מיתוג עיסקי – הדרך להפוך את העסק שלך לרציני

מהו מיתוג עיסקי

מיתוג עיסקי הוא תהליך שבו יוצרים לחברה, ארגון או גורם עיסקי זהות עיסקית, בעיקר ויזואלית, אך מיתוג עיסקי הוא מעבר לויזואליות בלבד. מיתוג עיסקי מורכב מארבעה מרכיבים עיקריים:

שם העסק – בתהליך המיתוג העיסקי נקבע שמו של העסק, משתנה שם העסק, או מחוזק שם העסק הנוכחי.

לוגו – יחד עם שמו של העסק, מגיע גם הלוגו של העסק, בו בדרך כלל כתוב באופן ויזואלי שם העסק עם עוד גרפיקה בנוסף לשם העסק או הגרפיקה שבה נכתב שם העסק. הלוגו עושה שימוש בצבעים שהעסק הגדיר לעצמו במיתוג העסק, והויזואליות של הלוגו המון פעמים רומזת על האג'נדות של העסק או על התחום שבו הוא עוסק.

סלוגן – כחלק ממיתוג העסק, נכתב גם סלוגן שמתלווה לשם העסק בכל מקום בו הוא נמצא – רצף של כמה מילים, משפט מנצח, תיאור קצר של העסק או צירוף מילים מתוחכם שמביע את הרעיון המרכזי של העסק.

שפה מיתוגית – רצף הצבעים והקווים העיצוביים ששייכים לעסק כחלק מהמיתוג שלו. זה יכול להיות סוג מסויים של גופן או ויזואליות של מילים, אייקונים וסימנים שכל תכני העסק מעוצבים לפיהם, סגנון מסויים של צבעים וכדומה.

ברגע שארבעת המרכיבים האלו מושלמים, משתמשים בהם בכל מקום אפשרי, כמה שיותר, כחלק ממיתוג העסק. על המוצרים, בשילוט, באתר האינטרנט וכדומה, וזה למעשה מה שמוציא החוצה ומייצג את מיתוג העסק בפני הציבור הרחב, הלקוחות, וכל מי שמתעניין בעסק.

מיתוג העסק וארבעת השלבים האלו נעשים על ידי בעלי העסק, ברוב הפעמים בשיתוף עם אנשי מקצוע – קופירייטר שמתמחה בכתיבה שיווקית וסלוגנים, וגרפיקאי.

גם פה ב"שקוף", הפורטל האינטרנטי בו אתם כרגע קוראים את הכתבה הזו, יצרנו מותג משל עצמנו וטיפחנו אותו. שם העסק הוא "שקוף", בדרך כלל נכתב באותיות אנגליות גדולות: SHAKOOF. הלוגו שלנו מגדיר גווני כחול ואותיות ברורות, כאשר האותיות "OO" בשם המותג מצויירות כמו משקפיים, מה שמייצג על התבונה והמידע שאנחנו מעבירים לקוראים.

הסלוגן שלנו מתאר בארבע מילים פשוטות את הרעיון המרכזי של העסק שלנו: "פורטל הפיננסים המוביל בישראל", ובכל מקום בו אנחנו מציינים את הסלוגן הזה אנחנו משתמשים בצבעים של הלוגו.

השפה המיתוגית שלנו חזקה מאוד – היא מגדירה גופנים וצבעים שמגיעים בכל מקום ומסמך שהמותג שלנו מוציא – ניירות המכתבים שלנו מעוצבים לפי הכללים של הלוגו והסלוגן, וכל אתר האינטרנט שלנו מעוצב בצבעים ובגופנים של הלוגו.

פורטל האינטרנט שקוף: שם עסק שמבטא את הרעיון המרכזי, לוגו מעוצב כאשר הגרפיקה שלו רומזת על אג'נדה עיסקית, סלוגן שמתאר בכמה מילים בודדות את הרעיון המרכזי של העסק, ושפה מיתוגית שיורדת מהגרפיקה של הלוגו והסלוגן לתוך כל האתר – לכותרות, לכפתורים וכדומה.

