בעולם שבו יש וואטס אפ, רשתות חברתיות, סמסים, מודעות ממומנות וקידום בגוגל, נשאלת השאלה האם יש עדיין מה להשתמש בשיטת האולד סקול – דיוור אלקטרוני – רשימות תפוצה במייל. אני מתכוון, ברור לגמרי שיש יתרונות ושזה שונה לשלוח דיוור במייל מאשר לשים מודעה בעיתון או על שלט חוצות, אבל האם יש יעילות לדיוור דואר אלקטרוני מול שיטות אחרות, דיגיטליות גם הן?
אני אומר את דעתי מראש, וחשוב שתדעו שהיא מתבססת על המציאות העיסקית האישית שלי, כלומר, זה לא ניחוש אלא ידע מושכל: דיוור אלקטרוני היא שיטה שונה, מיוחדת ואפקטיבית מאוד, גם בשנת 2022. למה? האם זה יקרה גם עבורכם? מיד תבינו.
מה זה דיוור אלקטרוני?
דיוור אלקטרוני היא שיטת שיווק שבה שולחים באופן תפוצתי ורחב דואר אלקטרוני למספר רב של אנשים – לקוחות, לקוחות מהעבר, לקוחות פוטנציאליים, מתעניינים בתחום או בשירותים, ספקים, אנשי מקצוע בתחום, ועוד. דיוור אלקטרוני מאפשר לנו להגיע היישר לתיבות המייל של אותם אנשים ולקוחות קיימים או פוטנציאליים, לדבר איתם ולהעביר להם מסרים באמצעות הדואר האלקטרוני.
דיוור אלקטרוני – קווים לדמותו – מתחילים
- בדיוור אלקטרוני מחלקים את הנרשמים לקבוצות. נכון, זה יכול להיות קיים גם בשיטות אחרות כמו וואטס אפ או סמסים, אבל בדיוור אלקטרוני זה נחשב חלק אינטגרלי בלתי נפרד מהמערכת שהוא מגיע איתה, וכל מערכת לדיוור אלקטרוני תומכת בהרשמות נפרדות לקבוצות נפרדות. זה אומר שאם הלקוחות שלכם מתחלקים לכמה קבוצות, אתם יכולים לנהל רישום לכמה קבוצות, לדוור לכל קבוצה בקצב שונה ולשלוח לכל קבוצה מסרים אחרים, ובסמס לדוגמא, תצטרכו לחלק את הקבוצות ידנית ברישומים שלכם. ככה, בעל עסק יכול לדוגמא לשלוח דיוורים שונים ללקוחות רגילים, לקוחות חשובים, לספקים וכדומה.
- מסרים אוטומטיים מונחי זמן, וביחס לזמן הרישום – אפשר להגדיר מסר שישלח בעוד שבוע, שבועיים וחודש, ושוב, זה גם קיים בחלק מהמערכות לשליחת סמסים, אבל בדיוור אלקטרוני זה חלק אינגרטלי מהמערכת שקל ונוח יותר להשתמש בו. את האפשרות לשלוח מסר ביחס לזמן הרישום לא ראיתי במערכות אחרות שלא באמצעות שליחה במייל – וזו אופציה קריטית שאישית אני משתמש בה המון והתפעול השוטף שלי ושל רשימת התפוצה שלי במייל. למעשה, אפשר לומר למערכת לשלוח מייל למישהו מהתפוצה שלנו 30 יום אחרי שנרשם (או שהוכנס ידנית על ידינו, אם הוא לא נרשם), 60 יום אחרי שנרשם, יום אחרי שנרשם, וכדומה. זה מכונה "סדרת מסרים אוטומטית" והיא בעיקר באה לידי ביטוי בכך שהיא יודעת לפני כמה ימים מישהו נכנס לרשימות שלנו, ושליחת מסרים לפי הפרמטר הזה באופן אוטומטי. כך למעשה, אפשר להכין סדרה של מסרים שכל נרשם יקבל אוטומטית מרגע שהוא נרשם לפי חלוקת זמן שנרצה, והכל קורה "מעצמו". זהו יתרון חזק ועוצמתי אל מול שיטות השיווק האחרות.
