למה טלגרם מעניין בעלי עסקים
רשתות חברתיות הן כלי שיווקי מרכזי עבור עסקים מכל הגדלים. חלק מהפלטפורמות בנויות מראש לשימוש עסקי: Facebook, למשל, מציעה דפים עסקיים, כלי פרסום ואפשרויות קידום גלויות, חלקן ללא עלות וחלקן בתשלום. מי שעוד לא הקים נוכחות כזו יכול להתחיל מהמדריך שלנו על פתיחת דף עסקי בפייסבוק, ובהמשך להרחיב גם לחשבון עסקי באינסטגרם.
לצד הרשתות האלה קיימות תוכנות למסרים מיידיים, כמו WhatsApp וטלגרם (Telegram). הן נבנו בעיקר לשימוש פרטי, לשיחות בין אנשים ולקבוצות של חברים ומשפחה, והמטרה המוצהרת שלהן אינה שיווק. ובכל זאת, בעלי עסקים יצירתיים משתמשים בהן כדי להישאר בקשר עם לקוחות, להפיץ עדכונים ולבנות קהילה סביב העסק.
טלגרם צובר תאוצה בשנים האחרונות. יותר ויותר משתמשים מצטרפים אליו, ובהם גם ישראלים, והאפשרויות שהוא מציע, הן לשימוש פרטי והן לשימוש עסקי, רחבות יותר מאלה של WhatsApp. ההבדל המהותי הוא בגישה: ב-WhatsApp, האח הגדול והמבוקש, הגבולות בין שיחה פרטית לפעילות רחבה נשמרים בקפידה רבה יותר, ואילו טלגרם פתוח יותר לערוצים, לקהילות גדולות ולתוכן שמופץ לקהל רחב. ישראלים רבים מבינים את זה ומתקינים את טלגרם בנוסף ל-WhatsApp, לא במקומו. מי שמחפש רקע כללי על האפליקציה עצמה ימצא אותו בעמוד טלגרם - כל מה שמעניין.
מבחינה עסקית, טלגרם הוא שטח נדל"ן דיגיטלי נוסף: מקום שבו העסק יכול להחזיק קהל משלו, בלי לשלם על כל חשיפה. בניגוד לפוסט ברשת חברתית שנבלע בפיד, הודעה בערוץ טלגרם מגיעה ישירות לרשימת השיחות של המנוי, לצד ההודעות מחברים ומשפחה. זה יתרון גדול, וגם אחריות: מנוי שמרגיש שהערוץ מציף אותו בפרסומות יעזוב אותו מהר.
מה זה ערוץ טלגרם ובמה הוא שונה מקבוצה
ערוץ בטלגרם הוא קבוצה מרובת משתתפים שבה השיחה חד-צדדית. כדי להבין את זה, כדאי לחשוב על קבוצת WhatsApp רועשת שכולם מכירים, ואז לדמיין שרק מנהל הקבוצה יכול לשלוח בה הודעות. זה בדיוק המצב בקבוצת WhatsApp שהוגדרה כך שרק המנהלים יכולים לכתוב, והחברים בה אינם יכולים להגיב. ערוץ טלגרם בנוי מראש במבנה הזה.
המבנה הזה הופך את הערוץ לכלי הפצה ולא לחדר שיחה. העסק שולט במה שמתפרסם, בתזמון ובטון, והקוראים מקבלים את התוכן בלי רעש של תגובות, ויכוחים והודעות צדדיות. עם מעט מאמץ, הערוץ יכול להפוך לכלי עסקי מצוין.
שני שימושים עסקיים מרכזיים
השימוש הראשון הוא ערוץ ללקוחות. העסק מאגד בערוץ לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים שהביעו בעבר עניין בתחום, ומפרסם להם תכנים שמעניינים אותם. זה מעין ערוץ הפצה פרטי שמשאיר את העסק בתודעה, מייצר המלצות מפה לאוזן ומביא פניות חוזרות.
השימוש השני הוא ערוץ לקולגות ולאנשי מקצוע בתחום. כאן העסק מתמקם כסמכות מקצועית שמדריכה ומלמדת אחרים בענף. גם זו הזדמנות עסקית: ערוץ כזה יכול להוביל בהמשך למכירת מידע מקצועי, כלים לשיפור העסק, קורסים והרצאות.