מיתוג עיסקי – לא רק ויזואלי

חשוב להבין שבעל עסק שרוצה למתג את העסק שלו, ניגש באמת ברוב המקרים לגרפיקאי או קופירייטר (או גם וגם), אבל הכותרת "מיתוג עיסקי" מכילה יותר מאוסף גרפיקות, צבעים ומילים שיווקיות. תחת ההגדרה מותג מוכלים גם כל חוזקות העסק (ואפילו חולשותיו), הבידול שלו מעסקים אחרים, כל התכונות שלו שמאפשרים לו להתקיים עיסקית ולהיות מצליח (או כושל), מה שלקוחות והציבור חושב עליו כגורם עיסקי וכדומה.

המותג מכיל בנוסף לכל הסמלים הויזואליים שלו והשפה העיצובית שלו גם את האופן שבו הוא נתפס, את הפעילות העיסקית ומצבו העיסקי. מיתוג, בניגוד למה שאנשים רבים חושבים, הוא לא רק ויזואלי, אלא גם מכיל בתוך ההגדרה את מהות העסק והאופן שבו הציבור והלקוחות מכירים בו.

אפשר לדוגמא לדבר על חברות גדולות כמו מקדונלדס או קוקה קולה. אם המוצרים שהן מייצרות נחשבים בריאים או לא, טעימים, יקרים, זולים, איכותיים וכדומה – זה חלק ממיתוג העסק. ספציפית לגבי שתי הדוגמאות האלו, מדובר במותגים שויזואלית הם מאוד מוצלחים, כולם יודעים לזהות את הצבעים והלוגו שלהם בכל העולם. גם כלכלית הם מאוד מצליחים, ללא ספק, הם נחשבים שם דבר בכל העולם. בנושא הבריאות ואיכות המוצרים – הם נלחמים בדעות מעורבות בקרב הציבור, כחלק ממיתוג טוב יותר לעסק. הפרסום של מקדונלדס עוסק המון באיכות המוצרים, חומרי הגלם, וכמה המוצר בריא, כבר שנים רבות, כדי להלחם במיתוג השלילי שיש בתחומים האלו.

זה עובד חלקית בלבד, המסרים נופלים על אוזניים ספקניות מאוד, קשה לשכנע את הציבור שמותג שמתעסק בבשר מעובד שנמצא בתוך לחמניית לחם מייצר מוצרים בריאים.

קוקה קולה, מהצד השני, ניסתה בעבר לשפר את המיתוג שלה כחברה שמייצרת מוצר איכותי ובריא (או יותר נכון – שאינו לא בריא), וויתרה על קו הפעולה הזה מהר מאוד. כחלק מהמאמצים למיתוג טוב יותר ותפיסה טובה יותר בקרב הציבור, היא עברה לדבר שיווקית על חוזקות אחרות (כמו טעם, מחיר וקונספט של נהנתנות בצריכת המוצר), וזנחה את קו הבריאות.

יצירת זהות ויזואלית אפקטיבית מוכרת

כחלק ממאמציכם למתג ויזואלית את העסק, בכל הנוגע לקו העיצובי של הלוגו ושאר הגרפיקה בעסק, הרעיון הוא לא בהכרח דווקא ליצור משהו יפה לעין או יצירתי ואומנותי. הקו העיצובי של העסק שלכם צריך להיות כזה שפשוט לזכור, שאם מישהו ראה אותו לפני חצי שנה פעם אחת, והוא רואה אותו שוב היום, הוא מיד מזהה את זה מחדש או מבין שזה מוכר לו.

המון פעמים הלוגו ושאר הגרפיקה בעסק מאוד פשוטה, גם מבחינת מורכבות וגם מבחינת צבעים, כזו שקל לחקוק בזכרון, והמון פעמים הגרפיקה של הלוגו ושאר הדברים בעסק נועדו לשרת קונספט.