- לעומת שיטות שיווק אחרות – דיוור אלקטרוני היא שיטה לפיתוח מערכת יחסים ארוכת טווח, אמיתית וחזקה עם הלקוחות שלנו. בעוד שבאמצעות באנרים ומודעות, או קידום בגוגל, אנחנו מכוונים יותר לעסקה מהירה בטווח הקצר, באמצעות דיוורים ושליחת מסרים ללקוחות וללקוחות פוטנציאלים, אנחנו פותחים מערכת יחסים עם קהל היעד של המוצרים או השירותים שלנו. זה פשוט בריא יותר והגיוני יותר, וגם מתאים למגוון מוצרים ושירותים. אנחנו יכולים לשלוח ללקוח פוטנציאלי מסר אחת ל-3-4 שבועות במשך שנים, וכשהוא יצטרך אותנו בעוד 6 שנים מהיום – הוא יצור קשר ויבצע רכישה. מודעת הפרסום שלנו או הבאנר באינטרנט יהיו יותר ממוקדי זמן, ואם הם הגיעו ללקוח כשהוא לא בשל לרכישה – אנחנו לא נהיה שם בזמן אחר עבורו (אלא אם נמשיך לשגר אליו את המודעה עד שיהיה מוכן, שזה לא אפקטיבי מבחינת ההוצאה הכספית, וזה גם לא הגיוני לרדוף אחריו במודעות פירסום כשרוב הזמן הוא לא בשל לרכישה).
- לעומת תפוצה בסמס – השיטה שאנשים רבים חושבים שהיא המקבילה לדיוור אלקטרוני – יש לדיוור במייל יתרונות רבים. המייל יכול להיות מורכב יותר מבחינת תוכן, עם גופנים בגדלים שונים ובצבעים שונים, תמונות, סרטונים וכדומה. למייל אנשים מתייחסים יותר, והצפי לקריאת המסר ומעורבות המקבל גבוה פי כמה כאשר מדובר במייל שהגיע לעומת סמס. אחוזי הקריאה הסטנדרטיים לדיוור אלקטרוני: סביב ה-20%. כמה אנשים קוראים את הסמס ששלחתם להם? הרבה פחות. עוד עניין קריטי: אפליקציות רבות בסלולרי מצליחות לחסום בהצלחה כמעט כל סמס שיווקי, ואצל רבים יש אפליקציות כאלו מותקנות – המסר שלכם פשוט לא יגיע ליעד. אם אתם עובדים מול מערכת מקובלת רשמית לדיוור אלקטרוני – רוב המסרים שלכם יגיעו לרוב הנמענים, מאחר ושירותי דואר לא ממהרים לחסום או להפנות לספאם מיילים תפוצתיים ממערכות דיוור.
- דיוור אלקטרוני חוקי הרבה יותר ועומד בחוק הספאם, לעומת שיטות אחרות להפצת מסרים רחבת היקפים. באופן כללי, כשמשגרים סמס או וואטס אפ תפוצתי, זה בדרך כלל באופן קר לאנשים שאתם כבעלי העסק פחות מכירים, והם פחות מכירים אתכם. המון פעמים זה מתוך רשימות מספרי טלפון קרים לחלוטין, ולמעשה המסר עובר על חוק הספאם שקובע כי לא ניתן "להציק" לאנשים במסרים היישר אל הסלולרי שלהם ללא רשותם והרצון שלהם בכך. דיוור אלקטרוני בדרך כלל מתאפיין בכך שהמסרים נשלחים או לאנשים שנרשמו באופן מודע לרשימת תפוצה, או שהתעניינו בעבר בשירותים או מוצרים מטעמכם, או לקוחות שמכירים אתכם והיו לכם עסקים איתם בעבר. הפניה היא בדרך כלל פחות קרה, והיא גם עומדת בחוק. אין מה לזלזל בנושא הזה, מאחר ולפעמים אנשים בוחרים לתבוע אתכם על פי חוק הספאם כששיגרתם להם סמס ללא רשותם או רצונם, ובית המשפט לפי תקדימים ממהר לזכות את התובע ולהצדיק אותו. מלבד העניין החוקי – יש כאן גם עניין של אפקטיביות כמובן. אנשים שנתנו לכם רשות, התעניינו בשירותים או במוצרים שלכם בעבר, או נרשמו באופן מודע לדיוור שלכם, הדיוור שלכם אפקטיבי פי כמה שיווקית ומכירתית מולם.
