מה זה CRM ומה מערכת מודרנית כוללת היום
צירוף האותיות CRM הוא קיצור של Customer Relationship Management, ובעברית ניהול קשרי לקוחות. במקור הכתוב לעיתים הקיצור מתורגם כ"מנהל קשרי לקוחות", אבל הכוונה היא לשיטה ולתוכנה ולא לבעל תפקיד. הרעיון פשוט: כל המידע על אדם שיצר קשר עם העסק, בין שהוא לקוח פוטנציאלי ובין שהוא כבר רכש, נשמר במקום אחד וזמין לכל מי שמטפל בו.
בעבר מערכת כזו הייתה בעיקר מאגר פרטים אישיים: שם, טלפון, כתובת ופרטי התקשרות. כיום מדובר בתוכנה שמנהלת חלק גדול מהפעילות השוטפת של העסק. CRM מודרני הוא כבר לא ספר טלפונים של לקוחות, אלא כלי לניהול העסק: מידע על לקוחות, פילוחים, עובדים, חשבוניות ושיווק במקום אחד.
כרטיס לקוח במערכת מודרנית כולל בדרך כלל את הרכיבים הבאים:
- פרטים אישיים: שם, טלפון, דואר אלקטרוני, כתובת ואנשי קשר נוספים הקשורים ללקוח.
- היסטוריית הזמנות ורכישות, כולל מוצרים שהלקוח התעניין בהם ולא רכש.
- היסטוריית מגעים: כל שיחה, פנייה, הודעה ופגישה, עם הערות מילוליות שתועדו בזמן אמת.
- הקלטות של שיחות טלפון מול הלקוח.
- פרטי תשלום והיסטוריית תשלומים.
- סטטוס הלקוח: פנייה ראשונית, מתעניין, צריך לחזור אליו, רכש, ממתין למוצר, ממתינים לתשלום ממנו וכדומה.
הסטטוס הוא אחד הרכיבים החשובים: הוא מאפשר לראות בכל רגע היכן כל לקוח נמצא בתהליך, ומה הצעד הבא שצריך לעשות מולו. בלעדיו, לקוחות "נופלים בין הכיסאות" - מתעניין שלא חזרו אליו, או לקוח שהזמנתו לא סופקה ואיש לא שם לב.
היכולות המרכזיות של מערכת ניהול לקוחות
מעבר לכרטיס הלקוח, ערכה של מערכת CRM נמדד ביכולת שלה להתחבר לשאר הכלים של העסק ולחסוך עבודה ידנית. ככל שהמערכת מחוברת ליותר מקורות מידע בעסק, כך פחות מידע הולך לאיבוד ופחות זמן מבוזבז על הקלדה ידנית. אלה היכולות הבולטות.
חיבור למערכת הטלפוניה
מלבד הקלטת שיחות, חיבור לטלפוניה מאפשר לנציג להוציא שיחה מהטלפון השולחני בעמדה בלחיצה על קישור במחשב, בלי לחייג ידנית. שיחה נכנסת מלקוח מתועדת אוטומטית בכרטיס שלו, וכך גם שיחות יוצאות. אפשר לראות היסטוריה של כל השיחות שבוצעו, עם תיאור, סיווג והערות שנכתבו במהלכן, ולהאזין להקלטות כשצריך לברר מה סוכם.
חיתוכים וסינונים של מאגר הלקוחות
המערכת מאפשרת להפיק רשימות מפולחות לפי כמעט כל מאפיין. כמה דוגמאות שימושיות:
- לקוחות שלא סגרו עסקה בגלל המחיר - שימושי כשהעסק מציע הנחה חריגה ורוצה לעדכן דווקא אותם.
- לקוחות מעל גיל מסוים.
- לקוחות שפנו בטווח תאריכים מסוים.
- לקוחות שגרים בעיר או באזור מסוים.
- לקוחות לפי היסטוריית רכישות או לפי מוצרים שהתעניינו בהם - שימושי כשיוצא דגם חדש ומשודרג.
חיבור לתשלומים, לסליקה ולחשבוניות
חיבור למערכת התשלומים מאפשר לוודא שלקוח שילם, לצפות בהיסטוריית התשלומים שלו ולבצע סליקה מהירה מתוך פרטי התשלום השמורים. עסקים שמוכרים באתר יכולים להיעזר במדריך לסליקה לאתר אינטרנט כדי להבין איך החיבור הזה עובד מול ספקי הסליקה. מערכת מתקדמת מתחברת גם לתוכנה להפקת חשבוניות, כך שבכל עסקה מופקת חשבונית אוטומטית ונשלחת ללקוח, גם כשהתשלום מתפרס על כמה תשלומים.