הלוגו יכול לרמוז בעיצוב שלו לגבי איכות המוצר, איכות השירות, ולהיות מעוצב בצורה כזו שאנשים נקשרים ומרגישים הזדהות עם הלוגו, ויזכרו אותו היטב לעתיד. אם ניקח את הדוגמאות למותגים החזקים מהכותרת הקודמת – מקדונלדס וקוקה קולה – לשניהם קו עיצובי מאוד ברור, חד ופשוט.

את האות M הצהובה של מקדונלדס כולנו מכירים היטב, היא פשוטה אבל נחקקת בזכרון וכולנו מזהים אותה ממרחק קילומטרים על שלטי חוצות. גם קוקה קולה בחרה לה קו עיצובי פשוט – גופן מעוגל ורקע בצבע אדום אחיד. לא השתוללו לא עם הצבעים (2 צבעים בלבד, כיתוב לבן על גבי רקע אדום, ללא הדרגה או צבעים נוספים) ולא עם המורכבות, למרות שהכיתוב של המילים קוקה קולה הרבה יותר מורכב באמת, מה-M הפשוטה של מקדונלדס.

הרבה עסקים רוצים משהו ויזואלית יפה, והפשטות והקלות של ההכנסה לזכרון הולכות לאיבוד בתהליך. 

מיתוג עסקי על סטרואידים

אז, את מה, בסופו של דבר, צריך למתג? מיתוג עיסקי אמיתי הוא כזה שדוחף את המיתוג של העסק בכל מקום אפשרי, תמיד ובהגזמה. אם אתם מסעדה, הלוגו צריך להתנוסס על שלט הכניסה, בתפריטים, על הקירות, בדלפק השירות, בקופות, על המפיות, על שקיות המשלוחים והטייק אוואי, על קטנועי המשלוחים… הייתי מכניס את הלוגו גם בשירותים – זו הגישה. אתם רוצים שמי שישב במסעדה יראה את הלוגו בכל מקום אפשרי, ושבוע אחר כך כשהוא רואה שליח – יזהה ויזכר בכם.

גם להפך – אחד כזה שלא מכיר את המסעדה אבל מסתובב באזורה לא מעט, יתקל בלוגו על קטנועי המשלוחים, בשקיות הטייק אוואי שאנשים לוקחים איתם, ובסופו של דבר יתחיל לתהות מה הלוגו הזה שהוא רואה בכל מקום, יאתר את המסעדה שלכם ויכנס לאכול בה.

זה מצער מאוד לראות עסק בתחום המזון שולח לקוח עם טייק אוואי בשקית נייר חומה לא ממותגת. במקום שהלקוח יסתובב מהמסעדה חזרה לביתו או למשרד שלו עם פרסומת מהלכת, ההזדמנות מתפספסת.

אצלי בעסק (עסק לא פיזי, הופעות בידור) הלוגו נמצא בכל פעם שאני מספק את השירות בגדול על גבי בד תצוגה, על כרטיסי הביקור, כמעט על כל דבר פיזי שהוא חלק מהשירות, ועל הפרסים והמזכרות שאני מחלק בסיום – שזו נקודה קריטית. אם אתם נותנים מתנות או מזכרות כחלק מהשירות שלכם, וגם אם באופן ספציפי בזמנים נקודתיים, כאשר זה לא חלק מהותי מהשירות או המוצר שלכם – גם המתנה או המזכרת צריכה להיות ממותגת.

הרבה אנשים תוהים לעצמם כמה זה בכלל משנה או חשוב, וכמה זה חלק מהצלחת העסק.

המעטה בערך המיתוג העיסקי היא טעות נפוצה. המיתוג סביב העסק שלכם הוא חלק בלתי נפרד מההצלחה והשגשוג של העסק, עסק ללא מיתוג חזק לא יכול להצליח, ואם הוא כן מצליח – כנראה שהוא מצליח הרבה פחות ולא מממש את הפוטנציאל העיסקי שלו ללא מיתוג חזק.

