וככה בסופו של דבר עשינו. מיותר לציין שעל העצה הקטנטונת הזו שנתתי לו – לבלום כמות הזמנות עקב יכולות יצור מוגבלות על ידי הקפצת התמחור לשמיים – הוא הודה לי מאוד ואפילו הזמין אותי לארוחה יוקרתית (מעבר לתשלום אותו גביתי על שירותי הייעוץ, כמובן).
5. תמחור לפי מיתוג ומוניטין – כשמדברים על תמחור, למיתוג ולמוניטין יש משמעות רבה. נכון, מיתוג עוצמתי זה דבר שקשה להשיג וצריך להתעסק בו ימים כלילות, ומוניטין – זה כבר משהו שלוקח אפילו שנים רבות לבנות, אבל בטווח הארוך זה מאוד משתלם. חשבו על זה – לנייקי יש שם של יצרנית נעליים איכותיות ויוקרתיות – ומחיר נעל של נייקי אל מול דגמים דומים בחברות אחרות ללא מיתוג ומוניטין חזק יכול להגיע לפי 3.
ישנן חברות כמו קלוין קליין לדוגמא, שיעיזו לדרוש מכם על חולצת טריקו פשוטה מאות שקלים – פי כמה עשרות מהמחיר המקובל עבור מוצרים דומים בשוק – ואת הסניפים של קלוין קליין פוקדים לקוחות רבים שמבצעים את הרכישות ההזויות האלו.
למה? בעקבות המיתוג העצמתי שלהם! הם הצליחו למתג את עצמם בתור מותג על, סמל סטטוס ליוקרה. במבחן התוצאה המוצר שלהם אינו שונה כלל ממוצרים זהים בשוק מבחינת איכות, אבל עדיין לקוחות רבים מסכימים לשלם פי כמה עשרות עבור מוצר זהה.
6. תמחור לפי מקור הפניה – נתוודא מראש – חלקכם תקראו את השורות הבאות ויעקמו את פרצופם. זה ישמע לכם לא הגיוני, שלא לומר אפילו קצת רמאות. הרעיון בסעיף הזה אומר שאפשר (ולפעמים אפילו צריך!) לתמחר שונה מוצר זהה לפי המקור שדרכו הגיע הלקוח אליכם. דוגמא טובה תהיה עסק שנהנה בעיקר מ-3 אפיקי פניות: פה לאוזן, גוגל, וספק פניות. פניות פה לאוזן נוטות להסגר בקלות יותר מאחר והלקוח מגיע עם רצון לסגור אתכם, שכן הוא קיבל עליכם המלצה, ולכן אפשרי ואולי אפילו הגיוני לבקש ממנו מחיר גבוה יותר מאשר לקוח שמצא אתכם בגוגל ופנה אליכם מבלי להכיר אתכם מראש או לשמוע עליכם מחבר.
אם יש מישהו שמתווך לכם לקוחות רבים, יתכן וכדאי לכם לתמחר מוצר זהה נמוך יותר ממה שתתמחרו בדרך כלל, מאחר ומדובר בלקוח כמותי שמזרים עבורכם פניות רבות, וכמו כן זה יכול לעזור לו להביא אפילו פניות רבות יותר אם הוא יעדכן את הלקוחות הפוטנציאליים לפני שיקשר אותם עמכם, כי הם מקבלים "מחיר מועדף" מאחר והגיעו דרכו.
7. תמחור לפי זמינות משאבים – יש בעלי עסק שהמשאבים שלהם מוגבלים ויכולת הייצור שלהם מוגבלת. כמה דוגמאות: צורף שמכין בעבודת יד תכשיטים עבור הלקוחות שלו – אין לו אפשרות לייצר כמות לא מוגבלת של מוצרים, הוא לא יכול אפילו להעסיק עובדים שיתגברו את קצב העבודה מאחר והעסק שלו בנוי על הכישרון והיכולות שלו. צורף שכזה לדוגמא, צריך לספק את המחירים המקסימליים האפשריים שיעסיקו אותו בהיקף משרה לפי הרצון שלו. אם הוא מוכן להשקיע משרה מלאה סטנדרטית בעסק שלו, כלומר, כ-45 שעות שבועיות, עליו להתנסות ולבדוק תחת אילו תמחורים הוא מצליח לקבל כמות הזמנות שאכן תעסיק אותו כ-45 שעות בשבוע.