חיבור לאתר האינטרנט ולרשתות החברתיות
פנייה שהושארה בטופס באתר נכנסת ישירות למערכת, והטיפול בה ממשיך משם. באותו אופן אפשר לחבר פניות שמגיעות מהרשתות החברתיות. עסק שמנהל נוכחות ברשתות, למשל דף עסקי בפייסבוק, מרוויח מכך שכל פנייה משם נרשמת אוטומטית ולא נשארת בתיבת ההודעות.
כלי שיווק
מערכת טובה מאפשרת לשלוח דיוור לרשימות תפוצה ישירות מתוכה, ולשלוח הודעות טקסט ללקוחות לפי פילוח או לכלל הלקוחות. השילוב בין הפילוח לבין כלי השיווק הוא אחד היתרונות הגדולים: אותה רשימה שהופקה בסינון יכולה לקבל הודעה ממוקדת בלחיצה.
ניהול העובדים במשמרת
חלק מהמערכות מציגות בזמן אמת מי מהעובדים בשיחה, מי ממתין, מי לא זמין ומי בהפסקה. לצד זה הן מציגות נתוני ביצועים: מכירות, אחוזי סגירה, משך שיחות, זמני אי זמינות ושעות עבודה. יש מערכות שמגיעות גם לחישוב שכר והפקת תלושים.
למה עסק צריך מערכת ניהול לקוחות
שמירת פרטי הלקוחות היא רק נקודת הפתיחה. השימוש העיקרי ב-CRM הוא ניהול חכם יותר של העסק, ובסופו של דבר רווחיות גבוהה יותר. היתרון המרכזי הוא שכל השתלשלות האירועים מול כל לקוח מתועדת, כך שכל נציג יכול להמשיך את הטיפול גם אם לא הוא שהתחיל אותו.
אלה התועלות העיקריות:
- שמירת קשר עם לקוחות קיימים. לקוח שהעסק נשאר בתודעה שלו נוטה לחזור ולהזמין שוב, וגם להמליץ לאחרים. המערכת מאפשרת לתזמן פניות חוזרות ולא לשכוח לקוחות ותיקים.
- טיפול מהיר בלקוח חוזר. כשלקוח מתקשר שוב, הנציג רואה מיד מה נעשה מולו, מה סוכם ומה עוד פתוח. אין צורך לבקש מהלקוח לחזור על הסיפור.
- חיסכון בזמן, במשאבים ובכסף. אוטומציה של גבייה בתשלומים, חשבוניות, דיוורים מתוזמנים מראש, שעות עבודה, מדדי ביצועים ושכר מצמצמת עבודה ידנית וטעויות.
- עבודה שוטפת נוחה יותר. כל המידע וההיסטוריה של כל לקוח שמורים במקום אחד, וזה מקל על המכירה, על השיווק ועל השירות.
חשוב לזכור גם את הצד השני: ריכוז מידע אישי על לקוחות במערכת אחת מחייב עמידה בכללי הגנת המידע. בישראל, מאגרי מידע על לקוחות כפופים לחוק הגנת הפרטיות, ועסק שבונה מאגר כזה צריך להכיר את החובות שלו. סקירה של הנושא מופיעה במדריך שלנו על מאגר מידע ועמידה בהוראות החוק.
איך בוחרים CRM לפי סוג העסק
בשוק פועלות חברות רבות, וכל אחת תנסה לשכנע שהתוכנה שלה היא הטובה ביותר. בפועל, רוב המערכות שואפות להיות מקיפות ולהתאים לכל עסק, אבל לפי אופי הפעילות מערכת אחת עשויה להתאים פחות מאחרת. מערכת יקרה יותר שמתאימה בדיוק לאופי העסק עשויה לחסוך בעתיד יותר כסף, זמן והתעסקות ממה שהיא עולה. להלן סוגי פעילות עסקית והיכולות שכדאי לא לוותר עליהן בכל אחד מהם.
עסק שעוסק במכירות
המערכת צריכה להתחבר אוטומטית למקורות שמהם מגיעות הפניות, ולאפשר להמשיך את הטיפול ישירות מתוכה. נדרשים חיתוכים לפי לקוחות שרכשו ולקוחות שלא רכשו, כולל הסיבה לאי הרכישה. חשוב גם ניהול חזרה ללקוח, כלומר תזכורת מתוזמנת שמציגה מתי נקבע לחזור ולבדוק אם הוא עדיין מעוניין.
