מהו שיווק רשתי ואיך בנוי מבנה העמלות
שיווק רשתי, המוכר גם בשם "שיווק רב שכבתי" (Multi Level Marketing), הוא שיטה לשיווק מוצרים או שירותים שבה הסוכנים עצמם הם ערוץ ההפצה. סוכן מכירות מצטרף לחברה מסוימת כדי למכור את המוצרים שלה ולקבל עמלה על כל מכירה, ובמקביל תפקידו לגייס תחתיו סוכנים נוספים שיעשו בדיוק את אותו הדבר.
הייחוד של השיטה הוא במבנה התגמול. הסוכן אינו מתוגמל רק על המכירות שלו, אלא גם על צירוף סוכנים חדשים ועל המכירות שהם מבצעים. כאשר הסוכנים שגייס מגייסים בעצמם סוכנים, והסוכנים שלהם מוכרים מוצרים, הסוכן הראשון מקבל עמלות גם על מכירות "הנכדים" שלו, וכן הלאה, על כל השכבות שמתחתיו.
על הנייר, זה נראה כמו מנגנון ליצירת הכנסה פאסיבית. מי שמצליח לגייס סוכנים יעילים, שמוכרים ומגייסים עוד ועוד סוכנים, נהנה מעמלות על פרי עבודתם של אחרים. הרשת שתחתיו גדלה, מוכרת יותר ומגייסת יותר, והוא ממשיך לקבל עמלות על פעילות שאולי הוא עצמו כבר לא מבצע.
בפועל, המבנה של שיווק רשתי דומה מאוד לזה של תרמית פירמידה, ולכן התחום כולו סובל מדימוי בעייתי. גם בשיווק רשתי יש סוכן בראש, מתחתיו כל הסוכנים שהביא, מתחתיהם כל מי שהם הביאו, והסוכן העליון נהנה מכל מה שקורה מתחתיו. ההבדל אינו בצורה של העץ, אלא במה שמזין אותו: מכירת מוצרים או גיוס כסף מסוכנים חדשים. לסקירה רחבה של המושג כדאי לעיין גם בערך שיווק רשתי בוויקיפדיה.
במדינות רבות, וגם בישראל, שיווק רשתי נחשב לפעילות חוקית ולגיטימית, בעוד שפירמידות אסורות כמעט בכל מדינה מתוקנת. יש מדינות שהרחיקו לכת והוציאו גם את השיווק הרשתי אל מחוץ לחוק, בדיוק בגלל הדמיון וההבדלים הזעומים בינו לבין הונאות פרמידה.
איך נראית בפועל הפעילות של סוכן ברשת
כל סוכן ברשת אמור לפעול בשני מישורים במקביל. הראשון הוא מכירת המוצרים ללקוחות קצה, כלומר לאנשים שקונים את המוצר כדי להשתמש בו ולא כדי למכור אותו הלאה. השני הוא גיוס סוכנים נוספים שיצטרפו מתחתיו ויבנו את השכבות הבאות של הרשת.
מעמד משפטי: עצמאי, לא שכיר
הסוכן מצטרף כמשווק עצמאי, בלי יחסי עובד ומעביד. במובן הזה שיווק רשתי דומה יותר לעבודה כפרילנסר, כשהסוכן הוא עובד עצמאי או זכיין של המוצרים. המשמעות המעשית היא שאין שכר בסיס, ושההגנות של זכויות העובדים שחלות על שכירים, כמו שכר מינימום, ימי חופשה או פיצויי פיטורים, אינן חלות עליו. מי שמתחיל לפעול כסוכן צריך גם לבדוק את מעמדו מול רשויות המס, ולהכיר את ההבדלים בין עוסק פטור, עוסק מורשה וחברה בע"מ, כי ההכנסה מעמלות היא הכנסה מעסק לכל דבר.
ערכת ההצטרפות והצעדים הראשונים
ברוב המקרים הסוכן נדרש לרכוש "ערכת הצטרפות", שבה הוא קונה מוצרים כדי להתנסות בהם בעצמו ולהכיר אותם, או כדי למכור את המלאי הראשון ללקוחות קצה. בדרך כלל אין מגבלות של אזור גאוגרפי, אמצעי שיווק, פרסום או הפצה. בצעדים הראשונים החברה מנחה את הסוכן לפנות למכרים, לחברים ולבני משפחה ולהציע להם את המוצרים.