בלי מיתוג לעסק אין זהות, הוא לא מוכר באופן חד משמעי מיידי על ידי הלקוחות, וקל יותר לשכוח ממנו. מיתוג חזק בא לצד השיווק, משתמשים בו בכל פרסומי המותג, ויש לו גם השפעה פנים ארגונית – הוא מעודד את העובדים שלכם לתחושות של נאמנות ושייכות חזקות יותר.

אנשים רבים בעלי עסקים אומרים לי שמיתוג זה חשוב, אבל שאין לכך השפעה ישירה על הכנסות ושגשוג העסק. חשוב להבין שהמיתוג יכול לעזור לכם לסגור יותר עסקאות לא רק באופן תיאורטי, הדבר הזה נחקר לעומק והמסקנות חד משמעיות. לקוחות שמתחברים למותג מסויים יחזרו לקנות דווקא בו, ולפעמים כשלקוח מתלבט בין שני מותגים, ההחלטה איפה לבצע את הרכישה מתבססת על כמה הוא מתחבר למותג, זה הגורם המכריע בכאלו מקרים.

כמה זה עולה

מדובר בשאלה מאוד מורכבת, התשובות האפשריות לה הן רבות ומגוונות. ישנם המון אפשרויות לבעלי מקצוע שעוסקים בהקמת מיתוג, מיתוג כללי או מיתוג מחדש של עסקים. החל מגרפיקאיות בייתיות קטנות שלא מבינות הרבה מעבר לגרפיקה בשיווק (ולא בטוח שהן אופציה גרועה עבורכם), ועד הצוות שנמצא מאחורי חברות כמו מקדונלדס שכנראה ממתג את מקדונלדס בעשרות או מאות אלפי שקלים.

אם אתם זקוקים למיתוג גרפי, פנו למעצב גרפי ובקשו לראות תיק עבודות שלו. חשוב מאוד לראות אם הוא רק מעצב את הלוגו ואת שאר הגרפיקות של העסק יפה, או שהוא גם מתחבר במהות שלו לקונספט של העסק, לאג'נדות שלו, שנרמזות על ידי הקו העיצובי.

אם אתם זקוקים לאיש (או צוות) מיתוג שעבודתם לא תסתיים בגרפיקה, אתם צריכים אנשי ייעוץ שגם מבינים בשיווק, קידום, מכירות והצלחה עיסקית. כאלו שיבנו עבורכם אסטרטגיה שיווקית מלאה וילוו אתכם אל תוך תהליך מיתוג מורכב ומתקדם יותר. 

כאמור, עבודת מיתוג גרפי שבה תקבלו לוגו מותאם אישית לפי הדרישות שלכם, שפה עיצובית ועיצוב גרפי של דברים נוספים בעסק יכולה לעלות כמה אלפי שקלים בודדים, ואילו עבודת מיתוג אינטנסיבית שמתחילה בקו עיצובי לעסק ומסתיימת בליווי שיווקי ומוניטין מלא של העסק, יכולה לעלות מאות אלפי שקלים – במיוחד אם יש לכם עסק בהיקף גדול.

כל מקרה לגופו וכל עסק לפי הצרכים שלו והפוטנציאל הרווחי שלו (כי עם כל הכבוד, אם יש לכם עסק בייתי קטן, אתם כנראה לא תוכלו להשקיע מאות אלפי שקלים בכל מקרה, גם אם אתם באופן תאורטי זקוקים לזה).

