אמזון - מדריך מלא

מה זה אמזון ואיך האתר פועל מול ישראלים

אמזון הוא אתר אינטרנט שמשמש פלטפורמה לקנייה ומכירה של מוצרים בין ספקים ללקוחות. ייחודו בכך שהוא פתוח כמעט לכל אחד: לא רק חנויות רשמיות ומותגים גדולים, אלא גם אנשים פרטיים שרוצים להציע סחורה כלשהי. המוכר מעלה את המוצר, והקונה מאתר אותו דרך מנוע החיפוש של האתר ומבצע רכישה. מדובר בארגון ענק שפועל כמעט בכל מדינה בעולם, עם מיליוני לקוחות פעילים ומגוון מוצרים כמעט בלתי מוגבל. קשה לחשוב על מוצר שאינו מוצע שם למכירה.

למרות ההיצע הרחב, לא כל הנישות זהות. התנועה באתר ערה בכל שעות היממה ובכל ימות השבוע, וסביר שרוב המוצרים יימכרו בזמן סביר, אבל יש קטגוריות שבהן הביקוש גבוה במיוחד. לפי המקור, מוצרי טיפוח ויופי, אופנה, כלי נוי וכלים לבית, מוצרים נדירים, פריטי אספנות וציוד משרדי נמכרים מהר במיוחד. מי שמוכר בקטגוריות האלה צריך לחשוב מראש על מלאי גדול מספיק כדי לעמוד בקצב ההזמנות, אחרת הוא מפסיד מכירות ועלול לפגוע בדירוג שלו.

בניגוד למדינות אחרות, שבהן יש אתר אמזון מקומי ייעודי, בישראל אין אתר אמזון נפרד, והמסחר כולו מתנהל דרך האתר האמריקאי amazon.com. ישראלים יכולים להציע את המוצרים שלהם דרכו ולבצע בו רכישות. אמזון פרסמה דף הסבר בעברית לגולשים מישראל, שמפרט את תהליך המסחר, וזה סימן לכך שהקהל הישראלי נמצא על המפה של החברה.

עם זאת, הקהל הישראלי עדיין לא התרגל במלואו לאפשרות הזו, ורבים ממשיכים לקנות באתרים מתחרים כמו eBay. מבחינת מוכרים, זה יוצר הזדמנות: מי שנכנס מוקדם תופס נוכחות ומקום בתוצאות החיפוש עוד לפני שהביקוש הישראלי גדל, וכשהביקוש יעלה הוא כבר יהיה שם, לפני חלק מהמתחרים. מי שמתלבט בין פלטפורמות יכול להשוות גם מול פתיחת חנות בפייסבוק, שמתאימה לקהל מקומי ולעסקים שבונים קהילה סביב המותג.

איך קונים באמזון מישראל ולמה כדאי לחפש מוכר ישראלי

הקנייה באמזון מישראל עובדת כמו בכל מדינה אחרת: מחפשים מוצר, משווים בין ההצעות, מוסיפים לסל ומשלמים. ההבדל המרכזי הוא בזהות המוכר ובמקום שממנו נשלחת החבילה. כשקונה ישראלי מחפש מוצר, כדאי לבדוק אם יש לאותו מוצר מוכר ישראלי. רכישה ממוכר ישראלי פירושה בדרך כלל משלוח מקומי, מהיר וזול יותר מאשר משלוח מחו"ל. אם המחיר משתלם והמוצר נראה טוב, החבילה מגיעה בזמן קצר, ובדרך גם מחזקים עסק ישראלי.

כשמוצר קיים באמזון, כל המוכרים שמציעים אותו מופיעים יחד מתחת לאותו דף מוצר. הקונה יכול למיין אותם לפי מחיר, לפי דירוג ולפי נתונים נוספים, בדומה למה שמוכר מאתרי השוואת מחירים כמו Zap. המשמעות המעשית: לא צריך לחפש את אותו מוצר שוב ושוב, אלא להיכנס לדף אחד ולבחור מבין ההצעות. כדאי להסתכל לא רק על המחיר הנמוך ביותר, אלא גם על הדירוג של המוכר, על זמן האספקה שהוא מתחייב אליו ועל סוג המכירה, כלומר האם המוכר שולח בעצמו או שאמזון אחראית למשלוח.