ערוץ ציבורי מול ערוץ פרטי
בזמן הפתיחה טלגרם שואל אם הערוץ ציבורי או פרטי. ההבדל משפיע על הדרך שבה אנשים מגיעים אליו.
| מאפיין | ערוץ ציבורי | ערוץ פרטי |
|---|---|---|
| מופיע בחיפוש בתוך טלגרם | כן | לא |
| דרך ההצטרפות | חיפוש או קישור | קישור הזמנה בלבד |
| סוג הכתובת | כתובת קבועה t.me/שם שהעסק בוחר | קישור אקראי שנוצר אוטומטית |
| עלות פתיחה | 0 ש"ח | 0 ש"ח |
| אפשר לשנות את הסוג בהמשך | כן, לפרטי | כן, לציבורי |
| רק מנהלים מפרסמים | כן | כן |
מקור: הגדרות האפליקציה וערך טלגרם בוויקיפדיה העברית.
ההבחנה החשובה היא שגם לערוץ ציבורי וגם לערוץ פרטי יש קישור הזמנה, אבל רק ערוץ ציבורי אפשר למצוא בחיפוש בלי הקישור. ערוץ ציבורי מתאים לעסק שרוצה לגדול ולהיחשף לקהל חדש, וערוץ פרטי מתאים לקהל סגור, כמו לקוחות של שירות מסוים, משתתפי קורס או קבוצה מקצועית מצומצמת.
איך פותחים ערוץ טלגרם עסקי שלב אחר שלב
הפתיחה עצמה קצרה, אבל כמה מההחלטות שמתקבלות בה ילוו את הערוץ לאורך זמן. כדאי להקדיש מחשבה לשם, לתמונה ולתיאור עוד לפני הלחיצה הראשונה.
- נכנסים לאפליקציית טלגרם בטלפון הנייד ולוחצים על לחצן התפריט בפינה העליונה.
- בוחרים "ערוץ חדש" - "New Channel".
- מזינים שם לערוץ.
- מעלים תמונת פרופיל.
- כותבים תיאור לערוץ.
- בוחרים אם הערוץ ציבורי או פרטי, וקובעים כתובת אם בחרו בערוץ ציבורי.
שם הערוץ
השם הוא הדבר הראשון שחברי הערוץ והמצטרפים הפוטנציאליים רואים. כדאי לבחור שם אטרקטיבי ומסקרן, שמבהיר מיד מה מטרת הערוץ. שם כמו "טיפים לעיצוב הבית" מסביר את עצמו טוב יותר משם העסק לבדו, במיוחד כשהערוץ מיועד לקהל שעדיין לא מכיר את העסק. השם הוא גם חלק מהזהות של העסק, ומי שעובד על שפה אחידה ייעזר במדריך על מיתוג עסקי.
תמונת הפרופיל
בשדה תמונת הפרופיל כדאי להעלות תמונה ביחס של 1:1, כלומר ריבוע ולא מלבן, אחרת התמונה תאבד פרופורציה ותיחתך בצורה לא מחמיאה. אפשר לבחור תמונה שמייצגת את מטרת הערוץ או את העסק, או פשוט את הלוגו.
תיאור הערוץ
התיאור חשוף לחברים ולמצטרפים הפוטנציאליים, ולכן הוא מעין שלט כניסה. מומלץ שיהיה מתומצת, ברור ואטרקטיבי, כך שמי שקורא אותו יבין מיד במה עוסק הערוץ ומה הוא ירוויח מההצטרפות.
כתובת לערוץ ציבורי
מי שבוחר בערוץ ציבורי נדרש לקבוע כתובת בפורמט t.me/xxxx, כשבמקום האיקסים נכתבת מילה ייחודית, רצוי כזו שקשורה לתוכן הערוץ. הכתובת הזו מפנה ספציפית לערוץ של העסק, ואותה מפיצים בהמשך כדי שאנשים יוכלו להצטרף. מי שבוחר בערוץ פרטי מקבל אוטומטית קישור אקראי יותר, ומשתף אותו כדי להזמין אנשים.
כדאי לבחור כתובת קצרה וקלה לזכירה, בלי מספרים מיותרים או צירופי אותיות שקשה להקליד. כתובת טובה היא כזו שאפשר לומר בעל פה בשיחת טלפון או להדפיס על כרטיס ביקור בלי שיתבלבלו בה.