אם הוא מגיע להזמנות שמעסיקות אותו פחות מזה, עליו להוריד תמחור, ואם הוא סובל מעומס הזמנות ומוצא את עצמו עובד על תכשיטים של הלקוחות שלו 60 שעות בשבוע (שזה יותר ממה שהוא רוצה ומעוניין להשקיע), עליו להעלות מחירים ובכך לבלום הזמנות, לעבוד פחות ולהרוויח יותר. דוגמא נוספת קלאסית היא מתחום האירועים – אולם אירועים, מה לעשות, לא יכול לקיים יותר מאירוע אחד בו זמנית, או אם יש מספר אולמות באותו מתחם – לפעמים 2 או 3 אירועים בו זמנית לכל היותר.
גם בעל האולם או מתחם האולמות צריך להתנסות ולשחק עם התמחור שלו, עד שיגיע בקירוב למצב שבו כל האולמות במתחם שלו מנהלים אירועים במקביל בכל רגע נתון של פעילות – כלומר – התמחור המקסימלי שמאפשר לו להיות בתפוסה מלאה או כמעט מלאה.
8. תמחור מבוסס חבילות – טריק תמחורי מדהים שמשדרג כל עסק מיד – חבילות. אם אתם לא מציעים חבילות עבור המוצרים בעסק שלכם – קראו היטב את השורות הבאות ורוצו ליישם. כל מוצר או שירות חייב להגיע ללקוח תחת 3 קטגוריות – חבילת "מיני" (מוצר משונמך באיכויותיו מהסטנדרט המקובל בשוק), חבילת "סטנדרט", וחבילת "פרימיום" משודרגת מהסטנדרט המקובל. כך לדוגמא, בעל עסק שמקבל שיחה מלקוח, מגיש הצעת מחיר למוצר הסטנדרטי, כפי שהוא מוכר בשוק וכפי שהלקוח ככל הנראה ביקש. במידה והלקוח חסר תקציב, הוא יכול להציע לו את חבילת ה"מיני" – המוצר המשונמך. בעל העסק או המוכרן מטעמו יסביר לו שלא ניתן לספק את המוצר המקורי תחת תמחור שמתאים לתקציב הלקוח, אבל העסק נותן אפשרות לקבל מוצר משונמך שאולי מתאים ללקוח מבחינת דרישותיו ומאפייניו, ובטוח מתאים לו יותר מבחינת מחיר.
אם אתם עסק שמקבל פניות רבות ואתם לא מעוניינים לספק מוצרים משונמכים מהסטנדרט – זה לא אומר שאתם לא צריכים ליצור חבילת מיני "על הנייר"! צרו בכל מקרה חבילת "מיני" אך אל תציעו אותה באופן אקטיבי ללקוחות עם תקציב נמוך. לקוח שיציין כי ראה באתר או בפרסומים שלכם שקיימת חבילה משונמכת והוא מעוניין בה, בשרו לו בנימוס כי עקב ביקוש מוגבר בזמן האחרון – אתם לא מספקים את חבילת המיני בזמן זה. הרעיון הזה ישרת אתכם היטב, מאחר וכפי שאתם מעוניינים תוכלו להתחמק מלספק את המוצר המשונמך. מנגד, תהנו מאפקט פסיכולוגי עוצמתי בעולם המכירות: לקוחות רבים, כאשר הם מסתכלים על פרסום של החבילות אותם אתם מציעים, המחיר הסטנדרטי יראה להם הגיוני הרבה יותר מאחר וליד המוצר הסטנרדטי במחיר הסטנדרטי קיים מוצר משונמך במחיר לא משתלם.
כדי להגביר את האפקט הפסיכולוגי – הפכו את המוצר המשונמך לבעל ערך נמוך, רחוק באיכויותיו מהמוצר הסטנדרטי – אך שמרו על המחיר קרוב. הנה המחשה מעניינת: חבילת ה"מיני" תעלה לדוגמא 800 ש"ח ותציע הרבה פחות מחבילת ה"סטנדרט", דאגו להחסיר הרבה ערך ואיכויות ולהדגיש את הפער הגדול בין 2 החבילות. הפער במחיר, לצורך ההמחשה – 200 ש"ח בלבד, חבילת הסטנדרט תעלה 1,000 ש"ח.
במקום שהלוגיקה של הלקוח הסוקר את החבילות ימתח ביקורת וינטה לשפוט את המוצר הסטנדרטי וכמה מחירו גבוה, סביר להניח שהוא יגיד לעצמו "וואו, אני מקבל עוד כל כך הרבה בתוספת צנועה של 200 ש"ח בלבד". מוצר נראה טוב יותר והמחיר שלו נראה משתלם יותר, אם לצידו מוצר נחות משמעותית אך המחיר של 2 המוצרים קרוב.