יש קונים שחוששים לקנות ממוכר פרטי, למשל ממי שמפעיל עסק ביתי קטן או מאדם שמוכר פריט שמצא בבית. החשש מובן: מה קורה אם משלמים והמוצר לא נשלח? כאן נכנסת לתמונה מדיניות ההגנה על הקונה של אמזון, שמפורטת בהמשך. בקצרה, אמזון מתייחסת לקונים כעדיפות עליונה, וגם ברכישה ממוכר פרטי יש לקונה מסלול תלונה וזיכוי.

טיפ: לפני שמזמינים, כדאי לעבור על רשימת המוכרים של אותו מוצר ולבדוק אם מופיע מוכר עם כתובת עסק בישראל. ההבדל בזמן ההגעה ובעלות המשלוח יכול להיות משמעותי. מי שמעוניין להכיר את הזכויות שחלות על קנייה מרחוק באופן כללי, יכול לקרוא על החזרת מוצרים וביטול עסקה שבוצעה באינטרנט.

איך מגדירים מכירה לישראלים: כתובת עסק, משלוח וזמני אספקה

מי שרוצה להציע את הסחורה שלו לקונים ישראלים צריך להגדיר זאת אחרי פתיחת החשבון. תהליך פתיחת החשבון עצמו מפורט במדריך איך פותחים חנות באמזון, וכאן נתמקד בהגדרות שהופכות את החנות לרלוונטית לקהל המקומי.

שלב 1: כתובת עסק ישראלית

כבר בשלב ההרשמה יש להזין כתובת עסק ישראלית. זה תנאי קריטי: בלי כתובת כזו לא ניתן להציע משלוח מקומי לקונים בישראל. מי שמדלג על השלב הזה יגלה בהמשך שהאפשרות פשוט אינה זמינה לו.

שלב 2: הפעלת משלוח מקומי

אחרי יצירת החשבון נכנסים לאזור Shipping Settings (הגדרות משלוח) ומפעילים את האפשרות למשלוח מקומי בישראל. רק אחרי ההפעלה המוצרים יוצגו לקונים ישראלים כמוצרים שאפשר לקבל במשלוח מקומי.

שלב 3: בחירת זמן אספקה

בשלב הבא בוחרים את זמן האספקה: עד 3 ימים או עד 5 ימים. זו אולי ההגדרה החשובה ביותר בכל התהליך, משום שמדיניות אמזון קפדנית ומחייבת. מוכר שלא עומד בזמן האספקה שהתחייב אליו מספר פעמים עומד בפני סכנה של סגירת החשבון. חשוב להבין שאמזון אינה מבחינה בין עיכוב שנגרם על ידי המוכר לבין עיכוב שנגרם על ידי גורם חיצוני, כמו דואר ישראל או חברת שליחויות. מבחינתה, ההתחייבות היא של המוכר.

הבחירה בין שתי האפשרויות היא שקלול של מהירות מול עלות. זמן אספקה של עד 3 ימים צפוי למשוך יותר קונים, במיוחד כאלה שצריכים את המוצר מהר. מנגד, כדי לעמוד בו באופן עקבי כנראה יהיה צורך בשירות שליחויות פרטי, מהיר ואמין, שעולה יותר. זמן אספקה של עד 5 ימים נותן מרווח ביטחון רחב יותר ומאפשר שימוש בשירותי משלוח זולים יותר, אבל עלול להיות פחות אטרקטיבי לחלק מהקונים.

טיפ: מוכר חדש שעדיין לא בדק את אמינות חברת המשלוחים שלו בפועל יכול להתחיל עם זמן אספקה של עד 5 ימים, ולעבור לעד 3 ימים רק אחרי שהוא בטוח שהוא עומד בזמנים באופן קבוע.

איך בונים דף מוצר שמוכר באמזון

אחרי ההגדרות מגיע שלב יצירת החנות בפועל: העלאת הקטלוג של המוצרים. כאן נדרשת הבנה במכירות ובשיווק, משום שדף מוצר אטרקטיבי, שמכיל את המילים שהקונים מחפשים, מניע יותר אנשים לבצע רכישה. מי שרוצה לחזק את הנראות של המותג כולו, ולא רק של מוצר בודד, יכול להיעזר גם בעקרונות של מיתוג עסקי.

מוצר קיים מול מוצר בלעדי

לפני שמשקיעים בעיצוב הדף, צריך לבדוק אם המוצר כבר קיים באמזון. אם המוצר אינו בלעדי למוכר, אין לו שליטה על מראה דף המכירה. מוצר קיים מוצג כפי שהמוכר הראשון העלה אותו, או לפי הנוסח שחברת המותג הרשמית ביקשה מאמזון להציג. במקרה כזה המוכר מופיע מתחת למפרט המוצר, ברשימה אחת עם כל שאר המוכרים של אותו פריט.