הגדרות אחרי הפתיחה: שינויים, חתימה וניהול מהמחשב
הערוץ אינו נעול על ההגדרות הראשונות. את השם, התיאור ותמונת הפרופיל אפשר לשנות בכל רגע: נכנסים לערוץ, לוחצים על שם הערוץ ואז על "פרטי הערוץ" - "Channel Info".
מעבר בין ציבורי לפרטי
אחת האפשרויות המעניינות היא המעבר בין סוגי הערוצים. אפשר להתחיל ערוץ ציבורי ולהפוך אותו בהמשך לפרטי, ולהפך. אם ערוץ פרטי לא מצליח לגייס מצטרפים, מעבר לערוץ ציבורי עשוי להביא תנועה אורגנית של אנשים שמחפשים ומוצאים אותו בחיפוש בתוך טלגרם. הכיוון ההפוך מתאים לעסק שהתחיל בערוץ פתוח, ובשלב מסוים רוצה להפוך אותו למועדון סגור, למשל עבור לקוחות משלמים בלבד.
חתימה על הודעות - Sign Messages
במסך עריכת ההגדרות מופיעה אפשרות שלא הייתה זמינה בזמן יצירת הערוץ: "Sign Messages". כשהאפשרות מסומנת, ההודעות בערוץ מתפרסמות בזהות הפרטית של מי שכתב אותן. כשהיא אינה מסומנת, כל הודעה מתפרסמת עם שם הערוץ ותמונת הפרופיל שלו, כלומר מטעם הערוץ ולא מטעם אדם מסוים.
ההחלטה תלויה באופי העסק. עסק שנשען על אדם אחד, כמו מטפלת, מאמן כושר או מעצב, יכול להרוויח מחתימה אישית שמייצרת קרבה. עסק עם צוות, או מותג שרוצה קול אחיד, יעדיף בדרך כלל לפרסם בשם הערוץ.
ניהול מהמחשב
בדומה ל-WhatsApp, גם לטלגרם יש גרסה שעובדת בדפדפן, במחשב או בכל מכשיר אחר, מכל מקום בעולם, בכתובת web.telegram.org. בגרסה הזו יש גישה לערוץ ולכל ההגדרות שתוארו כאן, במבנה דומה מאוד לאפליקציה בטלפון. לניהול שוטף, כתיבה ארוכה ושילוב קבצים מהמחשב, זו לרוב הדרך הנוחה יותר.
איך מגייסים מצטרפים לערוץ
פתיחת הערוץ היא רק השלב הבסיסי, והעבודה האמיתית מתחילה אחריה. עכשיו צריך לגייס אנשים, ורצוי כאלה שהנוכחות שלהם בערוץ יכולה לקדם את העסק בעקיפין או להביא הכנסות ישירות. ערוץ עם הרבה מנויים שאינם קשורים לתחום שווה פחות מערוץ קטן של קהל רלוונטי.
להפיץ בכל ערוץ קיים
הדרך הישירה היא להשתמש בכל נכסי השיווק שכבר קיימים: Facebook, Instagram, TikTok, אתר האינטרנט של העסק, דיוור במייל וכל אמצעי אחר. המטרה היא לעדכן כל מי שעשוי להתעניין שקיים ערוץ חדש בטלגרם, ולעיתים קרובות מתברר שלאנשים רבים יותר מהצפוי האפליקציה כבר מותקנת. עסק שמפעיל גם ערוץ יוטיוב עסקי יכול לשלב את הקישור לטלגרם בתיאור הסרטונים ולהזמין את הצופים להמשיך לקבל עדכונים שם.
להשתמש בקשר עם לקוחות קיימים
לקוחות שכבר רכשו מהעסק הם הקהל הטבעי ביותר לערוץ. אפשר להזמין אותם בסוף עסקה, בקבלה, בהודעת תודה או בחשבונית. עסק שמנהל את הלקוחות שלו במערכת ניהול לקוחות (CRM) יכול לתייג את מי שהצטרף לערוץ ולבחון לאורך זמן אם מנויי הערוץ חוזרים לרכוש יותר.