בנוגע לחבילת "פרימיום" – קחו את המוצר הסטנדרטי, פתחו עבורו שדרוגים, תוספות וערך מוגבר, ובמקרים בהם לקוחות עם תקציב גבוה מגיעים אליכם – תוכלו להנות ולהציע להם את המוצר המשודרג ולהרוויח יותר. אני ממליץ להוסיף על המוצר הסטנדרטי בעיקר תוספות שמעלות את הערך עבור הלקוח בהרבה, אך עולות לכם מעט.
אפשר גם להציע עבור כל מוצר יותר משלוש גרסאות, חבילות וגרסאות רבות ומרובות, אך בכל מקרה שחקו עם הערך והתועלות שמסופקות ללקוח ועם המחירים בהתאם למה שתואר לעיל ונחשב "מיני" (שם כולל למוצרים וחבילות נחותים מהסטנדרט המקובל), "סטנדרט", ו"פרימיום" (שם כולל למוצרים וחבילות משודרגים מהסטנדרט המקובל). ככל שתרבו בחבילות ובגרסאות שתציעו עבור כל מוצר, ככה כל לקוח יוכל להנות ממוצר שמתאים יותר לצרכים שלו.
ראו לדוגמא את מקדונלדס – 3 גדלים לצ'יפס, קרוב לעשרה סוגי המבורגרים (רובם נכנסו רק בשנים האחרונות, מקדונלדס אימצה לעצמה את גישת החבילות), 4 סוגי גלידה, וכל אחד יכול להרכיב לעצמו את הרכישה לפי התנאים, הרצונות והתקציב שלו. כמובן שאלו שמגיעים עם תקציבים גדולים יותר, ניתנת להם האפשרות (ומוצעת להם באופן יזום ומכוון) להגדיל את המנה שלהם בתשלום נוסף, זו למעשה חבילת ה"פרימיום".
9. תמחור לפי קהל היעד – כשמתחשבים בקהל היעד, ניתן לאפיין אותו (ואת התקציב שלו) לפי אופי המוצר שלכם. הדוגמא המובהקת היא כמובן תכשיטים – העוסקים בתחום התכשיטים מודעים היטב לכך שתכשיטים (ובמיוחד תכשיטי זהב, יהלומים ותכשיטי יוקרה) נתפסים כמוצרים יוקרתיים. ישנם צמידים לפרק כף היד שעולים עשרות אלפי שקלים – וקהל היעד שלהם הוא בעיקר לקוחות עשירים רוויי תקציב ואמצעים.
אם אתם מספקים מוצר שנתפס ומקובל בתור מוצר יוקרתי שקהל היעד שלו הוא בעיקר לקוחות שנמצאים במצב סוציו אקונומי גבוה – תוכלו להרים מחיר בלי לחשוש. לא רק התפיסה הרווחת של המוצר בהתאם לקהל היעד שלכם משחקת תפקיד – אלא גם לדוגמא, המיקום של העסק שלכם. הקאנטרי האזורי בשכונת רמת אביב ג' ככל הנראה יחזיק מחירי כניסה גבוהים יותר מהקאנטרי האזורי בבאר שבע, וההבדל? המוצרים דומים מאוד, אבל קהל היעד של האחד הוא לקוחות במצב סוציו אקונומי גבוה, ושל השני – לקוחות במצב סוציו אקונומי פחות או יותר ממוצע.
10. תמחור לפי טיב המוצר – הפרמטר האחרון, הדיבר שסוגר את הרשימה – הוא טיב המוצר שלכם. אם אתם מספקים מוצר איכותי וטוב יותר מן המתחרים, אתם גם יכולים לגבות עליו יותר. אם בחנות האופנה שלכם יש בגדים מבדים עמידים באיכות גבוה, כל חולצה וכל מכנס עשויים מחומרים מצויינים והבגדים בחנות שלכם יחזיקו אצל הלקוח זמן רב עקב איכותם, אתם יכולים לגבות יותר מחנות האופנה המקבילה ששמה דגש על מחירים נמוכים יותר, עם עלות של מוצרים נחותים יותר.
לסיכום, כאשר אתם מתמחרים את המוצרים או השירותים בעסק שלכם, קראו היטב את הרשימה והתחשבו בכל דיבר ודיבר מעשרת הדברות שהבאנו כאן לפניכם. אני מעודד אתכם לתמחר גבוה ולהשקיע בשיווק חזק, שיפור המוצר שלכם, יצירת חבילות, ניהול מערך מכירות מקצועי, כיוון לקהל יעד שתקציבו טוב יותר, למתג את עצמכם היטב – כל האמצעים כשרים כדי להגדיל את תמחור המוצרים שלכם. אל תפחדו מאיכות או טריקים פסיכולוגיים, וכוונו לתמחורים גבוהים ורווחיים יותר. בהצלחה!