כשמדובר במוצר בלעדי, המוכר קובע בעצמו איך הדף ייראה, ולכך יש השפעה ישירה על כמות המכירות. יש גם דרך ביניים: מוצר קיים שהמוכר מפרט לגביו בעברית בדף המוצר. תיאור בעברית יכול לגרום לקונים ישראלים למצוא את המוכר המקומי לפני מוכרים ממדינות אחרות.

כותרת עם מילות מפתח

הכותרת היא המקום הראשון שבו מנוע החיפוש של אמזון והקונה פוגשים את המוצר. כדאי לחשוב מה הקונה יקליד בתיבת החיפוש כשהוא מחפש מוצר כזה, ולשלב את המילים האלה בכותרת. אם יש למוצר מותג או מספר דגם, הם חייבים להופיע בכותרת. אם אין, כדאי לדמיין איך לקוח פוטנציאלי יתאר את המוצר במילים שלו.

תמונות: הרכיב החשוב ביותר

אפשר להעלות עד 9 תמונות שממחישות את המוצר. התמונה הראשונה היא התמונה הראשית, והיא החשובה מכולן משום שהיא מוצגת גם בתוצאות החיפוש. לפי מדיניות אמזון, התמונה הראשית חייבת להיות תמונה ברורה של המוצר על רקע בהיר, ללא תוספות עיצוב, אביזרים או דוגמנים. את שאר התמונות אפשר לנצל כדי להראות את המוצר בשימוש, מזוויות שונות ובפרטים.

תיאור מוצר

בתיאור כדאי לפרט את יתרונות המוצר, את הצורך שהוא עונה עליו, ואם הוא טוב יותר ממוצרים מתחרים, לציין זאת ולהסביר במה. גם כאן כדאי לשלב כמה שיותר מילות מפתח, כלומר המילים שבהן ישתמש הקונה כשיחפש את המוצר, בלי לפגוע בקריאות של הטקסט.

FBM מול FBA: מי שולח את המוצר ומי אחראי עליו

באמזון יש שתי שיטות מכירה עיקריות, וההבדל ביניהן חשוב גם לקונים וגם למוכרים. השיטה הראשונה, הסטנדרטית, מסומנת באותיות FBM (משלוח על ידי המוכר). במכירה כזו המוכר מחזיק את המלאי, אלא אם מדובר בפריט בודד, ואחריותו לארוז ולשלוח את המוצר ללקוח. הסימון מאפשר לקונה לדעת מראש שהאספקה בידי המוכר עצמו.

השיטה השנייה מסומנת באותיות FBA (משלוח על ידי אמזון). כאן המוכר שולח מראש את כל מלאי המוצרים למחסנים של אמזון, ואמזון מציגה את המוצרים באתר מול מלאי פיזי שכבר נמצא אצלה. כשקונה מזמין מוצר כזה, אמזון אחראית לאריזה ולשילוח. מבחינת הקונה זה מקור לביטחון: הגורם שמאשר שהמוצר קיים במלאי, שהוא אמיתי ושהוא יגיע, הוא אמזון עצמה ולא מוכר פרטי קטן.

לפי המידע במקור, מכירות FBA אינן זמינות לשוק הישראלי, משום שלאמזון אין מחסנים פעילים בישראל. המצב עשוי להשתנות אם הפלטפורמה תצבור תאוצה בארץ, ולכן כדאי לבדוק את המצב העדכני באזור המוכרים של אמזון. בינתיים, מוכר שהמוצרים שלו רלוונטיים לקהל עולמי יכול לשלב בין השיטות: להציע FBA ללקוחות במדינות שבהן לאמזון יש מחסנים פעילים, ולשמור על FBM, גם עבור מוצרים זהים, ללקוחות בישראל.

מקור: נתוני המאמר המקורי ומידע כללי על החברה בויקיפדיה העברית. הסכומים הם ממחירון שפורסם בעבר, והתמחור העדכני מופיע באזור המוכרים של אמזון.

הגנת הקונה: מה קורה כשמוצר לא מגיע

אחד היתרונות הבולטים של אמזון מבחינת הקונה הוא מדיניות ההגנה. גם מי שהזמין מוצר ממוכר פרטי בשיטת FBM אינו נשאר לבד מול המוכר. אם המוצר לא הגיע, אפשר להתלונן בפני אמזון ולקבל טיפול. החברה אף יוזמת את הבדיקה בעצמה: אחרי זמן משלוח סביר היא מוודאת מול הקונה שהמוצר אכן התקבל.