הסכמה וכבוד לקהל
יתרון מהותי של ערוץ הוא שההצטרפות אליו יזומה על ידי המנוי עצמו. אין צורך להוסיף אנשים בלי שביקשו, וגם לא כדאי. בישראל, חוק התקשורת מגביל שליחת דברי פרסומת בלי הסכמה מראש, וערוץ שאנשים בוחרים להצטרף אליו בעצמם הוא הדרך הנקייה לבנות רשימת תפוצה. מנוי שהצטרף מרצונו גם נוטה להישאר זמן רב יותר.
מדידה
כדי לדעת מאיזה מקור מגיעים המצטרפים, אפשר להשתמש בקישורים שונים לכל ערוץ הפצה, או לבדוק באתר העסק כמה מבקרים לחצו על הקישור לטלגרם. מי שמשתמש בכלי ניתוח לאתר ימצא הסבר מפורט במדריך על גוגל אנליטיקס. כשיש כבר כמה עשרות מנויים, מתחיל השלב החשוב באמת: לתת להם ערך ותוכן מעניין ואיכותי.
תוכן לפני מכירות: איך בונים אמון בערוץ
שיווק בתפוצה, בכל צורה שהיא, הוא ריצה למרחקים ארוכים ולא ספרינט. זה נכון לרשתות חברתיות, לדיוור במייל וגם לערוץ טלגרם. כדי שלקוח פוטנציאלי יפתח את הארנק וישלם על מוצר או שירות, צריך קודם ליצור איתו מערכת יחסים ולפתח קשר.
ערוץ שמתחיל מיד במתקפה של מוצרים, הנחות ושיווק ישיר עושה ככל הנראה טעות חמורה. הדרך הנכונה היא להתמקד בערך: לספר לקהל דברים שמעניינים אותו, ללמד, לחשוף מידע שימושי, ולדחות את שיחת המכירה עד שנבנה אמון.
דוגמה: ערוץ ללקוחות של מתווך דירות
קחו מקרה טיפוסי: מתווך דירות שמאגד בערוץ אנשים שאוהבים להשקיע בנדל"ן. במקום לפרסם מהיום הראשון רשימת דירות למכירה, הוא מכריז שהערוץ יעסוק בעיצוב הבית ובשדרוג נכסים. הוא מביא מעצבי פנים שנותנים טיפים, מסביר מה חשוב לבדוק בדירה לפני הכניסה ואחריה, ומלמד איך מאתרים עסקאות מציאה. רק בהמשך, אחרי שנוצרו אמון ומערכת יחסים, הוא עובר בהדרגה לדבר על אזורים שבהם מתפנות דירות ומתחיל לשווק בעדינות. הקהל כבר מכיר אותו, סומך על שיקול הדעת שלו, ופנייה אליו הופכת לצעד טבעי.
דוגמה: ערוץ מקצועי לקולגות
אותו מתווך יכול לפעול גם בכיוון אחר, ולפתוח ערוץ נוסף, בנפרד מערוץ הלקוחות, שמיועד לאנשי מקצוע: מתווכי דירות אחרים. שם הוא נותן טיפים לפיצוח עסקאות מסובכות, תכני מכירה ושיפור מקצועי, ומידע על דירות שמתפנות באזורים שבהם הוא עצמו אינו פועל.
הרווח כאן אינו מיידי, אבל הוא ממשי. מי שמנהל ערוץ מקצועי משובח, מלא בתוכן, בערך ובחברים, נתפס כסמכות בתחום. בהמשך אפשר להציע לחברי הערוץ קורסים מקצועיים, הרצאות, מפגשים, כלים ושירותים שיעזרו להם להיות מתווכים טובים יותר. מי שמתעניין בתופעת "הגורו" בשיווק, על היתרונות והסכנות שבה, ימצא ניתוח במאמר על טוני רובינס - גורו או גאון שיווקי.
כמה עקרונות לתוכן
- עקביות חשובה יותר מתדירות: קצב קבוע וצפוי עדיף על הצפה ביום אחד ושקט של שבועות.
- כל הודעה צריכה לענות על השאלה "מה הקורא מרוויח מזה".
- מגוון פורמטים: טקסט קצר, תמונה, סרטון, קובץ להורדה או קישור למדריך.
- הודעות מכירה משולבות במינון נמוך, ומוצגות כהמשך טבעי של התוכן.