הלקוחות הראשונים והסוכנים הראשונים שמצרף סוכן חדש מגיעים כמעט תמיד מהמעגל החברתי הקרוב שלו, ולא מאנשים זרים. הסוכן מעודד להזמין את אותם חברים ובני משפחה להצטרף כסוכנים בעצמם, ומציג בפניהם את האפשרות לשווק מוצרים איכותיים ולהרוויח כסף פאסיבי מגיוס של סוכנים חרוצים. כאן בדיוק מתחיל הסיכון: כל מה שתואר עד עכשיו נכון באותה מידה גם לתרמיות פירמידה. ומי שגייס את חבריו לעסק שהתברר כפירמידה, נושא לא רק בהפסד כספי אלא גם במחיר חברתי.
היכן עובר הגבול בין שיווק רשתי לתרמית פירמידה
בתרמית פירמידה אין מוצר או שירות של ממש, או שיש מוצר חלש שאינו סחיר בהיקפים גדולים במבחן המציאות. הכסף עובר במעגל סגור בין הסוכנים, בעיקר דרך דמי ההצטרפות שלהם. התוצאה ידועה מראש: מהר מאוד אין מספיק מצטרפים חדשים כדי לאכלס את השכבה התחתונה, המבנה מתמוטט, וכל השכבות הנמוכות נשארות בלי הכסף שהשקיעו.
ההבדל האמיתי בין שיווק רשתי לפירמידה הוא המוצר והרווחים שמופקים ממנו. בשיווק רשתי יש מוצר חזק וסחיר, שקיים במלאי ואינו "מוצר מתוכנן" או עתידני, והוא נמכר בפועל. רוב רווחי החברה ועמלות הסוכנים מגיעים ישירות ממכירתו. כאשר רוב רווחי החברה ועמלות הסוכנים מגיעים מצירוף של סוכנים חדשים, העסק הופך לפירמידה. אם למוצר יש לקוחות רבים ומרוצים, הסוכנים עוסקים בעיקר במכירתו, ורוב הכנסתם מגיעה ממכירות, מדובר בשיווק רשתי.
במובן הזה אפשר לומר ששיווק רשתי הוא הגרסה ה"חוקית" של מבנה פירמידלי, משום שההכנסות בו נשענות על מכירת מוצרים. מעבר לעניין המוצר, שני המודלים דומים מאוד, וזו הסיבה לחשדנות הציבורית כלפי התחום. הטבלה הבאה מרכזת את ההבדלים העיקריים:
| מאפיין | שיווק רשתי לגיטימי | תרמית פירמידה |
|---|---|---|
| מקור עיקרי להכנסות החברה | מכירת מוצרים ללקוחות קצה | דמי הצטרפות ורכישות חובה של סוכנים |
| המוצר | קיים במלאי, סחיר, במחיר שוק סביר | חלש, יקר מדי, עתידני או לא קיים |
| מלאי שהסוכן חייב לרכוש | אין, או מלאי קטן להתנסות אישית | מלאי גדול בהצטרפות וחידוש תקופתי |
| דמי הצטרפות | אין, או סכום קטן תמורת סל מוצרים | גבוהים, לעיתים עם תשלומים נוספים בהמשך |
| חלוקת הזמן ברשת | הדרכה על המוצר ועל מכירה ללקוחות | עד 95% מהזמן מוקדש לגיוס סוכנים |
| סיכויי הצלחה לפי הערכות בתחום | 1% עד 3% מהמצטרפים | עד 0.1%, תלוי במועד ההצטרפות |
מקור: נתוני הצלחה והגדרות לפי המאמר המקורי באתר, והרקע הכללי לפי הערך תרמית פירמידה בוויקיפדיה.
שישה מבחנים לבדיקת חברה לפני שמצטרפים
לפני הצטרפות כסוכן לחברת שיווק רשתי כדאי לעבור על רשימת מבחנים, שמשקפת את ההבחנות שמקובל לעשות בין עסק חוקי לבין פירמידה. המטרה היא לוודא שלא מדובר בהצטרפות לעסק לא חוקי במסווה של שיווק רשתי:
- יש מוצר אמיתי שנמכר ללקוחות קצה בהיקף רחב. מוצר סחיר, איכותי ובעל ערך, שקיים במלאי ונמכר לאנשים שהם רק לקוחות ולא סוכנים ברשת. מחירו סביר בהשוואה למוצרים דומים בשוק.
- החברה נשענת כלכלית על מכירת המוצרים. היא משלמת לסוכנים עמלות בעיקר מהרווחים שמופקים מהמכירות, ואינה תלויה בכסף שמגיע מסוכנים חדשים שמצטרפים.
- אין חובה לרכוש מלאי גדול. סוכן חדש אינו מחויב לקנות מלאי במחירים גבוהים, מלאי שיכביד עליו בשלבים הראשונים ושיתקשה למכור בזמן סביר.
- אין דמי הצטרפות, או שהם קטנים. אם יש תשלום, הוא צריך להיות נמוך ובתמורה לסל מוצרים בגודל סביר להתנסות אישית.