טיפים למיתוג מוצלח

• אם אפשר לייצג ויזואלית את הבידול שלכם מול המתחרים – עשו זאת בכל מקום שבו העסק ממותג, כולל הסלוגן והלוגו. אם אתם עסק לאפייה בייתית ואתם עושים עוגות אבל אצלכם הכל 100% טבעוני – תוכלו להכניס את זה לסלוגן וכמובן גם ללוגו (לב ורוד מזוהה עם טבעונות). בעסקי המזון, כל רשת או מסעדה שעושים אוכל בריא או טבעי, מאוד נפוץ למתג בהצלחה את זה באמצעות איזכור "רכיבים טבעיים בלבד" או המילה "בריא" בסלוגן, בשילוב של עלים בלוגו, שימוש בצבע ירוק וכדומה.
• הלוגו והמיתוג צריכים מעבר לסתם למשוך את העין ולהיות יפים – להראות את האג'נדות של העסק, ה"אני מאמין" שלו, לייצג את עקרונות העסק. פעם הייתי חלק מתהליך מיתוג של חברת משכנתאות שרוצה לשדר יוקרה, יחס בוטיק, שירות מעולה, ולהעביר את המסר שהלקוחות שלה חוסכים כסף בעזרתה. בסופו של דבר גם שם המותג התייחס באופן ישיר לכל הדברים האלה, וגם השתמשנו בצבעי כסף וזהב כדי להביע את הרעיון של חיסכון בכסף.
• כמעט כל עסק צריך אתר אינטרנט. באתר, המיתוג צריך "להתפוצץ" על המסך, זה אולי המקומות היחידים שבהם אפשר לשפוך במלוא ההדר והתפארת את המיתוג שלכם. הסיבה – אנשים מתקתקים את הכתובת או מוצאים אתכם בגוגל, ומקבלים אתכם על מסך מלא, ואין הזדמנויות כאלה בעולם הלא וירטואלי. חשוב לזכור שהאתר צריך להיות בצבעי המיתוג והלוגו שלכם – כל כפתור, כל קישור, כל אובייקט מעוצב. בימינו, אתר טוב הוא חלק בלתי נפרד ממיתוג, יחד עם ערוצים ברשתות החברתיות.
• כדאי מאוד לא לפתוח פוטושופ ולעבוד בעצמכם, גם אם אתם מבינים בזה. המיתוג הראשוני סביב העסק שלי היה כזה שעשיתי בעצמי, ואפילו חשבתי שעשיתי עבודה מוצלחת, עד ששכרתי איש מקצוע. פתאום הלוגו והאתר שלי קיבלו חיים אחרים! אנשי מקצוע – זה המקצוע שלהם, וזה לא המקצוע שלכם. אל תזלזלו בזה, מיתוג טוב זה חשוב.
• כל כמה שנים, ביחנו את המיתוג הנוכחי שלכם ואל תשקלו לשנות. העסק שלכם משתנה, אתם מכניסים מוצרים ושירותים חדשים, מגדילים היקפים, משנים קהלי יעד, וגם התקופה משתנה והמיתוג של היום יראה לא מודרני בעוד כמה שנים. יחד עם השינוי בזמן ובעסק שלכם – גם המיתוג סביבו צריך להשתנות. אתם לא חייבים לשנות הכל כדי לא להפוך ללא מוכרים על ידי קליינטורה קבועה, אתם יכולים להתבסס היטב על המיתוג הקודם ובכל מקרה לא להחליף לוגו לחלוטין (אלא רק לשנות גוונים ומעט עיצוב). אפילו גוגל מחליפה מיתוג כל כמה שנים!
• כפי שאמרתי מקודם, מיתוג הוא לא רק גרפי, הוא גם נשען באופן אגרסיבי על התפיסה שלכם כעסק בקרב הלקוחות והציבור. היו מחוברים ללקוחות שלכם היטב כדי ליצור מוניטין חזק ועצמתי, בדקו מול כל לקוח בסיום עיסקה איך הוא מרגיש, האם הוא מרוצה, ובקשו ממנו פידבק מפורש. הקשיבו לפידבקים של הלקוחות שלכם, זה יעשה לכם רק טוב, לכם, לעסק ולמיתוג העסק!
• מהסעיף הקודם – קיבלתם משוב טוב? השתמשו בו עבור השיווק, צטטו לקוחות שמפרגנים לכם ומחמיאים לכם ובקשו מהם לכתוב את חוות הדעת החיובית שלהם במקומות קידומיים ברחבי הרשת כמו "פייסבוק ביקורות" ו"גוגל העסק שלי".
• המיתוג שלכם צריך לרדת מראש העסק ועד לרמות הכי נמוכות, כולל העובדים. אם יש לכם עסק שבו הלוגו מעוצב כמו חיוך, אתם חייבים לדאוג שהעובדים שלכם יחייכו. הדיסוננס שיווצר אצל לקוחות כשהלוגו מחייך והעובד נראה מדוכא – אין איך לכפר עליו. הגדירו מסמכים עם אג'נדות ו"אני מאמין" ודאגו שבכל מקום בעסק מציגים חזית אחידה בנוגע לערכים והעקרונות של העסק. בר סלטי בריאות לא יכול להעסיק עובד שמן.
• אל תסכימו לקבל מיתוג שאתם לא מרוצים ממנו. כשעובדים עם אנשי מקצוע בתחום הגרפיקה או הקופירייטינג, נהוג מאוד שיש כאלו שלא נותנים אפשרות לשנות קונספט ממה שהם יצרו, כאלו שנותנים אפשרות לבחור מתוך כמה קונספטים ראשוניים, וכאלה שמציעים (בדרך כלל במחיר קצת יותר גבוה) – עבודה אינסופית עד שתהיו מרוצים, אין סוף גרסאות. אם התחלתם לעבוד עם גרפיקאי ואתם מרגישים ש"זה לא זה", עברו לאחד אחר. אל תסכימו למתג את העסק שלכם על בסיס משהו שלא הייתם סופר מרוצים ממנו – אתם תחיו עם הלוגו הזה ועם הסלוגן הזה עוד זמן רב ותצטרכו לקרוא את שורת הסלוגן ולהתקל בלוגו כל בוקר כשתגיעו למשרד.
• אם יש לכם כרטיס ביקור, כמובן שגם הוא צריך להכיל לוגו (סלוגן גם אם יש מקום) ולדבר את השפה העיצובית של המותג – הרבה אנשים "שוכחים מזה" שם.