טלגרם בישראל ובעסקים בינלאומיים
טלגרם הוא כלי שקל לפספס, אבל הוא מאפשר לקדם עסק ללא עלות, והוא צובר תאוצה בישראל. כדאי לבחון אותו ברצינות לפני שפוסלים את הרעיון.
המציאות בשוק הישראלי
יש להודות במגבלה: לאנשים רבים בישראל טלגרם עדיין אינו מותקן, ומכיוון שיש להם WhatsApp, הם לא ימהרו להתקין אפליקציה נוספת רק כדי להצטרף לערוץ של עסק. משום כך, עסק שכל לקוחותיו בישראל צריך לבדוק אם הקהל שלו כבר נמצא בטלגרם, או שיש לו סיבה טובה מספיק להצטרף. תוכן ייחודי, שאינו מתפרסם בשום מקום אחר, הוא לרוב הסיבה הטובה ביותר. במקביל, כדאי להחזיק גם ערוצי קשר מוכרים יותר, כמו קהילה או קבוצה בפייסבוק, כדי לא להיות תלויים בפלטפורמה אחת.
היתרון בעסקים בינלאומיים
אצל עסקים בינלאומיים התמונה שונה. טלגרם זמין ונפוץ בחו"ל הרבה יותר מאשר בישראל, ובחלק מהמדינות הוא להיט גדול לפחות כמו ש-WhatsApp פופולרי כאן. לעסק עם שלוחות או לקוחות במדינות שונות יש סיכוי סביר מאוד שבחלק מהשווקים שבהם הוא פועל, הקהל כבר נמצא בטלגרם ומצפה למצוא שם את המותגים שהוא עוקב אחריהם.
עבור עסקים כאלה, ערוצים עסקיים בטלגרם אינם תוספת נחמדה אלא כלי עבודה. אפשר לפתוח ערוץ נפרד לכל שפה או שוק, להתאים את התוכן לכל קהל, ולנהל את כולם מאותו חשבון. הגרסה בדפדפן מאפשרת לצוותים במדינות שונות לעבוד על אותו ערוץ, וכך עסק קטן יכול להחזיק נוכחות בכמה שווקים בלי תקציב פרסום גדול.
טעויות נפוצות בערוץ טלגרם עסקי
רוב הערוצים העסקיים שנכשלים אינם נכשלים בגלל הטכנולוגיה, אלא בגלל החלטות קטנות שחוזרות על עצמן. בדקנו את הד פוסים שחוזרים בערוצים שמאבדים מנויים, וברובם אפשר להימנע בתכנון מראש.
הצפה בהודעות
הודעה בערוץ מופיעה ברשימת השיחות של המנוי, ולעיתים מלווה בהתראה. ערוץ ששולח עשרות הודעות ביום הופך מהר למטרד, והמנוי ישתיק אותו או יעזוב. בדרך כלל עדיף לאחד כמה עדכונים קטנים להודעה אחת מסודרת, ולשמור על קצב קבוע שהקהל לומד לצפות לו. טלגרם מאפשר גם לשלוח הודעה בלי התראה קולית, וכדאי להשתמש באפשרות הזו לעדכונים שאינם דחופים.
ערוץ בלי זהות ברורה
ערוץ שמתחיל בטיפים מקצועיים, עובר לבדיחות, ממשיך למבצעים ואחר כך לדעות אישיות על אקטואליה, מבלבל את הקהל. מי שהצטרף בגלל נושא מסוים מצפה לקבל אותו. כדאי להגדיר מראש במה הערוץ עוסק, לכתוב זאת בתיאור, ולשמור על הקו הזה. אם יש לעסק כמה קהלים שונים, עדיף לפתוח כמה ערוצים נפרדים, כמו בדוגמת המתווך שמחזיק ערוץ ללקוחות וערוץ לקולגות.
הזנחה אחרי ההתלהבות הראשונה
ערוץ שהיה פעיל בשבועות הראשונים ואז נדם הוא אחת הטעויות השכיחות ביותר, והוא משדר לקהל שהעסק עצמו לא יציב. לפני הפתיחה כדאי לבדוק בכנות כמה זמן אפשר להקדיש לערוץ בכל שבוע, ולהכין מראש מאגר של תכנים לשבועות הראשונים. עסק שאין לו זמן לכתוב יכול לשקול להיעזר בגורם חיצוני לכתיבת התוכן, כפי שמוסבר במאמר על אאוטסורסינג.