אם הקונה טוען שהמוצר לא הגיע, אמזון חוקרת את המקרה ומזכה אותו במידת הצורך. במקביל היא מטילה על המוכר סנקציות חריפות. לפי המקור, היד קלה על ההדק: מספיקים כמה לקוחות בודדים שטוענים שלא קיבלו את הסחורה כדי שהמוכר יסולק מהאתר לצמיתות. זו הסיבה שמוכרים צריכים להתייחס ברצינות רבה לזמני האספקה ולאמינות המשלוחים שלהם.

הנקודה החשובה ביותר לקונים היא מי משלם את הזיכוי. במקרה של מחלוקת, כשזו מילת הקונה מול מילת המוכר, הקונה מקבל זיכוי מאמזון עצמה, בלי תלות במה שקורה בינה לבין המוכר. אמזון מסדירה את העניין מול המוכר בנפרד, אחר כך, והקונה אינו צריך לחכות לתוצאה. מבחינת הקונה, השורה התחתונה ברורה: אפשר לקנות באמזון בראש שקט יחסית, גם ממוכרים פרטיים.

למוכרים, לעומת זאת, המשמעות הפוכה. המדיניות מעמידה את הקונה במרכז, ולכן כל תקלה במשלוח, גם כזו שאינה באשמת המוכר, נרשמת לחובתו. מוכר שמתכנן פעילות לטווח ארוך צריך לבחור חברת משלוחים עם מעקב משלוח, לשמור תיעוד של כל שליחה, ולהגדיר זמני אספקה שהוא בטוח שיעמוד בהם. מוכר שמנהל קשר רציף עם לקוחות יכול להיעזר גם במערכת ניהול לקוחות כדי לעקוב אחרי הזמנות ופניות.

כמה עולה להיות מוכר באמזון ואיך מקבלים את הכסף

פתיחת חנות וירטואלית באמזון אינה כרוכה בדמי פתיחה, וגם העלאת מוצרים היא ללא עלות. ההוצאות מגיעות משני כיוונים: דמי מנוי חודשיים ועמלה על כל מכירה. לפי מחירון שפורסם בעבר, דמי המנוי עמדו על כ-40 דולר בחודש, ואפשר היה להימנע מהם באמצעות חשבון מוגבל באפשרויותיו. החשבון המוגבל מתאים בעיקר למי שמוכר כמויות קטנות או פריטים בודדים, כמו אוסף בולים או פסל, ופחות למי שמחזיק מלאי של מוצרים שהוא מייצר.

עמלות מכירה

על כל מוצר שנמכר משלמים לאמזון עמלה. לפי המקור, העמלה עמדה על כשישית ממחיר המוצר, בהתאם לקטגוריה שבה הוא מסווג ולמחירו. במכירות FBA העמלה גבוהה בהרבה: לפי המקור, היא מגיעה לכשליש ממחיר המוצר, משום שהמוכר משתמש במחסנים, בעובדים ובשטח של אמזון. הגובה המדויק תלוי בגודל המוצר ובמקום שהוא תופס במחסן. כדי לחשב אם פעילות משתלמת, כדאי לבנות תמחור שכולל את העמלה, את עלות המשלוח ואת עלות המוצר, ולא להסתפק במחיר המכירה. ניתוח מלא של שאלת הרווחיות מופיע במאמר האם אפשר להרוויח כסף ממכירות באמזון.

התמחור של אמזון מתעדכן מעת לעת, ולכן הסכומים שלמעלה מוצגים כנתונים היסטוריים. לפני פתיחת חשבון כדאי לבדוק את דמי המנוי ואת טבלת העמלות לפי קטגוריה בעמוד התמחור הרשמי באזור המוכרים של אמזון.

קבלת התשלום: חשבון בנק בחו"ל

המוכרים מקבלים את הכסף ישירות מאמזון, לפי המקור אחת לשבועיים, לחשבון בנק אמריקאי או בריטי בלבד. במועד שבו נבדק הנושא, אמזון לא העבירה תשלומים לחשבון בנק ישראלי, ולכן מוכר ישראלי נדרש לחשבון בחו"ל. האפשרויות והשיקולים מפורטים במדריך פתיחת חשבון בנק בחו"ל.