- מה קורה כשמישהו קיבל ממכם דיוור והוא לא רוצה יותר? בדיוור אלקטרוני מול מערכת מסודרת יש אפשרות, בתחתית כל מייל ומייל, ללחוץ על קישור ולהיות מוסר מהרשימה למסרים עתידיים. זה אוטומטי, מהיר, נוח, ושוב – עומד בחוק. לעומת זאת אם שולחים מסר בסמס, זה סיפור מורכב יותר, בדרך כלל הקישור להסרה מבקש עוד להקליד מספר טלפון (כי לא כל מסר מגיע עם קישור שונה לכל נרשם בנפרד) כדי להבין במי מדובר, והמון פעמים אין לזה מקום (סמס מוגבל בכמות תווים), וכדי להוסיף את זה תצטרכו לשלוח סמס ארוך – שעלותו לשליחה גבוה יותר.
- דואר אלקטרוני נתפס כאזור אישי יותר מול הלקוח, גם אלו שמשלבים את תיבת המייל שלהם לצורכי עבודה, כמעט כולם מנהלים בו גם אינטראקציה אישית. שיווק באמצעות באנרים או מודעות פרסום הם לא אישיים בכלל, בטח לא כמו דואר אלקטרוני שנשלח ללקוח או ללקוח פוטנציאלי! אתם יכולים לשלב גם את שם הלקוח במסר ולדמות פנייה אישית, שלמרבה ההפתעה תשטה ברוב מקבלי המסר (הרבה פעמים הם חושבים שבאמת שלחתם להם את המסר באופן אישי ולא מבינים שמדובר במסר בתפוצה רחבה! רחלי מנתניה שפעם תיקנתם לה את המקרר חושבת שנזכרתם בה אחרי שנתיים וכתבתם לה מייל…). כשאתם שולחים דואר אלקטרוני, זה מזמין את הרשומים שקיבלו את המסר לענות לכם, במיוחד אם אתם מעודדים אותם במסר עצמו, שואלים שאלה או מזמינים אותם לחוות דיעה. אחוז התגובות שתקבלו באמצעות דואר אלקטרוני גבוה משמעותית מכמות התגובות שתקבלו אם תשלחו מסר דומה בסמס. המקום היחיד שבו יש יותר סיכוי שתקבלו תגובה הוא באמצעות מסר תפוצתי בוואטס אפ – ששם אנשים מרגישים כמעט מחוייבים לענות לכם אם שאלתם או עודדתם אותם להשיב, אבל לדיוור בוואטס אפ יש חסרונות אדירים והוא גם לא חוקי בבסיסו מול תקנות השימוש שוואטס אפ מגדירה. מאחר וכל האסטרטגיה של שיווק במייל בתפוצה היא יצירת מערכת יחסים חזקה לטווח ארוך מול הרשומים, כמובן שמענה להודעה זה הגביע הקדוש – המקום שאליו כל בעל עסק רוצה להגיע, לשבת ולענות ללקוחות כל היום…
- דיוור אלקטרוני תופס את הלקוח ביותר מקומות – בעיקר כי הוא מגיע אל הרשומים גם במחשב, גם בלפטופ, גם בטאבלט וגם בסלולר. וואטס אפ יכול להגיע גם למחשב אבל השימוש בו הוא בעיקר בסלולר, וסמסים – מגיעים אך ורק לסלולרי. קידום בגוגל היא שיטת ששיווק שתופסת את הלקוח הפוטנציאלי אך ורק כשהוא יוזם עניין בעסק או בשירות שלכם, ומודעות פרסום אמנם תופסות את הלקוח גם בסלולר וגם במחשב, אבל העין האנושית נוטה להתעלם מהן באלגנטיות, לסנן אותן באופן אוטומטי (זו הסיבה למה נפוץ יותר ויותר בימינו להפוך את מודעות הפרסום מבאנרים נוצצים בעמוד אינטרנט, לחלק ממבנה העמוד, ולהסתיר את היותה של המודעה מודעת פרסום).
- אם משווים את הדיוור האלקטרוני לאח הקטן הפצת סמסים – מבחינת אחוזי קריאה ומעורבות – הדיוור האלקטרוני לוקח בענק. יותר אנשים מתוך סך האנשים שאליהם תשלחו את המסרים יפתחו את המייל לעומת ההתעלמות ההמונית שתחוו בשליחה בסמס, יותר אנשים יגיבו, יענו ויתייחסו למייל לעומת סמס. הסיבה היא בעיקר בגלל שאנשים התרגלו שבסמס מגיע ספאם, מסרים לא רצויים שהם לא ביקשו לקבל מעולם, ולא מעוניינים בהם, ובדואר האלקטרוני שלהם יש אוסף של מסרים חשובים (רבים מהם אישיים, כאמור) שנוטים לקבל התייחסות רצינית יותר. אף אחד בימינו לא מנהל שיחות אישיות בסמס על בסיס קבוע, הסמס הוא מבחינת האדם הממוצע מקור לקבלת קודי הרשמה וכניסה לשירותים, וספאם.