מוקד טלמרקטינג
בנוסף לכל מה שנדרש בעסק מכירות, נדרש חיבור למערכת הטלפוניה כך שהנציג מוציא שיחה בלחיצה מתוך המערכת דרך הטלפון שלו. צריך גם מדדי ביצועים לנציגים ומדדי שיחות - משך שיחה, זמן אי זמינות וכדומה - וקליטה אוטומטית של פניות ממקורות הפרסום ומהאתר.
עסק עם "מוצר דחיפה" שמשווק באופן אגרסיבי
כאן נדרש כל מה שצוין לגבי מכירות וטלמרקטינג, ובנוסף כלי שיווק ופרסום: דיוור לרשימות תפוצה, שליחת הודעות טקסט ללקוחות ואפשרויות נוספות שתומכות בקמפיינים.
עסק ששירות הלקוחות הוא חלק מהותי ממנו
המערכת חייבת להכיל היסטוריה מלאה ומפורטת על כל לקוח ועל כל פנייה שלו, פתוחה או סגורה, ומה נעשה בה. נדרשת גם אפשרות לסווג פניות לפי קטגוריות, למשל "בירור חשבונית", "בירור מחירים" או "תפעול שירות", כדי לדעת על מה הלקוחות פונים ואיפה נמצאות הבעיות.
חנות מקוונת
המערכת צריכה לשאוב ולהזין מידע על כל לקוח ועל הרכישות שביצע באתר, כך שאם יפנה לגבי רכישה מסוימת יהיה קל לתת לו מידע או שירות. חשוב שתדע גם לנהל מלאי: הורדה אוטומטית מהמלאי ברגע הרכישה והתראה כשפריט עומד להיגמר.
עסק עם כמה מחלקות שנוגעות ללקוח
נדרשת מערכת שבה העובדים והמחלקות מוגדרים, ואפשר להעביר פנייה או לקוח ממטפל למטפל או ממטפל למחלקה. מערכת כזו צריכה לנהל הרשאות: למשל, אחרי שעסקה נסגרה ונציג המכירות העביר אותה למחלקת הביצוע, אפשר להגדיר שהנציג כבר לא יראה מה קורה בה. במקביל נדרשים "משתמשי על" - מנהלים ומנהלים בכירים שרואים את המידע לפי ההרשאות שהוגדרו להם ולפי סטטוס הפנייה.
עסק עם סוכני שטח
כשעובדי מכירות ושירות עובדים מחוץ למשרד, המערכת, או לפחות הפעולות החיוניות לעבודתם, חייבת לפעול בטלפון הנייד דרך גלישה סלולרית. סוכן בדרך לפגישה צריך לראות את פרטי הלקוח, את מהות הפגישה, את ההיסטוריה מול העסק ואת הכתובת. המערכת צריכה לסייע גם בניווט מהיר לכתובת, בהוצאת שיחה מהירה ללקוח ובחיבור מהיר לתמיכה במשרד. בשירותים טכניים, כמו התקנות או תיקון תקלות תקשורת בבית הלקוח, הטכנאי עשוי להזדקק לתמיכה בזמן אמת ממוקד שירות לטכנאים (משל"ט), והמערכת צריכה לחבר ביניהם.
כשמידע רגיש נגיש מחוץ למשרד, המערכת חייבת להיות מאובטחת והתקשורת למאגר מוצפנת. מעבר לאבטחת המערכת עצמה, כדאי להקפיד על אבטחת המכשירים של העובדים - ראו את המדריכים להגנה על הסלולרי והמידע שבו ולהגנה על המחשב.
עסק בינלאומי
יש לוודא שהמערכת תומכת בריבוי שפות, באזורי זמן שונים, במטבעות חוץ ובהמרות ביניהם.
טבלת סיכום: יכולות חובה לפי סוג העסק
| סוג העסק | יכולות שאסור לוותר עליהן | יכולות משלימות |
|---|---|---|
| מכירות | קליטה אוטומטית של פניות, תזכורות חזרה ללקוח | חיתוך לפי רכש / לא רכש וסיבת אי הרכישה |
| טלמרקטינג | חיבור לטלפוניה, חיוג בלחיצה | מדדי נציגים: משך שיחה, זמן אי זמינות |
| מוצר דחיפה | כל יכולות המכירות והטלמרקטינג | דיוור לרשימות תפוצה, הודעות טקסט |
| שירות לקוחות נרחב | היסטוריית פניות מלאה, פתוחות וסגורות | סיווג פניות לקטגוריות |
| חנות מקוונת | סנכרון רכישות מהאתר לכרטיס הלקוח | ניהול מלאי והתראות על חוסרים |
| כמה מחלקות | העברת פניות בין מטפלים ומחלקות | הרשאות ומשתמשי על למנהלים |
| סוכני שטח | גישה מהנייד, הצפנה ואבטחה | ניווט לכתובת, חיבור למוקד תמיכה |
| בינלאומי | ריבוי שפות ואזורי זמן | מטבעות חוץ והמרות |
מקור: עיבוד מערכת על בסיס סוגי הפעילות העסקית שתוארו לעיל, ורקע כללי על ניהול קשרי לקוחות בוויקיפדיה.