הדרישה הזו אינה צריכה להרתיע. אפשר לפתוח חשבון בנק אמריקאי וירטואלי דרך חברת Payoneer (שירות לקבלת תשלומים בינלאומיים), שמאפשרת לנהל חשבון אמריקאי לכל דבר באינטרנט, בלי להגיע פיזית לשום מקום. לפי המקור, חשבון כזה מקובל על אמזון לצורך העברת התשלומים. מי שמתחיל למכור צריך לזכור גם את הצד המקומי: הכנסה ממכירות היא הכנסה עסקית, ולכן כדאי לבדוק מראש את מעמד העסק מול רשות המסים, למשל אם מתאים לפעול כעוסק פטור.

קידום חנות באמזון: אורגני וממומן

הקידום באמזון דומה מאוד לקידום במנועי חיפוש כמו גוגל, ומתחלק גם הוא לשני סוגים: קידום אורגני וקידום ממומן. המטרה בשניהם זהה: להופיע גבוה ככל האפשר כשקונה מחפש את המוצר.

קידום אורגני

קידום אורגני פירושו להופיע בראש תוצאות החיפוש בלי לשלם על כך. עושים זאת באמצעות שילוב מילות מפתח בכותרת ובתיאור, ובאמצעות ניסוי וטעייה בעיצוב דף המוצר. מוכר שמגלה שהמוצר שלו מופיע נמוך בתוצאות כשהוא מחפש מוצר דומה או זהה, צריך כנראה להוסיף מילות מפתח לכותרת ולתיאור, או לשנות את מראה הדף. זו עבודה מתמשכת: המתחרים עובדים לא פחות קשה, וכדי להישאר למעלה צריך לנהל את הדף ללא הפסקה.

קידום ממומן

קידום אורגני הוא תהליך ארוך וקשוח, באמזון כמו בגוגל. הקידום הממומן מאפשר לקצר תהליכים: המוכר משלם לאמזון תמורת הזכות להופיע לפני כולם כשקונה פוטנציאלי מחפש את המוצר שלו. זה פתרון מהיר, אבל הוא מוסיף עלות שצריך לשקלל מול הרווח מכל מכירה.

מתי אפשר כמעט לוותר על קידום

לפי המקור, יש שני מקרים שבהם אפשר, לפחות במצב הנוכחי של השוק, לוותר כמעט לחלוטין על מאמצי קידום. המקרה הראשון הוא מוצר שאינו בלעדי וכבר יש לו דף מוצר באמזון. כאן המוכר רק נרשם מתחת לדף הקיים כחנות שמציעה את המוצר. הקונה הממוצע ממיין את רשימת המוכרים לפי דירוג ומחיר, ולכן "הקידום" במקרה הזה הוא פשוט מחיר אטרקטיבי, שירות טוב ומהיר ודירוג חיובי וגבוה מק ונים קודמים. אין צורך לבנות דף מאפס ואין צורך לשכנע את מנוע החיפוש, משום שהדף כבר קיים ומדורג.

המקרה השני הוא מוכר ישראלי שפונה לקונים ישראלים ומשלב תיאור בעברית. מספר המוכרים הישראלים באמזון עדיין קטן יחסית, ולכן התחרות על חיפושים בעברית נמוכה בהרבה מהתחרות על חיפושים באנגלית. מוכר ישראלי שמציע משלוח מקומי ומפרט בעברית יכול לבלוט מול הקונה הישראלי גם בלי להשקיע בקידום ממומן. היתרון הזה צפוי להצטמצם ככל שיותר מוכרים ישראלים יצטרפו לפלטפורמה, ולכן מי שנכנס עכשיו נהנה מחלון זמן שבו קל יחסית לבנות דירוג וביקורות.

בשני המקרים, הדירוג של המוכר הוא הנכס החשוב ביותר. ביקורות חיוביות נבנות ממשלוחים שמגיעים בזמן, ממוצרים שתואמים לתיאור ומתשובות מהירות לפניות של קונים. מוכר שמזניח את השירות יגלה שגם קידום ממומן יקר לא יציל את המכירות, משום שהקונים ימיינו את הרשימה לפי דירוג ויבחרו במתחרה. לכן כדאי לראות בקידום ובשירות שני צדדים של אותה מטרה: להיות המוכר שהקונה בוחר בו כשהוא נכנס לדף המוצר.

מי שמשלב בין אמזון לערוצי שיווק נוספים, כמו רשימת תפוצה של לקוחות חוזרים, יכול להיעזר גם בדיוור אלקטרוני כדי לעדכן לקוחות על מוצרים חדשים, בכפוף למדיניות של אמזון לגבי פנייה לקונים שרכשו דרכה.

מקורות

• ויקיפדיה העברית - קידום אתרים