- בדיוור אלקטרוני קיימים סטטיסטיקות מפורטות שאין להם אח ורע בשום שיטת דיוור אחרת! לכמה אנשים המייל הגיע, לכמה הוא לא הגיע? כמה אנשים פתחו אותו? כמה מחקו אותו מבלי לקרוא? כמה אנשים צפו בתמונה הספציפית בתוך תוכן המייל? כמה אנשים לחצו על קישור בתוך המייל? הדיוור האלקטרוני מאפשר לכם להיות בעניינים באופן מוחלט, לראות מה עובד ומה לא, לבצע AB TESTING (שיטת שיווק שבה מנסים שני אופנים או נוסחים, ולפי הסטטיסטיקות וההצלחה קובעים איזה אחד מבין שני האופנים או הנוסחים צלח יותר), ולקבל מידע מלא לגבי המסרים שאתם שולחים. להשוואה, בסמס לא תדעו דבר מלבד כמה אנשים השיבו לכם, אפילו לא כמה מסרים נקראו או הגיעו ליעד. בוואטס אפ – גם הסטטיסטיקות שתוכלו למשוך (למשוך בכוח, הם לא ינתנו לכם באופן אוטומטי) מוגבלות מאוד. בבאנרים, פרסומות או קידום בגוגל יש סטטיסטיקות נרחבות, אך לא ברמה ובעומק שבדיוור אלקטרוני.
- כסף כסף כסף – דיוור אלקטרוני היא אחת השיטות הזולות ביותר, במיוחד ביחס לאפקטיביות שלה! בסמס כדי לקבל כמות תגובות וליצור קשר עם הלקוחות, צריך לשלוח עשרות אלפי סמסים, וכל שליחה כזו עולה אלפי שקלים. מועדות ממומנות או קידום ממומן – גם הוא יכול להגיע בקלות לאלפי ועשרות אלפי שקלים בחודש. בדיוור אלקטרוני העלויות מתבססות לפי גודל הרשימה שלכם ומספר המסרים אותם אתם שולחים, ושליחה אפקטיבית נחשבת לאחת לחודש ועד אחת לחודשיים. זה עולה כ-1,200 ש"ח בשנה לבעלי עסקים שעושים שימוש סביר ויחסית נמוך בתפוצה, ויכול לעלות כמה אלפי שקלים לכאלו שיש להם הרבה רשומים בתפוצה והם שולחים אליהם מסרים לעיתים קרובות יותר. המספרים שאני מציין הם לשנה, כן? זוהי שיטת השיווק שמי שמנצל אותה נכון – היא מחזירה את ההשקעה בשיעור הגבוה ביותר שקיים כיום!
- באמצעות דיוור אלקטרוני, אפשר לשלב שיווק לצד תפעול, ובקלות. קבלות, עדכון אוטומטי על עיסקה בתשלומים, מסמכים לחתימה וכדומה – חלק אינטגרלי מהמערכת.
- אפשרויות שליחה מורכבות, שמתבססות על הסטטיסטיקות המורכבות שהדיוור האלקטרוני מאפשר – רק במייל. כך לדוגמא, אפשר לשלוח מסר מסויים (או את אותו המסר שכבר נשלח) רק לכאלו שלא קראו מסר מסויים, אפשר לשלוח מסר מסויים לרשומים חדשים בלבד (ותוכלו לקבוע כמה הם חדשים), אפשר לשלוח מסר רק לכאלו שלא לחצו על קישור באחד המסרים הקודמים, ועוד שלל אפשרויות מתקדמות.
- זה לא קיים וגם לא אפשרי טכנית בהרבה מהשיטות האחרות. בסמס ובוואטס אפ אין אפשרויות כאלו, ובשיווק באמצעות מודעות ממומנות או קידום, הדבר היחיד שמתקרב לזה באופן עקיף הוא שיווק מחודש – Remarketing.