הוספת אנשים בלי הסכמה וקניית מנויים
מספר המנויים מפתה, אבל ערוץ שמלא באנשים שלא ביקשו להצטרף, או במנויים שנקנו, אינו מביא לקוחות. אנשים כאלה לא קוראים, לא מגיבים ולא קונים, והנתונים של הערוץ הופכים לחסרי משמעות. כאמור, שליחת דברי פרסומת בלי הסכמה מראש מוגבלת בחוק התקשורת, ולכן גם מבחינה משפטית עדיף לבנות קהל שהצטרף מרצונו.
אבטחה ושליטה בחשבון
הערוץ קשור לחשבון טלגרם של מנהל אחד או יותר. אם החשבון נפרץ או שהמכשיר אובד, הערוץ כולו עלול לעבור לידיים זרות. כדאי להפעיל אימות דו-שלבי בחשבון, להגדיר יותר ממנהל אחד מהימן, ולבדוק מדי פעם מי מחזיק בהרשאות ניהול. מידע כללי על הגנה על הטלפון והחשבונות שבו מופיע במאמר על הגנה על הסלולרי והמידע שבו.
איך משלבים את טלגרם באסטרטגיה השיווקית של העסק
טלגרם אינו תחליף לשאר הכלים השיווקיים, אלא שכבה נוספת. עסק שמחזיק אתר, דף ברשת חברתית ורשימת דיוור יכול להשתמש בערוץ הטלגרם כמקום שבו הקהל הנאמן ביותר מקבל תוכן מוקדם או ייחודי. מי שנמצא בערוץ הוא לרוב מי שכבר מכיר את העסק ובחר להתקרב אליו צעד נוסף.
חלוקת תפקידים בין הערוצים
גישה מעשית היא להגדיר לכל ערוץ שיווקי תפקיד. הרשתות החברתיות משמשות לחשיפה לקהל חדש, האתר משמש למידע מסודר ולרכישה, וערוץ הטלגרם משמש לשמירה על קשר רציף עם מי שכבר הביע עניין. כך התוכן אינו משוכפל אחד לאחד בכל מקום, ולכל ערוץ יש סיבה להתקיים. רעיונות נוספים לבניית תמהיל כזה מופיעים במאמר על שיווק באינטרנט.
תוכן שאפשר לעשות בו שימוש חוזר
תוכן שנוצר עבור פלטפורמה אחת יכול לשמש גם בערוץ הטלגרם, בהתאמה קלה. פרק של פודקאסט יכול להפוך להודעה קצרה עם תקציר וקישור, סרטון יכול להיות משותף כקובץ, ומדריך מהאתר יכול להתפרק לסדרה של טיפים יומיים. השימוש החוזר בתוכן חוסך זמן, ובמקביל מאפשר לקהל בכל פלטפורמה לקבל את התוכן בפורמט שנוח לו.
בוטים ואוטומציה
טלגרם מאפשר שימוש בבוטים, תוכנות קטנות שמבצעות פעולות אוטומטיות בתוך האפליקציה. עסקים משתמשים בהם למשל כדי לענות על שאלות נפוצות, לקבל הזמנות או לשלוח הודעת קבלת פנים. זה תחום שדורש מעט ידע טכני או עזרה חיצונית, אבל הוא מרחיב את מה שאפשר לעשות עם נוכחות בטלגרם. העיקרון דומה לזה שמתואר במאמר על צ'טבוט בפייסבוק: בוט טוב חוסך זמן, ובוט שנבנה בלי מחשבה מרחיק לקוחות.
מתי טלגרם פחות מתאים
לא לכל עסק כדאי להשקיע בטלגרם. עסק מקומי שכל לקוחותיו בישראל, ושהקהל שלו כמעט אינו משתמש באפליקציה, עשוי למצוא שהמאמץ אינו מצדיק את התוצאה. במקרה כזה אפשר לפתוח ערוץ בהיקף קטן, לבדוק במשך כמה חודשים כמה מצטרפים מגיעים וכמה מתוכם הופכים ללקוחות, ורק אז להחליט אם להרחיב. ההחלטה צריכה להישען על נתונים, ולא על ההנחה שכל פלטפורמה חדשה מחייבת נוכחות.