CRM מדף מול CRM בתפירה אישית
ההבחנה הבסיסית בשוק היא בין מערכת מוכנה, שנקנית ומותקנת כמו שהיא, לבין מערכת שנבנית במיוחד עבור הארגון. מערכות מדף מתאימות לעסקים רבים שאין להם דרישות חריגות, וחלקן נמכרות להתקנה עצמית בלי שירות או תמיכה בכלל. מערכות אחרות מגיעות עם צוות שמתקין אותן במחשבים ובטלפונים של העסק ומלווה את ההטמעה.
יש מצבים שבהם מערכת מוכנה לא מספיקה:
- תהליכי מכירה או תהליכים שאחרי המכירה ארוכים ומורכבים, ודורשים ניהול צמוד של כל שלב.
- צרכים אנליטיים מורכבים, כמו סטטיסטיקות מפורטות שאין במערכות רגילות.
- ארגון גדול מאוד שזקוק לכל אפשרות קיימת ועוד כמה יכולות שנבנות במיוחד עבורו.
במקרים כאלה ייתכן שנדרש CRM בהתאמה אישית. התהליך כולל אנשי תוכנה ואפיון שמגיעים לעסק, לומדים אותו, מגדירים מה בדיוק נדרש, מגישים הצעת מחיר ובונים תוכנה מקיפה שמתאימה במיוחד לארגון. מדובר באפשרות יקרה, לעיתים יקרה מאוד, אבל לעסק עם דרישות לא שגרתיות היא הכרחית.
יש גם דרך ביניים: חלק מהספקים מאפשרים התאמות אישיות על גבי מערכת קיימת, בתמחור נפרד. אחרים, במדיניות קבועה, לא מיישמים דרישות מיוחדות של לקוח ספציפי. לכן כדאי לשאול כבר בשלב הבחירה עד כמה המערכת גמישה, והאם הספק פתוח לשינויים, לשדרוגים ולהתאמות אם יתעורר צורך בהמשך.
כדי לדעת לאיזו קטגוריה העסק שייך, כדאי לשרטט את המסלול שעובר לקוח טיפוסי: מהרגע שהוא מגיע כפנייה, דרך המכירה, ועד שהוא מקבל את המוצר או השירות. בכל שלב כדאי לשאול מה הלקוח עשוי לצטרך, ואיך התוכנה תתמוך בעובדים. אחר כך כדאי לבחון גם מה קורה מול לקוח קיים אחרי שהמכירה הושלמה. מסיבה זו לא כדאי להסתמך על המלצה של עסק אחר: הצרכים של כל עסק שונים, ומה שמתאים לעסק סמוך לא בהכרח מתאים לעסק אחר.
כמה עולה מערכת CRM: ממה מורכב המחיר
אין מחיר אחד למערכת ניהול לקוחות, והמחירים משתנים מספק לספק ומחבילה לחבילה. במקום להשוות מספר בודד, כדאי להבין את מבנה התמחור ולבדוק אותו לעומק מול כל ספק. הבדיקה החשובה היא לא המחיר הבסיסי, אלא כמה המערכת תעלה כשהעסק יגדל: עוד משתמשים, עוד לקוחות ועוד נפח מידע.
הרכיבים הנפוצים בתמחור:
- חבילות. לרוב קיימת גרסה בסיסית זולה יותר, וגרסאות מתקדמות עם יותר יכולות. עסק קטן יכול לחסוך אם הגרסה הבסיסית מספיקה לו.
- מספר עמדות, רישיונות או משתמשים. פעמים רבות התשלום נקבע לפי מספר הנציגים שעובדים במערכת - בסך הכול או בו זמנית. ההבדל בין שתי השיטות משמעותי בעסק עם משמרות.
- מגבלות על כמות הלקוחות ונפח המידע. חלק מהמערכות מגבילות את מספר הלקוחות השמורים או את נפח המידע, אלא אם עוברים לחבילה מורחבת. הקלטות שיחות, למשל, צורכות נפח רב.