נסו, לא תתחרטו! חשוב, אם כבר מנסים – לעשות את זה כמו שצריך
חשוב להבין שהדיוור האלקטרוני לא נועד כדי לתת מכה ולגרוף מכירות, ולהרים את ביצועי המכירות בעסק שלנו נקודתית.
הדיוור האלקטרוני שונה מהבחינה הזו. אני מעודד אתכם מאוד לנסות אם אתם לא משתמשים בשיטת השיווק הזו, ולעשות את זה כמו שצריך:
ראשית, הכניסו את כל המיילים של כל הלקוחות מהעבר אל תוך רשימה. עשו זאת לתוך קבוצה שתקראו לה "לקוחות". אם לא אספתם מהם את המייל שלהם, התחילו מיד, אתם מפספסים מכרה זהב. כל מכירה צריכה להיות מבוססת על טופס הזמנה מסודר ובו הלקוח כותב את המייל שלו, ואפשר גם לבקש מייל לעדכונים או מתנות או אפילו רק למישהו שהתעניין ולא ביצע מכירה, קחו מיילים מקהל היעד שלכם, לא רק מלקוחות!
שנית, הציבו טופס לרישום לתפוצת המייל שלכם באתר שלכם, והציעו מתנה נחמדה (מדריך, וידאו, מידע, הנחה – מה שעובד לכם הכי טוב) כדי לגבות בהצלחה מהגולשים באתר את כתובת המייל שלהם. אתם יכולים להכניס אותם לרשימה נפרדת: "נרשמים", כדי שלא תתערבב עם רשימת ה"לקוחות". את הטופס שימו למעלה בכל עמודי האתר, באופן בולט. אם הוא יהיה אטרקטיבי מספיק ובולט, ואם יש לכם תנועה באתר האינטרנט שלכם, הנרשמים יתחילו להגיע.
בכל מקום אפשרי, כל אינטראקציה עם לקוחות – בקשו מייל ואם מדובר בטופס דיגיטלי, אפשרות לסמן ב-V – "אני רוצה לקבל עדכונים". יהיו נוסחים שיעבדו פה טוב יותר וטוב פחות – "עדכונים על מבצעים והנחות", "עדכונים על מתנות חינם", "עדכונים על כנסים, אירועים ומוצרים" וכדומה.
הגדירו מסרים אוטומטיים לכל נרשם בהתאם לותק מזמן ההרשמה, וזיכרו שהמסרים הטובים ביותר הם אלה שבהם אתם לא מוכרים באופן ישיר. פחות "רק היום 50% הנחה על כל החנות" או "אצלנו השירות הכי טוב והמחיר הכי טוב", יותר דיונים, התעניינות לשלום הלקוחות, מסירת מידע חיוני בעל ערך ללא עלות, וכדומה.
אל תשכחו גם לשלוח מסרים אקטואליים בנוסף למסרים אוטומטיים בחגים, ימי הולדת, מצבים ספציפיים וכדומה. זיכרו שהמטרה היא מערכת יחסים ארוכת טווח ולא סגירת עיסקה נקודתית מהירה. השתמשו בדיוור האלקטרוני ככלי להשאר בתודעת הלקוחות, כך שגם אם קנו ממכם לפני 5 שנים, כשמישהו לידם מעלה את הצורך במוצר או בשירות שלכם, הם ימליצו עליכם כי הם זוכרים אתכם כבר 5 שנים, בזכות העובדה שפעם בחודש אתם שולחים להם מייל מעניין.
את התוצאות של הדיוור האלקטרוני קשה למדוד. אם מישהו המליץ עליכם לחבר כי נשארתם בתודעה שלו בזכות המיילים שאתם שולחים לו כבר זמן רב, או אם לקוח הזמין ממכם בזכות הדיוורים שאתם שולחים לו – לא תמיד תשמעו על כך או תדעו על כך. אני ממליץ לשאול כל לקוח איך הגיע ואיפה, וגם אז – לא בטוח שתדעו שמדובר בנקודה לזכות הדיוור האלקטרוני.
נסו להבין האם זה עובד עבורכם וכמה זה עובד עבורכם, אך יחד עם זאת קחו בחשבון שזו דרך לשיווק שצריך להשקיע בה זמן רב לפני שמתחילים לראות תוצאות – רק בטווח הארוך ניתן להעריך את הביצועים של הדיוור האלקטרוני.