לסיכום

חשוב לי לומר משהו ברמה האישית. אנחנו חיים במדינה שבה תודעת שירות כללית ידועה לשימצה, ואולי אני סתם מעליל פה, יכול להיות שאנחנו מיושרי קו עם שאר העולם. מה שבטוח, לקוחות לא מרוצים יש בכל מקום ומהרבה עסקים. הלקוחות הם הלב הפועם של המותג שלכם.

גם אם הלוגו שלכם הוא מתוחכם ומיוחד, הסלוגן מלא הומור ועוצמה, כל זה יורד לטימיון די מהר ובקלות אם יש לכם לקוחות לא מרוצים או כאלו שנתתם להם שירות פחות ממדהים. התחייבתם לספק סחורה במועד מסויים? תעמדו בזה! ספקו סחורה או שירות בזמן וברמה גבוה, ובמידה והאיכות או לוח הזמנים לא יתרחש בעקבות מאורעות לא צפויים – עדכנו את הלקוח, התנצלו, קחו אחריות, נסו לתאם מולו פתרון לשביעות רצונו.

מוצר שסיפקתם התקלקל או הגיע לא תקין? החליפו. היו אמינים לחלוטין עם הלקוחות שלכם, אל תעשו עסקים על חשבון תמימות או תוך כדי שאתם מנצלים לקוח. פנו אל הלקוחות שלכם בשפה מכובדת ומתוך תודעת שירות גבוה.

המותגים המצליחים בעולם (אמזון, איביי, לדוגמא) ידועים קודם כל בזכות השירות חסר הפשרות שלהם, ורק אחר כך באמצעות המיתוג הויזואלי שלהם (אני בטוח שרובכם כרגע לא ממש זוכרים איך הלוגו של אמזון או איביי נראה). מוניטין טוב שבא מתוך פעילות עסקית טובה ובריאה ששמה את הלקוחות במרכז – זה חלק בלתי נפרד מהמיתוג העסקי שלכם, וזה לא פחות חשוב מלוגו יפה.