- החברה מחזיקה את המלאי ואחראית לייצור ולשילוח. הסוכן מוכר דרך מערך ההפצה של החברה, ולא אמור להחזיק ברשותו מלאי גדול, למעט כמות אישית קטנה להיכרות עם המוצרים.
- הסוכן המוכר מקבל את העמלה הגבוהה ביותר. כאשר סוכן מבצע מכירה, העמלה שלו גבוהה מזו של הסוכנים שמעליו, אלה שגייסו אותו.
למה דמי הצטרפות גבוהים הם דגל אדום
המבחן הרביעי ראוי להסבר נוסף. מדוע שחברה תרצה לגבות כסף ממי שמצטרף אליה כסוכן בלי שכר, שמתוגמל רק על בסיס מכירות? הסוכן הופך לזכיין, ומקבל תגמול רק על הצלחה. קחו מקרה היפותטי: בראיון עבודה למשרת מכירות מסבירים למועמד שאין שכר בסיס, שהשכר ייקבע רק לפי המכירות, ושבנוסף עליו לשלם 1,000 דולר כדי להתחיל לעבוד. רוב האנשים היו קמים ויוצאים. הסיבה העיקרית לחייב סוכנים ברכישת מלאי גדול, בחידוש מלאי תקופתי או בדמי הצטרפות היא שהכנסות החברה נשענות על כסף מהסוכנים ולא על מכירות ללקוחות קצה, כלומר שמדובר בפירמידה.
כדאי גם לבדוק מה קורה כשמוצר שנרכש אינו נמכר. מי שקנה מלאי מחברה ורוצה להחזיר אותו, יכול להיעזר בהסבר על ביטול עסקה והחזר כספי לפי חוק הגנת הצרכן, ולבדוק אם הוא זכאי לבטל את הרכישה.
למה גם החוק מתקשה לשרטט קו ברור
מי שקורא את רשימת המבחנים בעיון מבחין מהר בבעיה: כמעט לכל כלל יש הסתייגות. אסור שיהיה לסוכן מלאי, מלבד מלאי קטן בכמות אישית. הסוכן אינו משלם דמי הצטרפות, מלבד דמי הצטרפות קטנים וסבירים. החברה אינה תלויה בכסף מגיוס, אבל מותר לה לקבל ממנו חלק מהכנסותיה. כמעט כל כלל מאפשר חריגה עד גבול מסוים, ועדיין להישאר בהגדרה של שיווק רשתי ולא של פירמידה.
ההגדרות המשפטיות בתחום אינן חד משמעיות, ולכן האחריות לבדיקה נופלת במידה רבה על מי ששוקל להצטרף. מילים כמו "סביר", "קטן" או "בעיקר" אינן מספרים, וחברה בעייתית יכולה לנצל את המרחב הזה. היא יכולה להציג ערכת הצטרפות יקרה כ"סל מוצרים להתנסות", או לדרוש רכישה חודשית מינימלית ולקרוא לה "שמירה על מעמד פעיל". מבחוץ הכל נראה תקין, ורק התמונה הכוללת חושפת את המהות.
לכן כדאי לא להסתפק בבדיקה האם כל כלל מתקיים בנפרד, אלא לשאול שאלה אחת מרכזית: אם מחר יפסיקו להצטרף סוכנים חדשים, האם החברה תמשיך להתקיים ממכירת מוצרים ללקוחות קצה? אם התשובה שלילית, הרי שהמבנה כולו תלוי בגיוס, וזו ההגדרה המהותית של פירמידה. שאלה נוספת היא מי הקונים בפועל: אם רוב הרכישות מבוצעות על ידי הסוכנים עצמם, ולא על ידי לקוחות מבחוץ, המוצר משמש בעיקר כמסווה.
הבחנה דומה רלוונטית גם למודלים עסקיים אחרים שמבטיחים רווח מהיר ברשת. מי שמחפש דרכים לגיטימיות להרוויח באינטרנט יכול למצוא סקירה נפרדת במאמר על שיווק באינטרנט ודרכים לצאת מהקופסא, שבו ההכנסה נבנית ממכירה ומשירות ולא מגיוס.
מה הסיכוי להצליח גם בחברה לגיטימית
גם כאשר מדובר בחברת שיווק רשתי חזקה, עם מוצר מצוין ובעל ערך, במחיר סביר, שנמכר ללקוחות קצה רבים שאינם סוכנים, סיכויי ההצלחה של מצטרף ממוצע נמוכים מאוד. שיווק רשתי, גם כשהוא מתנהל באופן הוגן וחוקי לחלוטין, אינו מתאים לכל אחד, בלשון המעטה.