- התאמות אישיות. ספקים שמאפשרים התאמות מתמחרים אותן בנפרד.
- התקנה, הטמעה ותמיכה. מערכת להתקנה עצמית חוסכת עלות אבל לא כוללת ליווי. מערכת שמגיעה עם התקנה ותמיכה עולה יותר, ולעיתים התמיכה מתומחרת כרכיב נפרד.
- חיבורים למערכות אחרות. חיבור לטלפוניה, לסליקה או לחשבוניות עשוי להיות כלול בחבילה מסוימת בלבד.
עמותות ומלכ"רים (מוסדות ללא כוונת רווח) זכאים לעיתים קרובות להנחות משמעותיות על מערכות ניהול לקוחות, ולכן כדאי לשאול על כך במפורש.
בנוסף לעלות המערכת, יש עלויות עקיפות שכדאי להביא בחשבון: חיבור אינטרנט יציב ומהיר מספיק לעבודה בענן (בנושא זה ראו את מדריך השוואת חבילות אינטרנט), זמן הדרכה של העובדים, ועלות העברת הנתונים ממערכת קודמת. מכיוון שאין בידינו מחירון רשמי עדכני ואחיד, מומלץ לבקש מכל ספק הצעת מחיר מפורטת בכתב, שמפרטת כל רכיב בנפרד.
מה לבדוק לפני שחותמים
אחרי שהוגדרו הצרכים ונבחרו כמה מועמדות, יש סדרת בדיקות שכדאי לעשות לפני התחייבות. הנקודה הקריטית ביותר היא היכן נשמר המידע על הלקוחות - אצל העסק או בשרתים של חברת התוכנה.
תקופת התנסות
כדאי לבדוק אם יש אפשרות להתנסות במערכת לפני תשלום מראש על שנה או כמה שנים. עבודה אמיתית עם המערכת, בזמן אמת ותוך כדי פעילות שוטפת, מראה מהר מאוד אם היא נוחה ואם היא עונה על הצרכים. זו הדרך הטובה ביותר להגיע להחלטה מושכלת.
מי הספק ואיזה שירות הוא נותן
האם מדובר בספק בעל שם ומוניטין, עם לקוחות רבים ומרוצים? האם הוא מספק שירות ותמיכה, ואם כן, מהם זמני המענה המובטחים, והאם הם מתאימים לשעות הפעילות של העסק? חלק מהמערכות נמכרות להתקנה עצמית ויש להן נציגות רק בחו"ל. עסק שזקוק לליווי צריך לוודא שיש נציגי שירות בארץ, ושיש מי שיגיע להתקין את המערכת במחשבים ובטלפונים.
מעבר ממערכת קיימת
עסק שכבר עובד עם CRM ושוקל להחליף אותו צריך להכין רשימה של כל היכולות שהוא מקבל היום, ולוודא שהן קיימות במערכת החדשה, ואולי אף משופרות. במקביל כדאי להכין רשימה של מה שחסר היום ולבדוק אם המערכת החדשה נותנת אותו. הבדיקה החשובה ביותר היא העברת הנתונים: האם אפשר לייצא את המידע מהמערכת הקיימת ולייבא אותו לחדשה, בצורה פשוטה ובלי לאבד חלק מהמידע.
בעלות על הנתונים
כשהמידע על הלקוחות מאוחסן בשרתים של חברת ה-CRM, יש לה כוח רב מול העסק. במצב כזה קשה יותר לבקש הנחות, לעזוב או לעבור למערכת אחרת, ובמקרה של מחלוקת החברה מחזיקה בידיה את כל מאגר הלקוחות. לכן כדאי לבדוק מראש מה מאפשר החוזה: האם אפשר לייצא את כל הנתונים בכל עת, באיזה פורמט, והאם יש לכך עלות.
אבטחת מידע
כשהמידע מתארח אצל הספק, צריך לוודא שהוא מוצפן ומאובטח לפי תקנים ונהלי אבטחה מחמירים. גם בצד של העסק יש אחריות: הרשאות גישה מוגדרות היטב לכל עובד, וסיסמאות חזקות שאינן משותפות בין עובדים. כלים שמסייעים בכך מתוארים במדריך לניהול סיסמאות.
גמישות לאורך זמן
עסקים משתנים, וכך גם הדרישות מהמערכת. כדאי לבדוק אם הספק מוציא עדכונים ושדרוגים באופן קבוע, ואם הוא מוכן ליישם התאמות כשיתעורר צורך, גם אם בתשלום.
מקורות
- ויקיפדיה - ניהול קשרי לקוחות
- ויקיפדיה - חוק הגנת הפרטיות