לפי הערכות שמצוטטות בתחום, רק 1% עד 3% מהמצטרפים לשיווק רשתי מצליחים לבנות בו הכנסה משמעותית. מי שמצליחים הם בדרך כלל אנשים כריזמטיים ובעלי כישרון מכירה, שמסוגלים למכור כמויות גדולות של מוצרים, ובמקביל לגייס צוותים של סוכנים חרוצים ולהוביל אותם להצלחה במכירות ובגיוס נוסף. מדובר בשילוב נדיר של כישורי מכירה, כישורי ניהול ויכולת להתמיד לאורך זמן בלי הכנסה מובטחת.
מי שבכל זאת מעריך שיש לו את מה שצריך, יכול לנסות, בתנאי שמדובר בעסק לגיטימי. בחברה כזו אין דמי הצטרפות או שהם נמוכים, ולכן ההפסד המרבי הוא זמן וסכום קטן. כדאי להשקיע בפיתוח מיומנויות מכירה ותקשורת, למשל באמצעות היכרות עם סגנונות תקשורת שמסייעים להגדיל מכירות, שכן ההכנסה תלויה כמעט כולה ביכולת לשכנע לקוחות.
חשוב להיזהר גם מהשיח המוטיבציוני שמלווה חברות רבות בתחום. כנסים, סיפורי הצלחה ומרצים שמבטיחים "חופש כלכלי" יוצרים רושם שההצלחה תלויה רק ברצון ובאמונה. ביקורת על סוג כזה של שיווק אפשר למצוא בסקירה על טוני רובינס כגורו או כגאון שיווק. הנתונים מלמדים שרוב המצטרפים אינם מגיעים להכנסה משמעותית, וכדאי להיכנס לתחום מתוך הבנה מפוכחת של הסיכויים.
איך מזהים פירמידה מבפנים ומתי לעצור
מי שכבר הצטרף ומתחיל לחשוד, יכול לבדוק את העסק מבפנים, ושם התמונה בדרך כלל ברורה יותר. השאלות החשובות נוגעות לאופן שבו הסוכנים שמעליו, ובמיוחד אלה שבראש השכבות, מדריכים את המצטרפים החדשים.
השאלות שכדאי לשאול
- על מה מבלים את רוב הזמן: על גיוס סוכנים חדשים או על מכירת המוצר?
- האם מלמדים בכלל איך מוכרים את המוצר, איפה מוצאים לקוחות קצה ואיך מציגים להם את היתרונות?
- האם יש שיח על המוצר ועל מאפייניו, או שכל המפגשים עוסקים במבנה העמלות ובגיוס?
- האם נדרשים תשלומים נוספים, חידוש מלאי אישי או רכישה חודשית כדי לשמור על מעמד?
כאשר 95% מהזמן מוקדשים לגיוס סוכנים חדשים, יש סבירות גבוהה מאוד שמדובר בפירמידה ולא בשיווק רשתי. פירמידה היא מכונה משומנת לגיוס "סוכנים", בעוד ששיווק רשתי נותן למוצר יחס של כבוד ומחנך למכירה ללקוחות קצה רבים. אם העסק נראה יותר כמו פירמידה, הסיכוי להצליח יורד, לפי אותן הערכות, מ-3% במקרה הטוב, עבור מי שמתאים לתחום, לכדי 0.1%, בהתאם למועד ההצטרפות.
מתי לעשות אחורה פנה
בפירמידות רק מי שמצטרפים מוקדם מרוויחים. מי שמצטרף בשלבים מתקדמים צפוי להשקיע בלי להרוויח, ולהפסיד את כספו בדרך. אם דורשים השקעה במלאי או דמי הצטרפות גבוהים, ומוסיפים שבהמשך יהיה צורך לחדש מלאי או לשלם סכומים נוספים, כדאי לשקול ברצינות לסגת. בשיווק רשתי לגיטימי לא אמורים לבקש דמי הצטרפות גבוהים או חידוש מלאי תקופתי.
סימן נוסף הוא היחס האישי למוצר. מי שאינו מתלהב מהמוצר, אינו מבין איך הוא יכול להפוך ללהיט ואינו רואה איך ימכור אותו בכמויות סבירות, עדיף שיוותר מראש. וכשמבקשים להשקיע במוצרים מפוקפקים שמבטיחים ניסים, או במוצר שנראה חלש או יקר מדי, כדאי להטיל ספק לפני שמעבירים כסף. מי שנכנס לפירמידה אינו רק מפסיד בעצמו, אלא עלול להפוך לחלק מתרמית שתפיל ברשתה אנשים רבים נוספים, ולעיתים קרובות מדובר בחברים ובבני משפחה.
מקורות
- ויקיפדיה - שיווק רשתי
- ויקיפדיה - תרמית פירמידה
- כל זכות - תעסוקה וזכויות עובדים
כתב: עוזי בן-אור